社會責任：公共關系的倫理基礎

陳先紅

教授,博士生導師,華中科技大學新聞與信息傳播學院院長助理兼廣告系主任。

在一次EMBA課程上,一位學員問我:“陳老師,如果三鹿請你來解決毒奶粉危機事件,你的建議和對策是什么?”一時間,全班30多雙充滿期待的目光都齊刷刷地看著我,好像我就是三鹿的救世主似的,我一時語塞。

眾所周知,在三鹿毒奶粉事件不斷惡化、蔓延和升級的過程中,公共關系背負了太多的公眾責罵和社會期待。到底應該如何正確看待三鹿毒奶粉事件?如何正確開展危機公關呢?這是一個公共關系學的真問題,值得深思。

公共關系不是萬能藥,沒有回天之術,如果企業都像三鹿那樣違背基本的道德底線,為了謀取利益,不惜損害社會大眾的利益甚至危及生命,那正是企業內部公關部門的失職,是企業公關部門沒有真正發揮“企業良心”、“組織道德衛士”的角色所致;如果外部的公關公司提供“300萬封口費”之類的黑咨詢方案,那則是專業公關公司的悲哀,是對公關的無知、濫用和歪用。

首先,公共關系的真問題不僅僅是“策略問題”,更應該是“倫理問題”,公共關系倫理問題是一個元理論的哲學問題,它不僅關乎公共關系從業者的職業操守,更關乎公共關系的世界觀和方法論,關乎公共關系的學科本質和理論建構。對公共關系理論建設最有影響的學者皮爾森認為,公共關系理論建構有兩種方法:策略方法和倫理方法,策略方法強調功利型倫理觀,遵循功利主義,側重對公眾的說服,民意的操縱;倫理方法強調義務型倫理觀,強調對責任和義務的承擔,強調關系的質量,社會整體的和諧,這兩種方法會引導公共關系進入兩個不同的方向,并影響公共關系理論的自我解釋力和未來的命運。

我認為,無論是運用哪種方法建構公共關系理論和指導公共關系實踐,社會責任都是公共關系的倫理基礎。縱觀公共關系的一些定義,都包含社會責任的概念,可以說,正是現代公共關系的產生,喚醒了企業的社會責任感,使得卓越企業對社會責任更加敏感,并推動了社會責任理論的形成,而正是在社會責任理論的引導下,公共關系是“企業良心”的概念開始變得越來越清晰。

其次,危機公關的真問題不僅僅是方法問題,更應該是理念問題,即積極承擔社會責任是危機公關的世界觀和方法論。一般而言,企業承擔的社會責任包括經濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任四個層次。也就是說,一個企業在創造利潤、對股東利益負責的同時,還要承擔對員工、消費者、對環境和社區的社會責任,包括遵紀守法、保證員工生產安全、職業健康、保護勞動者合法權益、遵守商業道德、保護環境、支持慈善事業、捐助社會公益、保護弱勢群體等,企業的良好公共關系是對各利益相關方負責任的結果。研究表明,當公關實踐是負責任的倫理行為時,公共關系對于組織乃至世界來說,能夠發揮舉足輕重的傳播和管理功能,它有助于發展群體間的理解,最終解決沖突。然而,當公共關系實踐不倫理、不負責任的時候,公共關系就會變成操縱和欺騙。

真正的危機公關之道,應該是在企業經營決策之際,日常管理之時,就把承擔社會責任的公關理念注入企業文化之中,以防微杜漸,防患未然,而當危機發生之際,則應當把承擔社會責任的公關理念落實到危機決策和處理中去,如產品及時召回、安撫賠償消費者、道歉、自責、亡羊補牢等,采取積極補救措施以扭轉危局;若以此觀之,三鹿企業的倒閉是必然的結果,它既缺乏社會責任感,又缺乏現代公共關系意識,既違背了公共關系的倫理觀,也違反了危機公關應對的理念和方法。

也許有人會問,有沒有讓三鹿不死的公關妙方?我以為應該是有的,比如,在毒奶粉事件的早期,可以采取“置之死地而后生”的策略,積極主動地承擔所有的危機責任,哪怕是變賣車間廠房乃至生產線,也要召回全部產品,賠償消費者,以保護“三鹿”品牌,在危機面前,公共關系第一要保護“消費者”,第二要保護“品牌”,二者是相輔相成的,只要保護了消費者,就保護了品牌,只要品牌不倒,企業就不會倒。