新車上市前的傳播管理

鄒文標

有人做過這樣的統計:在中國平均每兩周就有兩款(全新車型和改款車型)新車上市,然而,能在公眾腦海中留下深刻印象的每年不超過20款。在如此高頻度的新車上市節奏下,如何才能讓一款新車的銷售量節節攀升?上市前的傳播管理起著非常重要的作用。

對于大品牌的全新車型而言,它們一經問世或發出聲音就能過引起廣泛的關注,將產品信息成功地烙印入公眾的腦海中。然而,還有大量的汽車品牌無法享受到大品牌所擁有的“待遇”,不過這些品牌同樣可以倚仗傳播的力量,去打破市場的堅冰,進而改變汽車市場的格局。本文主要探討新車上市前,即從汽車產品的最初露面,到產品進入4S店期間的公關策略。

>選擇露面時機

較其他消費品而言,消費者購買汽車產品的過程其實是一個漫長而又復雜的過程,而且還是一個逐級遞減的過程。從汽車產品進入消費者視野(Awareness),到被消費者認知(Perception),再到消費者形成偏好(Preference),最后是等待購買時機(Action),每個階段都會有大量的消費者轉向其他汽車品牌。對于一款新車,最重要的是在上市前就解決進入消費者視野和被消費者認知的問題,至于讓消費者形成偏好和最終決定購買則是上市之后的問題。進入消費者視野和被消費者認知的問題在上市前如果沒有得到很好的解決,在上市后即使想方設法也無法彌補巨額的損失,最終面臨的將是汽車銷售周期縮短的厄運。在這個過程中,很多新車推廣的成功與否往往取決于起跑線。

如果一款新車從露面到上市的周期太短,就無法獲得足夠的時間去解決消費者的認知問題,后果則是打亂上市后的傳播節奏,削弱上市后的市場表現;如果從露面到上市的周期太長,就會削弱消費者對產品上市后的新奇感覺,從一定程度上抹殺了新車的效應。

從經驗數據來看,消費者購車的準備期大多為一年左右,在這一年中,消費者還會主動關注其他汽車產品的信息,從認知管理的角度而言,產品的核心認知足以在一年的時間中傳遞出去。因此,一款新車的對外傳播時間,應從確定上市日起往前推一年,而這一年則是新車上市前的核心傳播期。

在這一年的時間中,大體可以分為導入期、交鋒期和倒計時期三個階段。

>導入期:以關注為本

導入期一般持續3-4個月的時間,解決的核心問題是“我來了”。

此階段應該是傳播手段最為豐富的時期,因為這個階段并不會涉及產品本身,也不需要考慮產品的定位問題,總之傳播手段很少受到產品特征的限制,此階段的重點在于單純地吸引公眾眼球,因此很多創意可以在這個階段得到發揮。

汽車品牌在導入期的傳統做法大致分為諜照傳播和內部人傳播。

諜照傳播。目前在中國市場上很多新車的諜照(在樣車生產、調度、路試、發運過程中被拍到并流傳出來的照片)并非“狗仔隊”所為,而是汽車廠商有組織的傳播行為,此舉的目的在于通過諜照來告訴市場“我來了”。這種傳播方式是當前汽車市場上的一種普遍做法。

內部人傳播。道理類似于諜照,即通過內部人士不經意的言論,或者內部文件外泄的形式來達成信息傳遞的目的。其實,這是利用公眾偷窺的好奇心來促成其對即將發布的汽車產品的關注。

如今,互聯網媒體的快速崛起使得這兩類傳播手法變得更為普及、更為容易。總之,論壇、博客都可以成為諜照傳播和內部人傳播的場所。

其實,在導入期,很多廠商還有一個選擇——代言人傳播。雖然代言人傳播在汽車上市后并不是一個好的傳播方案,但是在汽車導入期卻是一個不錯的選擇。除此之外,導入期的傳播也可以有一些更具創意的行為。

在進行創意的時候要遵循以下三個原則:極限法、沖突法、關聯法。

極限法

極限法比較容易理解,即用極端代替常態,突破公眾認知極限,以達成公眾的關注,比如將小概率描述為零概率,將單個行為變成社會行為等。

舉例:某品牌新品上市前號稱該產品的設計理念是打造“完全杜絕交通事故的新車”,或者某新車將在南極進行早期測試等等。

沖突法

用反常規的運作,甚至不惜透露負面信息來達成公眾關注的手段。

舉例:某品牌新車在導入期傳出將建立“瑕疵車博物館”,并將定期邀請記者和公眾參觀該博物館。

值得注意的是,沖突法的運用要注意風險控制,在導入期透露的負面消息一定是可控制和解決的,否則后果不堪設想。

關聯法

在公眾比較熟知和關注的事件中,植入即將上市的產品信息。

代言人傳播其實是關聯法中的一種,除了代言人傳播之外,廣泛的社會情緒,或者廣為人知的公共事件,都可以成為關聯法運用的平臺。

舉例:在北京新限行政策發布之后,某品牌可以宣布即將上市的新車正在進行“限行代步車”申請,利用廣泛的輿論關注,將該新車的信息有效導入。

>交鋒期:告知“我是誰”

對于企業而言,每一款新車的立項都有一個理由,這個理由無外乎來自市場的需求和自身的戰略布局。這兩個內外因素是交鋒期公關傳播的核心,這一時期一般持續半年左右。

圖1清晰地顯示出了不同產品在導入期的話語重點。

對于市場導向的產品而言,重點在于站在巨人肩膀上贏得關注,而對于戰略導向的產品而言,重點則在于以企業實力贏得關注。

大多數的新車都是市場導向的產品。在解決“我是誰”的時候,一定要切記“你不是一個人在戰斗”,回答“我是誰”的同時,一定要找到標桿,向公眾展示與眾不同的一面。

顛覆格局產品

充分競爭的市場特征是市場上形成了穩定的雙寡頭壟斷或者三足鼎立之勢,這是一種相當穩固的市場格局,任何一個競爭對手的言論都不足以贏得生存空間,所以傳播上的針對性在于市場格局,而非單個競爭對手。

顛覆格局產品的傳播策略是發現格局特征->注入異樣因子->形成新格局認知。顛覆格局類產品的傳播重點在于,發現當前市場格局的問題和機會,如B級車市場基本由日系車所把持,德系廠商要進入這個市場,意味著把市場格局由“日系內戰”變為“日德爭霸”的局面,因此在傳播上,這樣的主題應該被側重。又如市場格局特征是“寬大舒適型”所把持,那么新的格局應該變成“寬大舒適VS運動操控”。

舉例:凱迪拉克上市的“BBC”策略,將美系豪華導入德系競爭格局。

強力挑戰產品

相比充分競爭市場,在未充分競爭市場的傳播指向性則更為直接,即當前的市場領導者。強力挑戰產品的傳播策略在于“優于其他挑戰者,與領先者各有千秋”。羅馬不是一天建成的,不要試圖去直接挑戰領導者,首先應該做的是把其他競爭者踩在腳下,促成該市場的雙寡頭壟斷格局。

舉例:日產奇駿之與東風本田CRV,成功樹立“各有千秋”的挑戰者形象,而非全面領先的形象。

>倒計時期:展示細節與品質

上市前的最后三個月,需要向公眾傳遞“一切就緒”的信息,向公眾展示新品精雕細琢的過程。總之,細節與品質成為這個時期溝通的主要內容。

有的企業喜歡在這個階段舉行一個“新車下線儀式”,一是在上市前再次獲得大規模的媒體關注,同時宣告該產品已經定型,進入銷售準備階段。

倒計時期所傳播的內容均是細節性的,因此并不適合新開大的話題,更多的傳播方式應該是講故事型的。就消費者關心的一些問題和前期傳播中埋下的伏筆進行追蹤闡述。另外,來自生產線的故事,來自質控部門的故事,來自銷售部門的故事,都適合在這個時期去傳播。

對于倒計時期而言,還有一個重要的話題可以進行探討——價格。是否需要潛在消費者參與價格的討論和競猜因企業而異,類似的互動行為可以進行的前提在于企業對自己的定價有足夠的自信。如果不是這樣,企業單方面的試圖拉高潛在消費者價格預期的傳播行為往往會適得其反。通常而言,不感興趣的消費者,再貴都不會覺得貴;感興趣的消費者,再便宜都不會覺得便宜。

這個時期,可以安排專業媒體進行試駕,一方面獲得第一手的專業媒體對產品的看法;另一方面,可以在新車上市的時候獲得廣泛的媒體曝光,配合上市發布會,全面地傳遞產品的信息。

作者系精音公關北京公司總經理