柳傳志為聯想信心而戰

蔡桂娟

2009年初,有關柳傳志復出的傳聞層出不窮,有人認為這是預熱,有人則認為他不可能出山。2月5日,消息得到證實,柳傳志王者歸來,擔任聯想集團董事局主席。自此,媒體的閃光燈不停閃爍,報道也蜂擁而至,而柳傳志高調直面媒體,充分運用新聞媒體,為其本人復出和聯想振興奠定了輿論基調。他坦陳,復出是為了“增強信心”,但信心的恢復和建立不是只要出山就可以,還得說話、做事。面對各利益相關者,柳傳志開始了漫長而復雜的公關之旅。

> 王者歸來

金融危機席卷全球,聯想同樣未能逃脫虧損的命運。處于困境中的聯想一度四面楚歌。當此之時,聯想如何穩定資本市場止住股價下滑?如何與供應商和渠道商繼續保持良好的合作?如何提升消費者對聯想品牌和產品的認知和認同?如何使以聯想為傲的員工繼續保持激情與自豪?這些都是擺在老帥柳傳志面前的課題。

看似一連串的問題復雜無序,但歸結為一點,那就是“信心”,只要他們的信心還在,即使經濟形勢惡劣,聯想也一樣可以逃離困境。而此時的聯想,能夠維持和恢復這些群體信心的人,非聯想“精神領袖”柳傳志莫屬。2月6日,消息公布的第二天,聯想集團當日開盤后迅速上漲,漲幅一度超過10%。聯想內部一名管理者也說:“有他出馬,聯想內部的事情就好推動多了。”可見,柳傳志復出,是聯想的一劑強心劑。一位在聯想工作的員工告訴記者,他畢業后帶著夢想進入了向往已久的聯想,但很快他發現現實與理想差距真的太大。金融危機襲來,聯想業績下滑,讓他感覺岌岌可危。柳傳志復出的消息證實后,他感覺對未來充滿了信心,他說:“只要柳傳志在,聯想一定有希望。”

支點傳播機構副總經理李永晟認為,從信心提振角度來說,柳傳志的這次公關是非常成功的。他還舉例騰訊科技頻道對網友進行的調查來印證自己的觀點。從柳傳志復出后,騰訊科技開始調查,截至5月5日,投票總數已達到60874票。調查結果顯示,看好柳傳志復出的比例高達66.28%,認為“不好說”的人占24.64%,只有9.08%的人不看好其復出(圖1);據調查,52.54%的人認為楊柳結合能夠重塑輝煌,36.98%的人認為這種結合起碼可以扭轉目前局面,只有10.48%的人認為兩人結合能否重塑輝煌需要再觀察。

由此可見,公眾對柳傳志的付出給予了許多期待,也因此看好聯想的未來。但如果僅僅做一個復出姿態,未必能讓所有利益相關者買賬,他們要看到聯想實實在在的改革行動。一位混跡中關村多年的聯想經銷商表示,柳傳志復出雖然聲勢浩大,但他是否繼續代理其產品,要看聯想未來在產品結構方面的調整步伐以及品牌影響力。

> 言行并舉

諸多反應表明,柳傳志復出后要打的仗也許不在市場,而在人心。而攻克人心,需要豪言壯語,亦需果敢行事。因此,柳傳志復出后,首先高調面對媒體,發出了鏗鏘有力的誓言,立志一年后讓聯想扭虧為盈。無論他說這話的時候自己有沒有心虛,但那是灑向聯想內外的希望之光。

更重要的是,他對聯想進行了把脈。他認為聯想的虧損與其業務結構有關,應該做好三點:一是穩住發達國家的業務,保住原有的市場份額;二是開拓新興國家的市場(印度、巴西、俄羅斯等);三是在海外開發商用客戶之外的消費類客戶。基于新戰略,聯想對組織架構與戰略方向進行了重大調整,取消此前以地理范圍劃分的大區,重組為“新興市場”與“成熟市場”兩個大區,而新興市場和消費類業務是重攻方向。為了配合這種調整,柳傳志還進行了人事調整,搭建了新的領導班子,現聯想集團高級副總裁兼亞太區總載陳紹鵬負責新興市場集團,成熟市場集團由高級副總裁Milko Van Duijl負責。這些動作不但幅度巨大,而且看似非常合理,自然能夠給那些本來對其喪失信心的群體一張不錯的藍圖。

除此以外,柳傳志還平穩地裁掉國內全球事業部的員工450人。在裁員成風的今天,柳傳志的這一動作也許不會引起太大的反應,但他明白防患于未然的重要性。裁員前期安排專人與被裁的人員進行了充分溝通,給予了他們合理的補償,為其提供職業咨詢、職業轉換輔導以及再就業支持等。同時,柳傳志對于農村市場也抱有極大期望,成功中標商務部的“電腦下鄉”項目。這些事情完成以后,他要周游聯想的全球各分公司,去為那里的員工鼓勁,他認為危難當頭,沒有什么比信心來的更重要。

柳傳志為了提振信心,確實做了很多事情,也說了很多話,要想把這些傳達給公眾,他理所當然要借助媒體。

> 駕馭媒體

南方略國際營銷&品牌咨詢機構總經理劉祖軻認為柳傳志確為利用媒體的高手,他復出本身這件事確有報道價值,但柳傳志與媒體的呼應使價值倍增。

柳傳志選擇高調復出,復出信息亦及時告知媒體,一時間引起眾人側目,而在后續的日子里,柳傳志也積極、頻繁地接受各大媒體的采訪,而不是回避媒體。

縱觀柳傳志復出信息出現的方式(包括直接和間接來源)基本囊括了目前各種媒介:電視、報紙、廣播、網絡視頻、公交視頻、樓宇視頻、博客、網絡社區、雜志等等,從全國到地方媒體,從綜合性到專業性媒體,真正體現了整合傳播的效果。從某種程度上來講,21世紀是信息時代,媒體則是信息傳播的主要渠道,如何借助媒體公關,實現企業與公眾的有效溝通,為企業營造良好的經營氛圍是企業家和企業的基本工作之一。長期處于鎂光燈下的柳傳志明白這個道理,也已經學會了如何與各種媒體打交道,能夠靈活地運用各種媒體為自己服務。

柳傳志雖然很積極地配合媒體,但是他并沒有接受所有媒體的采訪要求,而是有選擇地接受,比如網絡的主流媒體搜狐、新浪、網易、騰訊等;電視的主流媒體央視的《經濟半小時》、《新聞會客廳》、《新聞周刊》及貴州衛視的《論道》等;報紙則選擇了與財經和經濟有關的主流媒體《21世紀經濟報道》、《人民日報》海外版等主流媒體;雜志類則選擇了專業性的《財經》等。當這些主流媒體報道之后,其他網站新聞、網絡社區、移動視頻、樓宇視頻等媒體也積極跟進,爭相轉載,并二次、多次開發、延伸。柳傳志選擇這些媒體,很明顯有自己的考慮,也對這些媒體的特點與背景了如指掌。

分析其應用的各種媒體,可以看出其整合應用了各種媒體的優點。網絡相對于其他媒體,具有即時、靈活等特點,事實上也是網絡最先發布了其復出的消息。電視作為一種傳統媒體,具有覆蓋面廣,權威性強等特點,尤其是中央電視臺。另外盡管《論道》偏于一隅,但是由龍永圖坐鎮,其影響力也不小,更重要的是背后的博鰲論壇及政府關系,這一點柳傳志非常明白,所以也在其選擇之列。報紙選擇上柳傳志也比較用心,除了專業性的《21世紀經濟報道》,還選擇了《人民日報》的海外版,這與聯想目前的跨國企業身份有一定關系。雜志類選擇的比較少,只有《財經》等少數幾家,因為柳傳志明白雜志是一種知識積累型媒體,時效性相對要差一點,但是評論性質比較濃,在深度挖掘和延續性上要優于其他媒體,所以,同樣在其考慮范圍之內。

可見,柳傳志在對媒介的整合運用和選擇上,已經達到了爐火純青的地步。不但如此,柳傳志在媒體面前的表現也可圈可點。他的媒體公關始終圍繞聯想展開,與之前大談管理和投資截然不同。而且盡力保證了信息傳播內容的一致性,盡管接受了不少采訪,但是基本上都是圍繞以下幾個問題展開:一是充分肯定聯想之前的工作,表明自己復出并不是對聯想先前工作的否定,尤其是對被辭退CEO和楊元慶新工作的安排的解釋;二是明確聯想未來的基本方向,強調自己復出的原因是為了支持聯想新戰略的有效執行;三是明確自己的復出也是聯想戰略的一部分,并不意外。除此之外柳傳志很少涉及其他話題。很明顯,這樣做不但可以避免言多必失之事的發生,而且通過多次重復同一件事情表明自己的決心,使聯想未來戰略的清晰度提高,有利于給觀眾留下深刻的印象,從而最終為聯想的平穩過渡提供了良好的外部環境。