互聯網上的體驗營銷

童紫靜

對于產品和服務有足夠信心的企業,體驗營銷的利益是直接的。以往最大的障礙在于,如何直接發現和找到目標受眾,這通常要占去整體營銷活動直接成本的70%,有時甚至更多,互聯網的應用,讓這一成本比例得到大大的改觀。互聯網上有著數量眾多、快速穿梭的人流,就象在繁華的商場門口請人嘗一嘗新出爐的蛋塔一樣,總是能夠迅速地找到積極的體驗者。如果需要體驗的產品和服務有更明確的特色和受眾目標分類,我們也可以很容易地從多個維度找尋到適當的網站、論壇、博客等等各種形式的網民聚集地。

> 數字化產品的體驗營銷

最熱衷于互聯網體驗營銷的,是一些數字化的以及可以被數字化的產品與服務。許多數字化的產品與服務,本身就是與電腦和網絡密不可分的,網絡上的每一個網民,都有可能是它的目標人群之一,其中一些盡管還可能有其他不同的形態,也往往由于互聯網用戶的廣泛性,以及互聯網體驗營銷所帶來的豐碩成果,而被漸漸歸于次要和從屬的地位。

這類產品多種多樣,軟件是一類典型,瑞星等殺毒軟件,最初只是在專賣店中銷售,現在都可以從網上獲得,還有長短不同的免費期。網絡圖書與音像也是一類典型,網民可以很容易地從互聯網上找到許多網絡小說,例如起點中文網和讀吧,如果只是試著瀏覽其中的一部分,那是免費的,如果要完整讀完,就需要繳費了。許多音像制品也是類似。

我們還參與了另一類典型產品的互聯網體驗營銷——網絡游戲,幾乎所有的網絡游戲都是免費注冊的,幾乎所有的網絡游戲都是可以免費嘗試的,即使是象《魔獸世界》這樣按時間計費的游戲,也有機會從網上獲得免費時間或者單機版進行嘗試。

網絡本身就是數字化的產品和服務最主要的一種推廣與銷售渠道,因此互聯網體驗營銷幾乎成為了這類產品必須的營銷手段。在現實的產品中,在小范圍特定購買人群中,互聯網體驗營銷的恰當運用也有著非常出色的效果。

> 傳統行業的網絡體驗營銷

鉆石是一種特殊的商品,有著特殊的金剛光彩和貴重的價值,大部分的鉆石被鑲嵌成為了首飾,特別是鉆戒,成為結婚的重要信物。因為所代表的感情的貴重和價格高昂,購買鉆石和鉆石飾品,總是要經歷反復的挑選和比較的過程,而這一過程往往會持續幾周甚至幾個月的過程。

“鉆石小鳥”作為國內首批從事網絡鉆石銷售的領先品牌,成功地將互聯網體驗營銷融入到了用戶的購買行為當中去。 首先,“鉆石小鳥”會不斷地展示各種鉆石的精美,鉆石的光芒,飾品的迷人,讓人感受到鉆戒戴在手上的華貴和自我實現的滿足,進而用各種專家的意見,告訴你鉆石的開采、切割、色澤、形狀等等專業的知識,仿佛是專業的銷售人員不厭其繁的講解。同時,“鉆石小鳥”還會用各種方式講述著各種美好感情的示例和故事,喚起珍愛與擁有體會。

經歷了網上的體驗,“鉆石小鳥”還會請你到各個城市的小鳥體驗店中,親自挑選、確認?！般@石小鳥”的“鼠標+水泥”的全新鉆石銷售和鉆石體驗營銷模式,已經從上海相繼帶到了北京、杭州、廣州、寧波、南京以及成都,并將在未來的2年內覆蓋全國所有的一線城市。

在互聯網體驗營銷中,象“鉆石小鳥”這樣充分的講解和闡述非常重要。體驗營銷并不是將產品和服務直接塞給目標用戶,通常我們認為互聯網體驗營銷分成三個階段:初期的闡述、體驗的介入、傳播的促動。

在這個過程中,初期的闡述尤為重要,目標人群愿意參與體驗活動,最為重要的原因應當來自于自身的需要,因為被說服而參與體驗,而這也是常常被忽略的一點。在許多案例中,為了吸引參與體驗,企業往往誘之以利,過分地追求利益的刺激而忽略了最關鍵的闡述誘導,互聯網體驗營銷最終就成為了一次廣告促銷活動。

體驗的參與是互聯網體驗營銷的另一個重要環節,在體驗的過程中,積極的介入同樣關鍵,這不僅是為了確保參與體驗者不會因為錯誤的方法或者產品知識的欠缺,造成不良的體驗效果,同時也便于及時發現問題,及時跟進,避免不良后果的發生。

體驗得到了良好的效果,之后便是需要促動體驗者將良好的感受傳遞給更多的人,形成口碑。這是所有營銷方式都期望達到的效果,也是傳統營銷手段所需要面對的困難。因為互聯網本身的優勢,我們可以采用許多方式,促使這一效果的達成,比如邀請注冊、E-mail、即時通信工具、博客等等。

一次組織充分的互聯網體驗營銷,會產生漣漪效應,通過互聯網,傳遞到各個角落,并且持續不停。

> 互聯網上的體驗營銷案例

立頓推出了一款立雅減肥茶,它必須面對各種減肥類藥物、食品、飲料的競爭,即使在茶飲料中,它也必須面對康爾壽、大印象、碧生源、御生堂等眾多品牌,其中有的銷售多年,有的展開大面積廣告攻勢,不僅如此,立頓立雅減肥茶還必須面對已經被大量宣傳刺激得麻木甚至不信任的消費者。經過精心的策劃,最終立頓立雅減肥茶選擇了互聯網體驗營銷的方式進入這一市場。

立頓立雅減肥茶初期的闡述階段,進行了大量的用戶教育工作,特別是針對網絡上最有影響力的人群,重點闡述與溝通兒茶素瘦身知識,調動網絡社區中的意見領袖們關心和討論關于健康減肥的話題。通過兒茶素瘦身秘密的講述、FAQ瘦身問答、專家健康瘦身指導等等多種方式為立頓立雅減肥茶進行了大量的鋪墊和互動溝通,并針對性地提出了利益點和需求——我要減肥我怕有小肚腩,甚至提出了相反的觀點——我不減肥我有小肚腩,在此基礎上獲得免費8周份立頓立雅減肥茶的體驗活動就變得簡單、直接而有效了。

值得關注的是立頓立雅減肥茶在用戶體驗階段的積極介入,通過鼓勵最有影響力人群的8周試用,讓其直接體驗產品利益點,鼓勵持續嘗試,幫助每一位申領者更好地養成健康瘦身習慣。在試用期間,立頓每日將會用短信方式提醒并分享瘦身建議及心得,更設計了短信互動環節,參加短信互動還有意外驚喜。

立頓立雅減肥茶為了能夠在用戶體驗階段積極介入還特別開發了“立雅減肥小幫手” ,這是一個簡單的桌面軟件,它包括身型指數、定時提醒、營養專家等一系列小功能,時刻提示體驗者,要瘦身、要正確的瘦身、要用立頓立雅減肥茶瘦身?！傲⒀艤p肥小幫手”其中的一項功能就是“我要寫日志”,而用戶所寫的每一篇體驗都會成為打動新用戶的素材。

在傳播促動方面立頓立雅減肥茶也安排得十分精制,通過體驗者的二次主動傳播,將其良好的減肥體驗介紹給身邊的人。體驗者可以分享日志,也可以對身邊的朋友發出邀請,被邀請人在成功注冊并邀請 10位朋友來注冊后,也將免費獲得立雅茶8周試用裝;8周試用裝分4次領取,首次領取2周試用裝后,可以在Linea網站上和朋友分享瘦身日志,并通過短信互動的方式獲得剩余的6周試用裝。

讓我們來看看立頓立雅減肥茶好友邀請郵件范例:

Hi,筒子們:

近來可好?沒被公司K掉或者降薪吧?身材都走樣了沒?哈哈!沒關系,車到山前必有路嘛,保持好心態,充滿斗志啊!

還說呢,最近參加了個立頓的活動,出了個新品叫立雅茶,跟以前的奶茶不一樣,專門具有瘦身功效的。開始也不太信,試試倒也無所謂,就報了個名。還別說,體驗下來覺得還真比想象得要好,有點從內到外都凈化了的感覺。好事不能忘了朋友,現在給你們推薦下哈,活動就是立頓辦的XXX,這是鏈接http://www.xxxxxxxxx.com。規則就是互動體驗,向你的好朋友發起這個參與活動,只要10人以上經你推薦注冊參與的,你就能免費得到立雅茶啦~

好消息跟你們透露了啊,能不能拿到就看你們的嘍!對了,前兩天逛街燒錢包,路過屈臣氏的店,里面也有立雅茶的促銷活動,MS是買50贈價值35塊錢的產品,覺得好的直接嘗試下也挺實惠。還等啥,趁著小肚子還沒變成大肚婆,趕緊的吧~

預祝09年個個升職加薪,拿著人民幣,耍起完美身材,挑好金龜婿哈!

作者系1024互動營銷顧問公司CEO