ＳＫ中國的品牌成長

孔　琳

在國貿(mào)附近,懸掛著狀若飛翔的翅膀,又像是風(fēng)箏標(biāo)識的SK大廈,不時(shí)會(huì)吸引路人停下腳步駐足觀望,“SK是做化妝品的嗎?”有人會(huì)問道。其實(shí),有不少人會(huì)把它和另外一個(gè)日本品牌相混淆。作為一家以能源化工和信息通信為兩大支柱產(chǎn)業(yè)的韓國企業(yè)集團(tuán),其在中國的品牌知名度并未與其雄厚的實(shí)力相符合。SK中國已經(jīng)明顯感覺到了提升品牌影響力的重要性。

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但是,直到2008年年底,SK中國品牌管理部才正式成立。曾擔(dān)任新華社記者,又在多家世界500強(qiáng)公司從事公共關(guān)系工作的顧明成為了SK中國的這個(gè)新部門的總監(jiān)。他一方面要熟悉一個(gè)全新的工作環(huán)境,掌握韓國公司的文化特性,一方面要和同事一起著手建立一個(gè)涵蓋媒體、廣告、網(wǎng)站、公益、贊助和員工關(guān)系等內(nèi)容的品牌管理體系。

這是一個(gè)期望與挑戰(zhàn)相伴的拓荒之旅。在此之前SK中國總部未曾制定過系統(tǒng)的品牌管理體系,對外傳播低調(diào)、網(wǎng)站內(nèi)容缺乏……所有的一切都需要這個(gè)新成立的部門去逐一改善。

鑒于人手有限,任務(wù)眾多,品牌管理部門根據(jù)每個(gè)人的特長和背景進(jìn)行了明確分工。困難是經(jīng)常會(huì)遇到的,但大家的工作效率卻在不斷提高,信心也在不斷提升。

在SK中國,論證一個(gè)重要項(xiàng)目需要充分的溝通,既需要尊重管理層的決定,又需要重視成員的需求和感受。為了推行一項(xiàng)促進(jìn)成員參與公益活動(dòng)的“志愿團(tuán)”計(jì)劃,顧明和他的同事把大量的精力放在了意見征集和方案講解上,在數(shù)個(gè)月的溝通之后,這項(xiàng)計(jì)劃獲得了公司管理層及成員的理解和支持。

有時(shí)候,面對面的溝通并非能夠立竿見影,但是無聲勝有聲的溝通方式——媒體監(jiān)測報(bào)告卻培養(yǎng)集團(tuán)上下每一個(gè)人的品牌管理意識。品牌管理部與公關(guān)公司一起對原有的媒體監(jiān)測報(bào)告進(jìn)行了不斷調(diào)整,逐步使之體系化、制度化,目的在于幫助中國總部的領(lǐng)導(dǎo)和同事更好地了解集團(tuán)所處的輿論環(huán)境、行業(yè)的基本情況、國家的大政方針。

踩著皎潔的月光踏上回家的路是品牌管理部常有的事情,他們要在有限的時(shí)間內(nèi)制定出SK中國的公關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃,建立媒體資料庫,維護(hù)媒體關(guān)系,編寫Q&A手冊、建立媒體報(bào)道監(jiān)測體系、豐富網(wǎng)站內(nèi)容、完善新聞發(fā)言人制度。在這個(gè)過程中,品牌管理部得到了成長。

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一直以來,SK中國就是博鰲論壇的重要贊助商,但是在新聞采訪方面卻比較低調(diào)。然而,今年的博鰲論壇,SK中國突破常規(guī)。誰也不可能想到,在這個(gè)論壇的背后,品牌管理部展開了一次游說行動(dòng)。也正是經(jīng)過博鰲論壇的厲兵秣馬,部門的力量得到了發(fā)展。

在往年的博鰲論壇上,關(guān)于SK中國的專訪文章屈指可數(shù),記者出身的顧明敏銳地覺察到了博鰲論壇對SK在中國提升品牌的價(jià)值。在博鰲論壇前半個(gè)月,他向管理層建議:“我們在中國的積淀足以支撐我們在博鰲論壇發(fā)出更多的聲音,雖然在這個(gè)過程中,金融危機(jī)的影響是不可回避的話題,但我們有信心應(yīng)對。”就在顧明同中國管理層溝通的同時(shí),品牌管理部的韓國同事金宙賢也開始了向總部的游說工作。發(fā)郵件、打電話、寫方案,在總部品牌管理室工作8年的金宙賢顯然對韓國總部的思維模式和運(yùn)作方式了如指掌。其實(shí),就在金宙賢調(diào)到SK中國品牌管理部之前,他還專程到上海學(xué)習(xí)了8個(gè)月的漢語,偶爾也會(huì)和大家說幾句上海話,逗得辦公室里哈哈直樂。在品牌管理部,他擔(dān)任著中韓文化溝通使者。

為了打消管理層的顧慮,他們制訂了一份長達(dá)20頁的策劃書,從采訪原因、采訪目標(biāo)、重要信息、Q&A設(shè)計(jì)到媒體背景介紹,面面俱到。也正是品牌管理部的執(zhí)著和努力,采訪最終被敲定下來。

在論壇期間,顧明肩負(fù)了雙重任務(wù),對外需要協(xié)調(diào)媒體采訪和報(bào)道,對內(nèi)則要為SK集團(tuán)面向全球3萬名員工的GBS電視臺提供影像素材資料。每年,SK集團(tuán)都會(huì)通過GBS播放SK博鰲論壇的情況,今年為了節(jié)省預(yù)算,韓國總部沒有派專業(yè)的攝像師和攝影師前往博鰲,攝像和攝影問題需要中國方面自行解決。拍照對于做過記者的顧明來說輕車熟路,但拍攝錄像卻成了一大難題。費(fèi)盡周折,他找到了中央電視臺和瓊海電視臺的攝影師,但是對方告知無法全程跟蹤SK的行程。情急之下,他決定到當(dāng)?shù)刈庠O(shè)備,自己完成拍攝任務(wù)。酒店大堂的工作人員很快給他找到了一個(gè)瓊海市的設(shè)備租借商——一個(gè)婚紗影樓。經(jīng)過影樓攝像師的簡單培訓(xùn)之后,顧明決定租借影樓的設(shè)備,就在交押金時(shí),他和老板的一翻談話,讓他意外得知這家婚紗影樓也在為參加博鰲論壇的企業(yè)提供攝影服務(wù),攝影師還配有出入會(huì)場的證件。真是得來全不費(fèi)工夫,顧明心中的巨石終于落下。

“想不到我們?nèi)蚨荚谟^看的博鰲錄像竟然是影樓的一臺老式機(jī)器完成的”,回憶起那段經(jīng)歷,顧明笑得很開心。而博鰲論壇讓品牌管理部的每一個(gè)人都得到了一次鍛煉和提升,不論是專業(yè)能力,還是公關(guān)意識。

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在百度搜索欄上鍵入“SK 博鰲”四個(gè)字,相關(guān)的600條報(bào)道和轉(zhuǎn)載讓顧明長長地舒了口氣。與SK集團(tuán)去年全年在中國媒體上出現(xiàn)的100條新聞相比,品牌管理部在博鰲論壇上打了漂亮的一戰(zhàn)。

在談到成功經(jīng)驗(yàn)時(shí),顧明說:“要提供觀點(diǎn)和把握時(shí)間差。”對于媒體記者而言,他們最關(guān)心的莫過于企業(yè)在博鰲論壇中的觀點(diǎn),品牌管理部門結(jié)合國際國內(nèi)市場形勢和企業(yè)動(dòng)態(tài)制定的書面問答手冊方便了記者的工作,加快了傳播的速度。“你最好在論壇之前就把核心觀點(diǎn)傳播給媒體,這樣你的觀點(diǎn)就會(huì)被反復(fù)引用和放大”。早在博鰲論壇召開前,顧明就開始組織媒體專訪,這樣保證SK的新聞能夠在論壇的每一個(gè)階段陸續(xù)見諸報(bào)端或在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散。

每個(gè)星期,品牌管理部的成員都會(huì)向中國總部的高管提交各種報(bào)告和文件,上面寫滿了一周的工作情況和即將開展的項(xiàng)目,包括預(yù)期目標(biāo)、存在的困難、解決的方法。在這個(gè)人手不太多的部門,要在短期內(nèi)達(dá)成預(yù)期目標(biāo)需要更多的付出。

從新聞專業(yè)畢業(yè),到政府部門工作,再到媒體記者,品牌管理部的聶荔已經(jīng)在職業(yè)生涯中完成了幾次角色的轉(zhuǎn)換。三年前,聶荔來到SK中國,從事政府關(guān)系工作,而在品牌管理部,她主要負(fù)責(zé)媒體關(guān)系維護(hù)和推進(jìn)“志愿團(tuán)”計(jì)劃。5月17日,在“志愿團(tuán)”的第一個(gè)活動(dòng)中,聶荔組織SK中國7家分公司的50個(gè)成員一起到懷柔植物造林,因?yàn)檫@一行動(dòng)與SK的環(huán)保戰(zhàn)略相吻合。自中韓友好綠色長城項(xiàng)目啟動(dòng)以來,SK中國已經(jīng)在內(nèi)蒙古地區(qū)的庫布齊沙漠東側(cè)建設(shè)了大規(guī)模的防沙、防塵林帶。

SK中文網(wǎng)站改版是品牌管理部接手的另外一項(xiàng)重要的工作。在過去,SK中國網(wǎng)站僅是韓文版本的中文譯版,無法完整地體現(xiàn)出SK集團(tuán)在中國的事業(yè)發(fā)展情況。但是,現(xiàn)在的SK中國網(wǎng)站已經(jīng)大為改善。網(wǎng)站上,一段視頻廣告讓游客過目不忘,孩子歡樂的笑聲,親人溫暖的問候表達(dá)了SK創(chuàng)造幸福生活的信念。就在這一個(gè)個(gè)動(dòng)人的片段、一張張清晰的圖片、一段段順暢的文字背后,品牌管理部的韓秀蘭與中國總部和下屬公司進(jìn)行了大量的溝通,尋找素材、檢索資料、篩選照片……這些繁瑣的工作是這個(gè)北京大學(xué)畢業(yè),工作僅一年的年輕人每一天都要去面對的。雖然這個(gè)新上線的網(wǎng)站還有很多頁面需要不斷完善,但是對于SK中國的品牌建設(shè)已經(jīng)是一個(gè)跨越。

實(shí)際上,SK集團(tuán)在中國的品牌之旅好比一場馬拉松比賽,需要堅(jiān)定的恒心,更需要戰(zhàn)略的眼光。一直以來,SK中國在推進(jìn)中韓文化交流,提升中國青少年競技水平,建立環(huán)境友好型社會(huì)等方面展開一系列行動(dòng)。早在1973年,SK集團(tuán)就開始在韓國贊助啟發(fā)青少年創(chuàng)造力和團(tuán)隊(duì)精神的“獎(jiǎng)學(xué)QUIZ”,2000年,SK中國把這檔節(jié)目引入中國,并命名為“SK狀元榜”,9年來,這檔智力競賽節(jié)目在青少年中的影響力巨大,也成為中韓兩國青少年互相交流的一個(gè)平臺。此外,SK集團(tuán)還舉行了“感知中國—韓國行”、“中韓SK青少年交流活動(dòng)”等活動(dòng),在增進(jìn)兩國友誼、促進(jìn)兩國合作等方面默默地做了很多事情,但是集團(tuán)并沒有就此進(jìn)行規(guī)模化的傳播,其B2B的商業(yè)模式?jīng)Q定了SK中國的品牌管理部要走出一條與眾不同的路線。而現(xiàn)在,品牌管理部也只是一個(gè)開始,在今后還有一段很長的路要走。