本期話題　汽車自主品牌傳播突破

2009年,全球車市大幅衰退,中國市場獨秀于林。中國汽車工業協會發布的調查數據顯示,今年一季度,中國汽車市場逆市增長,一舉超越美國,成為全球冠軍。4月下旬舉辦的第十三屆上海車展,更成為全球汽車業盛事,那些深陷市場衰退和資金鏈斷裂危機的全球汽車巨頭,無一缺席本屆車展,成就了上海車展與底特律、法蘭克福、東京、日內瓦車展并駕齊驅的國際頂級大展地位。

但是,中國這塊汽車業的熱土,卻是洋品牌的天下。過去,自主品牌汽車憑借價格優勢在低端市場占有一席之地,然而隨著近兩年來外資和合資品牌俯沖而下,自主品牌汽車不斷失守低端市場。據調查,合資和外資品牌占有中高檔轎車市場份額90%以上;即便在中低檔轎車市場中,自主品牌的市場份額也只有30%左右。為什么具有性價比優勢的自主品牌汽車在品牌形象和產品聲譽上低外資品牌一等?誠然,中國自主品牌車企在技術研發和產品設計上,與國際大車廠相較而言,差距仍存;然而最明顯的差距,已非產品品質或售后服務,而是品牌和營銷。

在本土車企尋求全面突破的漫漫長路中,如何在品牌建立和產品營銷上取得突破?就此,本刊邀請了三位國內汽車品牌傳播領域的資深人士,論道中國自主汽車品牌的傳播突破。

訪談嘉賓

湯斯:海馬汽車銷售公司市場部部長(左)

賈可:《汽車商業評論》雜志主編(中)

王蔚:傳智整合傳播集團總經理(右)

主持人

丁來峰:《國際公關》雜志副主編

主持人:你如何看待中國汽車自主品牌的市場表現和品牌表現?自主品牌的發展前景和趨勢如何?

湯斯:從市場表現來看,自主品牌在最近幾年無疑取得了重大的進步。從2005年起,自主品牌乘用車市場份額即超過德系品牌,緊緊咬住了日系品牌。今年第一季度的數據表明,自主品牌市場份額第一次超過30%,占據了乘用車市場最大的市場份額。同期日系品牌市場份額為26.7%,而歐系品牌為21.3%。

從品牌表現來看,有兩個趨勢,一是自主品牌廠商開始嘗試品牌的多元化,比如吉利和奇瑞;二是在中端市場和B級車市場獲得了比較重大的進步,一汽奔騰在B級車市場開始站穩腳跟,而榮威550以數字化概念贏得了A級車中高端市場的喝彩。未來自主品牌的發展前景無疑令人鼓舞。未來的市場競爭焦點,我認為體現在兩點:一是B級車市場,能否獲得群體性的突破;二是在超過乘用車市場份額40%的A級車市場,自主品牌能否獲得壓倒性優勢。

賈可:誠如湯部長所言,中國的自主品牌在最近的三五年間取得了長足的進步,這不僅表現在企業的產品種類更為豐富和完善,還表現在企業對自身發展的目標更為明確,以及更加注重品牌的影響力。

比如,今年上海車展,奇瑞和吉利高調地宣傳旗下的幾個新品牌,盡管市場上褒貶不一,但就事件本身而言是一種好的嘗試。再比如海馬,今年車展提出了“技術海馬、品質為先”品牌形象,無論是發布的“藍色引擎戰略”、展示的發動機研發成果和推出的以歡動1.6為代表的新車,都很鮮活地傳遞出自身的品牌個性——技術基因,能夠拿“技術”說事的自主企業,應該說還是很有膽識和底氣的。從這些主流的自主品牌企業的表現來看,自主品牌確實是在進步的。

王蔚:隨著中國汽車市場爆發式的增長,自主品牌近年來取得了長足的進步,產品系列日益完善,服務質量不斷提升,自主品牌不斷向高端市場進軍和轉型的各種舉措正是基于近年來打下的堅實基礎之上再度發力的表現。但隨著2008年中國車市增速放緩,直至2009年的全球金融危機,中國汽車自主品牌面臨更加復雜的市場局面。首先,以往自主品牌占據市場優勢的小排量車型,遭遇合資品牌眾多“精品小車”的沖擊;而在中級車以上的市場區間,由于面臨品牌形象、技術門檻等諸多困難,自主品牌無法對合資品牌構成實質性威脅。

主持人:上汽推出了榮威,奇瑞推出了瑞麒,中國本土車企紛紛在中高檔轎車領域推出了自主品牌,你對這些志在高端市場的自主品牌如何評價?在品牌傳播和產品營銷上,有什么建議?

王蔚:自主品牌轎車向高端發展是正確的方向,這符合中國汽車產業的戰略利益。僅憑這一點,這些自主品牌就應該多獲得一些鼓勵,尤其應該得到政府及媒體的關注與支持。

但愿望不等于現實。在這個領域中,自主品牌將面臨更加強大的競爭對手,價格這一自主品牌最“長袖善舞”的利器,其威力也將被削弱。在資源基礎、技術、品牌方面都處于弱勢狀態之下,自主品牌欲在高端市場有所為,除了提高產品和服務質量外,在品牌傳播、營銷思路和具體操作手法上既要務實,也要出奇創新。自主品牌可利用目前的政策,首先在部分地區的公商務市場占據一席之地,帶動這一市場的周邊相關人群,建立起一定口碑,在此基礎上再延展到這一市場的其他受眾。此外,對這一市場的目標受眾要做仔細研究,了解他們的實際需求。在這一領域中的消費群體更多關注的是品牌、科技和服務所帶來的“溢價”感受,因此,自主品牌在營銷方面要注意有關細節,要符合這些受眾的品味。

賈可:應該說,自主品牌謀求高端市場空間是企業發展的必然經歷,在中低端市場自主品牌已經形成了一定的市場優勢和品牌影響力,那么走向高端是一種必然選擇。我認為,上汽推出榮威這個中高端品牌,到目前為止看來是比較成功的。它實施的是高舉高打的戰略,從產品準備到營銷策略,都幾乎是滴水不漏,令人感到欣慰。實際上,一汽的奔騰也做得不錯。這里,我是希望奇瑞或者吉利,在走高端的時候,不能光靠換品牌來解決先前不利的東西,對于自主品牌來講,當務之急是做好產品,然后肯定要注重品牌積累。我的想法是,自主品牌一定要讓消費者聯想到好的方面。因此,做好品牌推廣,多用比附手段是個好辦法。

湯斯:客觀地說,自主品牌在高端市場到目前為止,還沒有完全成功的先例。但自主品牌進入中高端市場,進入B級車市場,是一個必然的選擇。我們都知道建立一個品牌的艱辛,建立一個高端的品牌,哪怕是產品品牌,也會更加艱難。不過,令人欣喜的是,自主中高端品牌開始擁有自己的品牌內涵和氣質,如奔騰的安全、榮威的貴氣。

高端品牌更要注重服務營銷。目前自主品牌雖然也都沿用了4S模式,但我們的4S店從外延到內涵,從外觀到內在氣質,從硬件到軟件,與建立一個高端品牌,還有很大的距離。特別是服務,我們還很少有品牌關注到銷售高端品牌和中低端品牌,在服務上會有很大的區別。我們的服務培訓,也是針對中低端品牌的消費人群而展開。

主持人:外資和合資汽車品牌在品牌建設和產品營銷上,有哪些特征?請舉例說明。在這些方面,自主品牌如何學習借鑒?

賈可:這是個很大的問題,一兩句話說不清楚。但是關于品牌建設,首要的,我想一定要建立專門的品牌建設隊伍;然后,一定要在品牌建設上舍得投入。經濟危機的嚴冬時機正是做品牌的好時機。不要以產品的傳播來替代品牌的傳播,這不是一回事。中國自主品牌汽車公司一定要明白其中的要害。品牌傳播一定不是立竿見影的,但是它一定是有效果的。

湯斯:概括起來,品牌的一致性、有效的溝通、持續的大投入,是外資和合資品牌在品牌建設和產品營銷上的主要的特征。好的技術、設計、產品與服務,當然是這些品牌的基礎。比如寶馬對運動性和駕駛樂趣的訴求,從產品設計到產品表現,從廣告和公關活動,始終堅持品牌的一致性;奔馳這些年在實施品牌的年輕化和時尚化,但奔馳的“領袖氣質”,則始終如一。外資和合資品牌也不是所有的都好,大家都知道市場上有對原品牌進行過度透資的,最后會傷害到品牌。

自主品牌的問題,一是品牌的基礎建設,有先天的不足。二是自主品牌有“一萬年太久只爭朝夕”的心情,想“一朝成名”,因此忽略品牌的逐漸積累的過程。今天這個概念好,就做這個,明天那個設計好,就學那個,不斷變化,沒有對品牌進行系統的定位并且堅持品牌的一致性。

王蔚:汽車行業兩個關鍵的賣點,技術亮點和設計亮點,從營銷上看,這兩者可以說是屬于產品的質量范疇。在這點上,自主品牌憑借多年的發展與技術合作,有了相當大的進步。但在執行具體的品牌和產品營銷策略時,外資和合資汽車品牌在市場細分、產品定位、品牌個性塑造、持續地進行品牌內涵積累等方面的舉措,有很多值得借鑒的地方,而這些方面恰恰是自主品牌的薄弱環節。我國汽車自主品牌與國外品牌相比缺乏內涵和鮮明的特征,對同一款車常常有多個不同的訴求點,所以沒構成對某一特定消費群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華,還想實現大眾化;想追求卓越性能,還要標榜經濟車型,導致了品牌形象模糊,定位混亂,讓消費者難以選擇。

主持人: 在中國市場上,外資和合資汽車品牌的汽車已經形成了良好的品牌認知,無論是德系、日系還是美系、法系、韓系,都擁有眾多忠實消費人群。在這看似鐵板一塊的市場中,自主品牌汽車可以從哪些方面開展差異化的產品傳播和品牌訴求?

湯斯:品牌來源于消費者。消費者的消費需求形成市場。所以與其從產品傳播上尋找差異化,不如從市場細分和消費者細分出發,找準市場空白或弱競爭強度市場,然后有針對性地設計產品,進行品牌培育和展開營銷行動。

從自主品牌的發展歷程來看,實際上就是遵循了這樣的規律。自主品牌最初選擇的市場,是外資與合資品牌看不上的中低端市場,對品牌敏感度不高對性價比敏感度高的市場。現在,自主品牌開始進軍高端市場,實際上也要去細分高端市場,尋找競爭強度相對低的區域,在這個市場上建立品牌個性,強化品牌氣質。

王蔚:目前,中國的消費者正從注重產品本身轉移到注重接受和使用品牌時的感受。消費者的消費行為表現出個性化、情感化和直接參與。在準備消費之前,他們更加關注使用或消費產品時的體驗感受。因此,自主品牌通過大規模的體驗式營銷活動準確地表達產品訴求,在互動之中將品牌潛移默化地融入到消費群體的心靈深處,不僅可以有效鎖住目標用戶,更加速自主品牌的品牌傳播,營造良好的市場氛圍。

賈可:中國的汽車市場很大,也有層級性,雖然外資和合資品牌的汽車已經有了良好的品牌認知,但它們也還主要是在一二級市場,在廣闊的三四級市場,在一二級市場的更細分的領域,自主品牌還是能夠憑借其良好的性價比取勝的。性價比優秀是自主品牌汽車產品和品牌訴求的一個重要方面。

與此同時,自主品牌一定要在造型設計的獨特性上獲得突破,一定不要跟在國際品牌后面依葫蘆畫瓢,沒有自己的特色。當然,這種特色應該是一種真正的特色,而不是以怪為美,以丑為美。我們還一定要在面向未來的新能源汽車領域獲得突破,這樣也才能在產品傳播和品牌訴求上獲得其獨特之處。

主持人:很多人認為,自主品牌在短期內無法實現高端市場突破,你怎么看?你認為自主品牌從低往高走,應是一條什么樣的品牌發展路徑?

賈可:我認為對于高端是需要有一個限定的,我理解的高端應該是在不同的細分市場有自主品牌的領軍車型,這樣的車型是符合我認為的“高端”的概念,而不單純指C級車或者豪車、跑車之類。

如果就C級車或者豪車而言,我想應該用“長期”來描述這個時間過程,汽車制造更需要實踐經驗的積累,不過我認為再過兩三年,起碼在B級車市場,自主品牌應該會有像模像樣的車型了,不僅是自主的知識產權,而且是制造工藝、技術應用和性能品質都能夠與合資品牌抗衡的車型。

湯斯:自主品牌要完成高端市場的突破,當然不會是設計一個商標、推出一個產品、打幾個廣告那么簡單,一定是一個漫長、艱辛、大投入的過程。我的觀點是,自主品牌的高端市場突破之道,一定是一個循序漸進、水到渠成的過程。

首先是從性價比到品牌建立的過程。這里面的關鍵,還不是品牌溢價,而是品牌氣質和消費者好感。自主品牌目前階段,別想著品牌溢價,想著怎么讓消費者記住你的品牌鮮明的特征,喜歡你這個品牌就很了不起了。其次,通過一致性的品牌行動,去維護這個品牌,不斷形成品牌口碑和消費者的品牌偏好,不斷實現品牌積累。當然,這里有一個前提,就是品牌的目標和愿景問題。要建立和培育一個高端品牌,首先要做系統化的設計,規劃出每一個時期的品牌要點和目標。

主持人:海馬汽車有什么樣的自主品牌歷程?有什么樣的自主品牌發展戰略?在品牌傳播和產品營銷上,有什么樣的理念和方法?

湯斯:海馬從2006年開始自主品牌的歷程。此前和馬自達進行技術合作,并且被授權使用馬自達的品牌,生產和銷售普力馬和福美來。回顧海馬自主品牌的歷程,可以歸納為兩個階段,第一個階段是品牌價值轉移的階段。在2006年我們正式開始品牌自主的初期,我們需要將海南馬自達的品牌價值,迅速轉移到海馬品牌上,我們保留了福美來和普力馬兩個產品品牌,保持了品牌的延續性。那個階段,我們還做了很多企業方面的傳播,從技術體系、制造體系、品質管理到人才隊伍,力求積淀在海南馬自達品牌上的價值,最大限度地轉移到新品牌上。第二個階段是建立新品牌的階段。從第一個完全自主的新產品海馬3,到去年歡動的發布,我們正在經歷第二個階段。在這個階段,我們開始體系化地規劃海馬的品牌,尋找到海馬“科技、前衛、動感、細膩”的品牌設計語言,發展到“通過技術和品質,為消費者創造感動”的品牌追求,海馬的品牌架構和品牌發展道路,開始逐步的清晰化。

主持人:在《汽車商業評論》雜志接觸的汽車廠商中,你感覺汽車自主品牌與外資、合資品牌在品牌傳播和產品營銷上,存在哪些差異和差距?

賈可:給我最直接的感覺就是外資、合資品牌在營銷推廣方面更注重方式和方法,更注重循序漸進的過程,也就是注重客觀規律。比如對于品牌的認知,是一個長期的艱苦卓絕的工程,但國內某些自主品牌卻存在急功近利、拔苗助長的心理,在積累與實踐的應用方面,自主品牌比較欠缺。再比如說公關,應該說公關所做的提升品牌美譽度、提升品牌親和力的工作,是一個長線過程,短期收益不太明顯,但不少廠家還在提我們做了這么長時間的公關,怎么銷量還沒有上去呢?這就是理解上的偏差和急功近利的心理在主導。而外資企業不會因為銷售業績差把帳算到公關公司頭上。