傳播２．０下的處方藥營銷

宋　拙

將處方藥營銷駛入傳播2.0的軌道不僅是順應趨勢,而且使得處方藥營銷更加快速、有效

由于處方藥大眾傳播渠道和形式因國家相關法規政策的限制,人際傳播和組織傳播是處方藥營銷傳播中最常用和最重要的兩種手段,而組織傳播事實上也是一種廣義的人際傳播,基本特征是組織購買者代替最終消費者進行產品的選擇,故傳統上處方藥的主要銷售對象是醫院和藥店。

處方藥營銷的關鍵,就是如何面向醫院推廣處方藥品,特別是針對具有處方權的醫生進行營銷,處方藥營銷采取的傳統方式大致是藥品知識傳播、科室會議、專家和醫生溝通、社會公關活動、學術項目推廣等等手段。面對患者,不少跨國制藥企業應用的處方藥營銷寶典是進行患者教育,主要形式包括病人俱樂部、患者教育手冊、健康教育網站、患者教育課堂、患者教育/互動活動等。由此我們看到,以人際傳播和組織傳播為核心的處方藥營銷是根據不同的目標受眾,搭建相應的平臺,進行專業知識的傳播。隨著互聯網技術和數字技術的發展,人類社會的傳播活動發生了顛覆性的變化,處方藥營銷必然需要順應時代的發展。

醫藥行業需順應Web2.0帶來的傳播方式的變革。如今,人們已經習慣于通過網絡“主動”獲取信息,并發布信息。從品牌傳播與產品營銷方式上來看,在Web 2.0時代里,個體的行為方式從以往的“被動接收”轉變為“主動認知”,甚至“積極參與”到品牌的建立、傳播和產品的設計中。所以說傳播2.0時代的顯著特征是“去中心化”,即傳播者同時也是接受者。而營銷方式也會從大眾傳播、分眾傳播轉換為2.0時代的小眾傳播。

Web2.0時代的傳播核心是“人際傳播”。在Web2.0時代,信息的營銷就是人的營銷,信息消費與人際傳播恰好是Web2.0時代的兩大核心。根據不同的需求、興趣、話題、經歷,人們充分自發地運用搜索、論壇、百科、博客、即時消息、社區等平臺獲取信息、分享知識、傳播觀點、交流經驗。不難發現,處方藥營銷的核心與傳播2.0的核心一致,將處方藥營銷駛入傳播2.0的軌道不僅是順應趨勢,而且使得處方藥營銷更加快速、有效。

傳播2.0的方式更透明、可信度高。有效運用網絡平臺,可以促進企業的公益形象,樹立品牌的社會公信度。如因為SNS的興起而出現的多重互助行為和強調分享與互助的價值觀,符合醫藥企業以人為本的核心價值。

2.0時代下的營銷方式覆蓋面廣而快速。隨著國家法律逐漸對醫藥行業推廣行為的規范,及新醫改方案的出臺,醫藥行業的營銷機制必須發生改變。從處方藥傳播的整體情況來看,信息傳播的不均衡非常嚴重,重點城市三甲醫院有更多的機會成為傳播對象,從而更易獲取國內外在相關領域的研究和進展,知識和經驗;而非重點城市、農村市場還相對缺少機會。而2.0的傳播方式是不受地域性限制的。

傳播2.0時代下的營銷方式營銷成本低。處方藥營銷的對象還有企業內部的醫藥代表、患者家屬群體、醫院、醫生協會、醫院代表,來自非市場的間接集合體,如新聞媒體、政府、社區、各類社團、行業主管部門等,傳播2.0的方式可針對不同的目標人群,在多角度、多層面上立體組合,創造廣泛的受眾接觸點,以疊加傳播價值和力度,獲取最大化的營銷效益。

然而,當我們看到醫學傳播與Web2.0技術在理念訴求上的高度重合的同時,又發現了兩者價值呈現上令人驚訝的截然相反:

所以,處方藥的2.0傳播具高度挑戰性,我們決不能夠簡單地運用當下流行的各類2.0傳播手段,而需要摸索出一套能夠把醫藥價值和Web2.0價值巧妙嫁接的技術手段和理論體系。這是新媒體時代處方藥營銷當務之急的命題。

作者系信諾傳播顧問集團員工