新日電動車非奧運營銷

項目主體:江蘇新日電動車股份有限公司

項目執行:北京關鍵點公關顧問有限責任公司

2008年奧運會承載著中華民族的光榮與夢想,我們一生中可能只有這么一次經歷。面對奧運,國際性品牌積極發力,國內品牌拼命追趕,贊助商和非贊助商的奧運營銷可以說是“道高一尺魔高一丈”,各種五花八門的營銷手段為這場奧運盛會添姿增彩。“與其臨淵羨魚,不如退而結網”,畢竟獲得奧運贊助商“入場券”的企業屈指可數,而那些為數較多的沒有“入場券”的企業應該如何抓住這個堪稱為全球最大的市場營銷機會呢?這已經成為考驗國產品牌的重大課題。

為體現“綠色奧運、科技奧運”理念,科技部和北京市在2008北京奧運會上,共同組織幾千輛新能源車輛為奧運賽事提供運輸服務,實現奧林匹克公園中心區域的交通“零排放”,綠色奧運承諾和新日電動車的產品內涵不謀而合,獲得了與奧運交臂的機會,成為北京奧運會所有場館電動兩輪車和電動四輪車的服務用車。對于一個年輕的本土中國品牌而言,如何抓住這次機遇,成為中國企業奧運營銷的王者和非奧運營銷的英雄,將是新日電動車決勝行業、決勝市場的重要一筆。

> 項目調研

北京奧運會有12家全球合作伙伴、10家贊助商、15家獨家供應商、15家供應商,這些企業多為國內外知名企業,資金實力雄厚,為搭上奧運的快車,均付出了巨額代價,他們從2007年甚至更早就已經開始了相關的市場活動以及公關傳播。直到2008年4月7日,新日電動車才正式收到北京奧組委的紅頭回函,最終確定合作事宜。而此時,為了保障北京奧運會各場館用車按時到位,以及相關服務能順利開展,新日電動車把主要精力集中放在奧運特供車項目的生產與服務上,針對奧運的相關公關活動遲遲未能展開。

為了更好地使企業行為上升為公眾行為,將企業新聞轉化為社會新聞,引起社會各界對新日電動車的高度關注,新日電動車決定重點通過網絡媒體制造熱點事件,再配合系統的公關運作,在奧運語境下找到傳播突破口。

> 項目策劃

公關目標

助力新日電動車擺脫千篇一律的明星代言、鋪天蓋地的廣告投入、大同小異的活動促銷、混淆是非的概念炒作,建立奧運會和新日電動車品牌之間的強勢聯系,深化新日電動車的奧運品質傳播,引起社會的廣泛關注;

通過系統運作和資源整合,打造和提升新日電動車的品牌內涵,向大眾深化傳遞新日電動車的企業理念和文化,提升新日電動車在大眾心目中的品牌價值。

公關策略

借助奧運會開幕式上冉冉升起的地球,將新日電動車的企業理念與奧運精神合二為一。在開幕式中,地球變換出藍、綠、紅、黃4種顏色,我們用這4種顏色折射新日電動車“科技、環保、慈善、陽光”的企業理念。此外,用地球周圍的2008張笑臉來代表新日電動車的企業服務理念“走進新日,感受陽光”,發展理念“有陽光的地方就有新日”。

媒體策略

以新日電動車和奧運開幕式場景不謀而合為傳播點,通過門戶網站的爆破信息,QQ群的深度討論,論壇、博客的縱深出擊,策劃一場火爆互聯網的活動。本次知名門戶網站主要以騰訊網為重,因為它是國內最具影響力的門戶網站之一,旗下的QQ擁有的用戶黏度、集中度都能為本次傳播帶來良好的效果。在奧運期間,我們在騰訊網首頁設置了熱點圖片專題,在QQ用戶飛迷你首頁也設置了相關飛文字鏈接,并在此期間,對QQ群進行高集中、廣覆蓋的病毒式傳播,引起網友的關注和參與。

在天涯網上進行論壇話題炒作,并將專題置頂天涯首頁,以及天涯網商業與評論板塊的顯要位置。除此之外,還在人民網、新浪、網易、搜狐、千龍、TOM、雅虎、中華網、貓撲等幾十家知名網站進行深挖掘、廣覆蓋式的整合傳播。

與此同時,平面媒體協力跟進,在權威主流平面媒體進行深度報道,區域平面媒體適度滲透,并配合常規公關傳播,強化企業信息,提升品牌形象。

> 項目執行

活動結合奧運會開幕式上的相關節目,驚爆新日電動車與奧運會文化的不謀而合,掀起了“走近新日、感受陽光”的熱潮。此外,以“奧運開幕式最牛隱性營銷”為炒作話題,使新日電動車和招商銀行、李寧等知名品牌緊密聯系。

第一階段

在奧運開幕式結束后,以最快速度介入,在網絡媒體上統一“奧運開幕式隱形營銷”的聲音,以論壇和QQ群為主,輔以博客評論、網絡專題、新聞稿件等多種網絡傳播手段引爆話題,形成新日品牌和奧運的強勢關聯。同時,在平面媒體刊發新日電動車服務奧運會的相關新聞。網絡、平面雙管齊下,各有所長:網絡媒體聚集人氣,引起社會廣泛關注;平面媒體闡釋品牌內涵,對信息進行權威證實。

結合開幕式上的精彩節目,我們把“藍色”的地球比喻成“科技”的新日,代表新日電動車的環保、科技、智能和對地球環境的熱愛;把“綠色”的地球比喻成“環保”的新日,代表新日電動車為綠色奧運做出的貢獻;把“紅色”的地球比喻成“慈善”的新日,代表新日電動車是民族品牌、紅心愛國、長期堅持公益慈善事業,是負責任的行業領袖和企業公民。同時,還傳達新日電動車加入中國紅十字基金會的“中國紅行動”的信息,與國美電器、微軟MSN、格蘭仕、框架傳媒、中國銀聯一起,致力倡導購物慈善、平民慈善的消費理念;把“黃色”地球比喻成“陽光”的新日,代表和諧、陽光的新日文化。基于以上想法,策劃了“揭秘奧運開幕式最牛的隱性銷售”專題,以及“史上最強奧運營銷”、“史上最牛奧運軟廣告”、“奧運開幕式上最經典的隱性營銷”、“開幕式商業運作深入細致,展露品牌機會留給中國”、“業內人士曝光全球電動車霸主”、“企業驚天手筆伏擊”等相關話題。

隨后,區域平面媒體進行滲透傳播,核心平面以及網絡媒體進行深度專訪報道,完整傳達新日電動車的品牌、產品以及企業領導人、企業文化等信息。此外,還策劃了“世界奧運營銷之‘隱形'冠軍”、“新日電動車有效推廣品牌”、“蘇浙商人再次領導中國商界奧運營銷潮流”、“新日電動車PK招商銀行,奧運營銷原來可以這樣做”、“最牛的軟廣告,電動車霸主伏擊北京奧運開幕式”等相關話題,展示新日電動車打造“民族品牌,愛心企業”的奮斗歷程,以此塑造負責任的企業品牌形象。

第二階段

通過資源運作,新日電動車用合理的代價獲得了“奧運場館指定用車”的榮譽。在國慶黃金周期間,新日電動車積極參與由國家體育總局舉行的“奧運場館行”活動,并被指定為“2008全民健身奧運場館行指定用車”,全程參與“2008全民健身奧運場館行”的游人接待工作。讓消費者在近距離接觸新日電動車,親身體驗科技環保的同時,傳承奧運精神的品牌內涵,再輔以有效公關的傳播,對新日電動車奧運場館指定用車的稱謂進行公眾告知,進而實現新日電動車在消費者心目中的品牌形象塑造。

> 項目評估

憑借非奧運營銷的先天優勢、過硬的產品品質、負責任的企業形象、符合奧運精神的品牌內涵,新日電動車通過整合各方面的資源運作,使其在后奧運時代成功實現了品牌知名度的擴大、美譽度的提高、品牌價值的提升。與多數奧運贊助企業陷于奧運贊助后虧損的境地相比,新日電動車的銷量同比增長50%。

這次活動的網絡傳播效果顯著,天涯、貓撲和其他全國大型論壇的帖子一個月點擊量達4,693,007,騰訊專題點擊量超過29,381,615萬,21,351個QQ群在兩個月中直接影響200多萬人(每個群100人計算),QQ群發布字數達到300萬字。僅騰訊網傳播來看,新日電動車的受關注度就遠遠超出部分奧運贊助商以及奧運合作伙伴。

成功的非奧運營銷僅僅是一個開始,眾多的榮譽賦予了新日電動車品牌豐富的品牌文化和品牌價值,使其更加飽滿、更富有文化氣息和更具有品牌活力。

專家點評

此案緊緊地抓住了非奧運營銷策略——“品牌內涵運動化、品牌載體運動化、品牌營銷運動化”這個切入點，尋找與奧運精神契合的要素，即“綠色奧運、科技奧運”的理念，實現奧林匹克公園中心區域的交通“零排放”。

公關策劃并不是我們每個人拿在手里的萬花筒，可以隨心所欲地變換圖景，它有自己獨特的內容和要求，若干基本要素的組合必須要達到一定的經營管理目標。通過系統運作和資源整合，使新日電動車借勢奧運，提高品牌知名度和影響力是其公關目的；將新日電動車的企業理念與奧運精神合而為一，用開幕式地球的顏色折射新日電動車“科技、環保、慈善、陽光”的企業理念是其公關策略；通過門戶網站的爆破信息，QQ群的深度討論，論壇、博客的縱深出擊是其媒介策略。

新日電動車在媒體策略上過分強調網絡新媒體，而忽視了傳統媒體。如果從全面性、創意性、正向性、可行性和效益性這五個標準來衡量－個公關活動，該案應該更有效地整合報紙、廣播、電視、網絡和手機等主要媒體。