《法制晚報》傳播解析

單金良

對公關人員來說,選擇合適的媒體傳播適當的信息,并匹配合適的版面或欄目是最基本的工作,但是面對成千上萬的報刊,這個工作并不簡單。本文重在陳述《法制晚報》的特色欄目和活動,以期幫助公關人員去了解這份北京市場的主流報紙。

>內容特色

2004年5月18日,《法制晚報》創刊,成為北京青年報集團麾下唯一一份每日出版的晚報,與早晨的《北京青年報》呼應。如今,《法制晚報》的日發行量穩定在40萬份,是新北京人最喜歡閱讀的都市晚報之一。隨著北京地鐵的快速發展,《法制晚報》的發行也不斷壯大,已經牢牢占據北京地鐵報紙的發行市場。

總體上看,這份具有法制特色的綜合性都市晚報,時尚輕松、強化法制,在內容上有如下幾大特色:

當天新聞,覆蓋面廣。全面覆蓋當天上午的新聞,“上午新聞當日看”是《法制晚報》區別于其他各報的最重要特色。

策劃新聞,亮點突出。從“四川加油”公益版到“奧運加油”特刊,從長假“饕餮”到神七“騰飛”,從汽車電影派對到快樂舞林,從聚焦三鹿到掃貨指南等,策劃新聞是這份媒體的傳統強項。

3D制圖,時尚精美。在如今的讀圖時代,讀者希望報紙把抽象文字用形象的畫面來表達,為此,《法制晚報》成立了3D圖像工作室。去年,《法制晚報》策劃了每天4個版的“奧運場館揭秘”的大型系列報道,并制作了全國獨有的2008年奧運場館大型3D圖片,使奧運場館生動、形象地出現在讀者面前。

法制特色,服務貼心。《法制晚報》保持2-4個版的法制新聞,以及1-3個版的法制副刊,最新的警情動態和大案要案發布,及時的新法解讀以及常見的法律答疑是其特色之處。例如,《法制晚報》與北京尚權律師事務所進行欄目合作,提供真實的法制咨詢案例,請尚權律師事務所的律師進行解答,在幫助讀者普及法律知識的同時,提高了律師事務所的品牌影響力。

社區新聞,關注到家。《法制晚報》的社區新聞按區域分為東部、南部、西部和北部四個版,報道家門口的事,每位讀者都能發現自己身邊的新聞。本市新聞是《法制晚報》的重頭戲,其以市政發布和重要的民生新聞為主,對于交通、就業、教育等行業的變化尤為關注,此類企業可以及時配合。

>重點欄目和專刊

晚報的讀者更愿意接受輕松而時尚的消費內容,以下幾個重點欄目應該引起公關人員的特別關注:

經濟理財新聞。日常保持8個經濟新聞版,涉及焦點、理財、數據等經濟生活的各個方面。本疊包括視點、理財、數據、國際、綜合等版面,比較多地從百姓視角去關注行業領頭企業,特別是與民生息息相關的行業,如銀行、證券、商場、汽車、房產等。

需要注意的是,本報新聞很少對單個企業的行為進行報道,更多從近期的消費和理財熱點進行行業性報道和分析,因此公關人員需要更多結合季節和消費理財潮流,及時配合報紙的此類專題性策劃報道,并把企業的品牌形象和動態新聞整合進去。

社區新聞和社區周刊。社區新聞是該份報紙的首創,除了周一至周五每天4個版的社區新聞外,還有每周三的大興《黃村·西紅門》社區周刊和每周四的《中關村·魏公村》社區周刊,這兩份社區周刊發行覆蓋北京的大興區和海淀區的主要居民區和商場。從2008年10月起,在保持特色版面的基礎上,《法制晚報》開始調整結構,成為京城最厚的周末報。新增“城事”版,統領東南西北四個社區版,使社區內容更加具有可讀性,克服了讀者提出的瑣碎無序的不足。

按區域報道百姓身邊的事,不僅精準地向讀者提供新聞和信息,而且還為企業提供了更精準的營銷人群。社區新聞版B疊的封面《城事·焦點》類似“社區故事會”的風格,關注影響全市的社區新聞,如《嘻哈包袱鋪火了》,講述位于廣茗閣的80后相聲新秀的故事。

熱線新聞。熱線新聞對昨夜今晨的新聞尤為關注,如果企業出現了一些和百姓相關的突發事件,如產品質量問題,需要企業與媒體進行及時溝通。

健康·下午茶。周一到周五每天一期,欄目包括心語時間、職場備忘、健身片場、美體有方、食尚煮意、養生有道、孕美人、育兒經、絕色、私房等。可以說,內容覆蓋了身體、心理、職業、家庭等各個方面的健康信息。該專刊關注百姓健康的前沿,注重時令性提醒,企業可以適當配合此類選題,如冬季如何使用感冒藥,如何避免抑郁癥以及經濟危機期間如何擺正職業發展態度等。

法制副刊。法眼追蹤社會新聞,提供貼身法律服務。法律服務、法律糾紛是法制副刊的日常版面,包括“走出圍城”解讀婚姻關系、“析產繼承”分析遺產糾紛、“古法回眸”探析古法今說、“法律圓桌”探討熱點話題、“法眼看電影”換個法律視角剖析影視劇。該專刊是企業傳播自身形象的最佳平臺。

>百姓大講堂

《法制晚報》自身主辦或參與的活動日漸增多,不少活動已經定期舉行,且在行業內已經樹立了良好的品牌口碑。

百姓大講堂是面向廣大讀者開設的公益性系列講座,邀請各行業的資深專業人士,通過授課講解、現場互動答疑、課后個案咨詢等方式與讀者進行交流,通常每兩周舉辦一期。活動開辦3年多來,已舉辦100多場,共有10,000多名讀者參與。

百姓大講堂主題包括親子、健康、房產、汽車、旅游、理財等內容。目前親子系列已經由派克蘭帝童裝冠名,理財系列由建設銀行和交通銀行冠名,健康系列也由多家企業冠名。這樣做便于企業進行精準營銷,實現品牌推廣和互動營銷的雙豐收。

百姓大講堂已經形成成熟的商業模式,《法制晚報》刊登活動通告征集讀者,企業可以把場地選在自己的會議室或者目標人群聚集地,在講解公益知識時,進行直接和間接的品牌滲透。結束后,《法制晚報》將進行專版報道,讓未能參會的讀者也能受益,更大范圍內傳播品牌。

>做好新聞線人

數據顯示,《法制晚報》讀者屬于信賴廣告、注重品牌、認同綠色生態產品、自信的人群,他們購物沖動、有影響力、注重高科技產品、定期接受培訓、注意保持健美及健康,是工作和生活中的意見領袖。企業要想實現更好的媒體傳播效果,可以采用多種合作辦法,做好《法制晚報》的新聞線人。

及時傳遞新聞。年輕的記者和編輯對社會上所有新鮮的動態都很敏感,這種動態很多時候可以以熱線新聞、經濟新聞、法制新聞的形式進行體現,比如情人節最新的慶祝方式,最新品種的情人節鮮花等,企業可以更好地融合其中。公關人員必須緊跟時代,跟采編進行及時互動,了解報社新聞選取的特點。在此,需要提醒公關人員,《法制晚報》對新聞實效的追求到了極致。

借活動植入信息。目前,法制晚報社的廣告業務分為十個事業部,按照行業分為大客戶部、家電4A、汽車、新媒體人才、商業流通、房產、建材、金融、健康、分類和廣告綜合部。廣告部的工作人員除了策劃廣告和軟文外,還參與一些活動,如新媒體人才事業部的法晚大講堂系列活動,汽車事業部的系列車展等,這些活動都非常適合企業進行品牌的嵌入和合作。

為了滿足企業需要,《法制晚報》還成立了專門的活動部,活動部有很強的編輯策劃能力,多配合當下的大背景進行活動設計。例如策劃一些社區活動,如近期的《愛心毛衣 元旦假期后回收》,就報道了恒源祥集團與該媒體合作的為災區編織愛心毛衣的活動,吸引了孫悅等社會明星的參與。2009年是新中國建國60周年,《法制晚報》推出了“耀中國”系列專版,通過老照片、老故事方式展示企業的變遷,側面映射改革開放30年的成就,以一種輕松、人文的方式推廣企業品牌,合作企業包括紅星集團、熊貓煙花。

當然,公關人員也應有自己的原則,以保持媒體的社會道德為己任,只有符合讀者要求的內容才可以刊登,只有這樣,公關人員、企業、讀者與《法制晚報》才能實現多贏局面。

作者系《法制晚報》新媒體人才事業部高級主管