Ｗｅｂ２．０時代的政治公關(guān)

張　寧

現(xiàn)代社會的政治行為越來越多地通過大眾傳媒以文字、聲音、視頻等傳播方式表現(xiàn)出來,這是一個政治公關(guān)越來越多樣化的時代。

政治公關(guān)包括政府的公眾/媒體關(guān)系、政策傳播、國家形象塑造、競選宣傳等多個層面,各層面的基本傳播訴求是一致的,都是在公眾的認知、態(tài)度和行為上達成政治組織的動員和協(xié)調(diào)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒以其信息量大、傳播速度快和傳播范圍的無國界化而迅速成為政治公關(guān)的重要媒體。

政治公關(guān)的要點在于廣泛地獲得社會輿論的支持,而通過網(wǎng)絡(luò)媒體的整合傳播,則能在公眾的廣泛性和針對性上獲得保證。現(xiàn)代公眾政治傾向的特點在于人群的分散化和政治意見的多元化,而現(xiàn)代政治公關(guān)如何針對這兩種特點獲得最大程度上的意見的統(tǒng)合,單單靠一般意義上的傳統(tǒng)媒體是不夠的,應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)術(shù),把重點放在網(wǎng)絡(luò)媒體的整合傳播上。

政治公關(guān)之所以要重視網(wǎng)絡(luò)整合傳播,還由政治公關(guān)的特點所決定。不同于其他商業(yè)公共關(guān)系,政治公關(guān)在獲得公眾支持的時候更加強調(diào)公眾的自主和自愿,政治公眾會更高程度地通過政治家個人的“公共形象”來形成自己的態(tài)度,這就需要重視政治公關(guān)中的“個人說服”和“形象傳播”要素。前者表現(xiàn)在針對網(wǎng)絡(luò)分眾各自的需求特點,迎合他們的習(xí)慣和興趣,讓任何人可以在任何時間和地點通過自己喜歡的方式獲取信息。后者需要通過多種形式的個人形象傳播如博客、視頻、演講等來打動公眾。

同時,網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者一般都是以中青年為主的社會中堅力量,也是政治公關(guān)最期望爭取的力量。對于這些人來說,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深融入他們的生活,而其政治傾向、興趣、價值觀和網(wǎng)絡(luò)媒體使用習(xí)慣又是各種各樣的。因此,通過整合網(wǎng)絡(luò)媒體的多種傳播方式來全面贏得他們的關(guān)注,是政治公關(guān)的第一步。建立個人網(wǎng)站、寫博客、拍視頻、利用社交網(wǎng)站和視頻分享類網(wǎng)站,甚至在網(wǎng)絡(luò)媒體投放巨額廣告,這些傳播方式在匯聚人氣、網(wǎng)羅人心、積聚競選經(jīng)費、持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢等方面都展現(xiàn)出了明顯的政治傳播效果。在政治公關(guān)中,這些傳播方式針對不同的人群,促成人們對特定政治人物的認知和態(tài)度形成,把分散的網(wǎng)絡(luò)小眾“整合”成網(wǎng)絡(luò)社會的大眾。美國新任總統(tǒng)奧巴馬正是利用網(wǎng)絡(luò)整合傳播的形式,贏得了美國公眾對自己的認知、態(tài)度形成和投票行為上的勝利。

我國是一個不斷走向民主和開放的政治大國,對于政府組織和政黨來說,政治公關(guān)的建設(shè)也是一個越來越重要的課題。與奧巴馬的案例相比,我國尚沒有形成相應(yīng)的傳播環(huán)境,例如網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者雖然不斷增加,但在普及程度上和政治素質(zhì)上還有待提高;網(wǎng)絡(luò)公眾對政治傳播的興趣和關(guān)注程度也還比不上一些社會性或娛樂性的事件。同時,受我國政治大環(huán)境的影響,我國也缺少在政治公關(guān)領(lǐng)域里具有較高創(chuàng)新能力和傳播策劃能力的專業(yè)公關(guān)團隊。

但這并不是說網(wǎng)絡(luò)上的政治公關(guān)對我國毫無意義。近年來我國最高政治領(lǐng)導(dǎo)人增加了與網(wǎng)民溝通的機會,表明他們對網(wǎng)絡(luò)公眾發(fā)揮的各種作用的支持和肯定;在各種重要政治會議召開時,傳統(tǒng)大眾媒體也都增加了對網(wǎng)民反映的相關(guān)報道。這些都說明網(wǎng)絡(luò)公眾越來越成為我國政治建設(shè)的重要力量。政治組織和政黨需要重視這支力量,需要在了解我國網(wǎng)絡(luò)公眾特點的基礎(chǔ)上有針對性、有策劃地展開政治傳播。同時,在開展政治公關(guān)的過程中,也需要越來越多的專業(yè)公關(guān)團隊發(fā)揮作用。

作者系中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院公共傳播系主任