國家議題管理初探

劉希平

議題管理,英文是Issues Management。在公關行業,我們把一些比較重大的事件稱作議題(Issue),它可能是正面的,也可能是負面的。議題管理的重要性在于,如果放任發展,議題(Issue)有可能會滑向危機(Risk);但是處理得當,也可能轉化成一起成功的形象公關,獲得正面效應。

通常談到議題管理的時候,大家都會想到企業的危機公關和議題管理,其實議題管理對一個國家也很重要。隨著社會的發展和進步,很多國家的政府開始認識到,國家也需要公共關系,也需要議題管理。

今天,國家也被視為一個品牌。政府如何去經營這個品牌,如何樹立良好的品牌形象,不僅關系到國家在吸引外國投資、外國旅游者方面的競爭力,還會影響到國家在國際社會的地位。各國都有獨特的資源優勢、政治體制、經濟實力、文化傳統、社會現狀和國際地位,因此在議題管理方面,也會有不同的處置機制和方式。對國家而言,可能會面臨的議題大致在以下幾個領域:自然災害,經濟發展,政治事件,公共安全,社會事件等。我們可以通過一些事件來探討政府在進行國家的議題管理時,有哪些成功的經驗和需要避免的失誤。

>議題管理原則

2008年5月12日,距北京奧運會開幕僅僅3個月不到的時候,中國四川的汶川縣發生了大地震。對于中國政府而言,這是一次很大的挑戰和考驗。一方面,世界都在關注奧運會的準備情況;另一方面,中國政府如何處理此次重大的自然災害,受到國際社會的強烈關注。

現在回顧汶川地震的災后處置工作,中國政府無疑進行了一次相當成功的議題管理,地震不僅沒有影響到奧運會的舉辦,還使得全球華人的團結和友愛得到了增強。從公共關系的角度來看,中國政府遵循了一些重要的原則,掌握了議題管理的主動性。

首先,未雨綢繆。防患于未然的機制無論對國家還是企業都是非常重要的,全面的可執行的預案能使得事件的處置在最短的時間內進入程序,不至于臨陣磨槍。通常每個國家的政府都會為各種重大突發事件準備預案,預案的實時更新和可行性決定預案的效用。有效的預案能為事件處置爭取到寶貴的時機,而過期的以及執行性差的預案不僅對事件處置無益,還會適得其反。中國政府對地震災害的處置預案顯然非常高效,地震發生后很短的時間內,政府就發布了動員令,和救災相關的各個部門都按照既定的方案高效地運轉起來。

其次,迅速行動。議題管理非常重要的一項原則就是要迅速對事件做出反應,不能消極地任憑事件發展。當然,有效的預案也是保證行動迅速的一個條件。中國政府對此次事件的處置就非常及時:地震發生后,中國的國務院總理溫家寶在第一時間趕到災區,軍隊也很快進入災區進行救援,國家組織的各種救災物資也迅速地從全國各地向災區匯集。

第三,溝通暢通。除了設置專門的團隊進行事件處理,還必須要有固定的對外發言人以應對媒體和公眾的各種疑問。謠言通常都是由于溝通的不暢或者信息不對稱造成的。在處置重大事件時,保持信息溝通渠道的順暢,能防止各種謠言的流傳,從而降低負面影響。此次中國政府在這方面的舉措可以說贏得了世界的贊賞,各國的媒體可以進入災區進行采訪和報道,中國政府還歡迎國外的救援隊參與救災,定期舉辦的新聞發布會讓公眾適時了解災區的情況,信息的透明和公開,為政府贏得了非常好的公眾形象。

當然在議題管理中,還有其他一些原則,比如要尊重事實,勇于承擔責任,靈活變通等等。在議題管理中如果不遵循這些基本原則,有可能會造成事件惡化,走向另一個極端——危機。

>議題管理程序

一個重大事件發生后,當事機構(國家)在短期內可能會陷入一陣混亂,尤其是在這個信息傳遞如此迅速的社會,各種渠道的消息會立即匯集到決策者手中,各種利益相關方都在等待來自決策者的指導、建議、反饋,千頭萬緒,該從何入手?

預案的重要性就在于在事件發生后最短的時間內,讓當事機構能遵循一套既定的程序立刻進入行動。我們還是通過實例來分析一套有效的預案包含的議題管理程序。

奧運會是人類的盛會,來自全世界的人們匯聚在一起,享受體育帶來的歡樂。舉辦奧運會對于一個國家不僅是榮譽,還是極大的挑戰。北京剛剛成功舉辦的2008年奧運會,給我們提供了很好的議題管理范例。

步驟一:事件定性

議題管理,首先要對議題進行定性,確定應該采用何種方案進行處置。議題定性對于國家議題管理尤其重要,定性不準確的兩個后果都會對國家形象甚至是國家利益造成損害——外交受挫或者事件升級為國與國的沖突。

2008年3月,一些媒體刊登了對北京的空氣狀況的批評聲音,甚至聲稱一些知名運動員因為擔心北京的空氣污染,將考慮不參加北京奧運會。還有媒體報道說一些國際奧委會的高級官員和某些國家元首對北京的環境表示憂慮。這一波媒體報道對北京奧運會的籌備產生了一些不好的影響,很多外國人在讀到報道后可能會懷疑:北京真的污染很嚴重,去那里觀看奧運會真的會嚴重影響健康嗎?

如何定性這個事件?如果定性為對中國的污蔑,那么政府是不是要采取強硬的態度?如果置之不理,是否會導致更大規模的負面報道,甚至影響北京奧運會的舉辦?時任外交部長的楊潔篪在新聞發布會上做出的回應表明,北京將此事件定義為外國媒體對北京奧運會的質疑,因此一方面北京奧組委加強了對北京奧運會籌備工作的宣傳,另一方面,也加強了各項治理環境污染的措施。在北京奧運會舉辦期間,北京湛藍的天空和不斷被突破的的各項世界紀錄證明了中國政府的承諾。事件的正確定性,使政府做出了恰當的處置,并收到了積極良好的效果。對北京環境的負面報道事件不僅沒有升級,反而成為北京證明自己承諾的一個契機。

步驟二:成立事件處置團隊

成立事件處置團隊的重要性在于清晰地界定參與議題管理的人員所各自承擔的責任,其中的一個重點是確定團隊中的決策者。事件處置時效性非常重要,決策者的確定能保證各種緊急措施能得到確定并快速進入實施。

事件處置團隊還擔負著一項重要的職能:利益相關方的溝通和協調。從下圖這張北京奧組委的組織結構圖可以看出,北京奧運會牽涉到了包括國際組織、各國政府、贊助商、媒體、場館、舉辦城市各級機構、公安部門、城市及跨國交通運輸、志愿者等幾十個相關方,如何與這些利益相關方進行積極有效的溝通、協調和合作,對奧運會的舉辦至關重要。

奧運會籌備過程中的各種新聞報道也從另一個側面顯示,為了保證奧運會的順利和成功舉辦,各種部門都成立了應急處置的團隊,并且在奧運會之前進行了多次演練,確保萬無一失。

步驟三:階段性總結

議題管理需要及時進行階段性總結,目的在于對前一段時期的議題管理成效及時進行總結,有效的措施需要繼續貫徹,暴露的問題需要及時糾正。

在為企業進行議題管理服務時,我們會定期為客戶提供執行報告,并且對媒體和利益相關方進行日常監測,國家議題管理也需要進行定期的總結。涉及到國家層面的議題管理,具有規模大,牽涉方多,成本高的特點,及時的階段性總結能減少不必要的成本投入,使各參與方和部門能適時脫離非正常的事件處置狀態,恢復正常的運轉。

國家議題管理與企業的議題管理相比,除了擁有共同點,還有其自身的特點,這是由于國家的主體特性決定的。因此政府在進行議題管理時,更需要借助專業公關顧問的意見,進行積極的干預和處置。成功的議題管理能為政府形象加分,提高民眾對政府的信任,樹立一國在國際社會良好的公眾形象。

>卡特里娜殷鑒

最后我們以一個國家議題管理的負面例子作為總結。

2005年8月29日清晨6點10分,卡特里娜颶風襲擊了新奧爾良。當時美國總統布什正在得克薩斯州的農場度假。接到颶風襲擊的消息后,他繼續度假到星期三,然后才決定中止度假。白宮的救援指揮部在颶風襲擊的36小時后才成立,并且決定“在第二天開展工作”。

美國政府未及時對這次重大事件進行處置,遭受了來自包括媒體在內各方的抨擊。

2008年6月,美國中西部遭受水災時,布什總統在第一時間火速趕往現場,并積極啟動了各項救災措施,挽回了政府在上一次事件處置中造成的形象損失。

作者系萬博宣偉公關顧問中國區總經理