韓國電影發(fā)行的啟示

何育杰

在最近的5年中,韓國電影人是值得慶祝和自豪的,他們在美國好萊塢電影工業(yè)統(tǒng)治全球的世界里,創(chuàng)造了一種新的電影奇跡。即使是1999年在世界電影史上創(chuàng)造票房傳奇的美國影片《泰坦尼克號》,在韓國也沒有勝過本土電影《生死諜變》。近幾年,韓國電影票房榜前幾位都是清一色的本土電影。在中國電影市場日益開放的今天,研究韓國電影的發(fā)行方式,對于中國電影有著積極而有效的借鑒作用。

>韓國電影的發(fā)行模式

一部影片發(fā)行能力的強(qiáng)弱直接影響其票房和收益,在一定程度上,影片發(fā)行對影片的成功起著決定性的作用。越來越多的電影人意識到,電影發(fā)行的最終目標(biāo)是在最佳的時(shí)間,通過最好的影院,把電影準(zhǔn)確地展現(xiàn)給最適合它的觀眾。

從傳統(tǒng)的電影發(fā)行方式上看,一部電影的發(fā)行可分為直接發(fā)行和間接發(fā)行兩種方式。直接發(fā)行是指制片方直接與電影院見面,簽署協(xié)議后上映,收入按約定的分成比率在兩者之間分配。直接發(fā)行取消了發(fā)行商的中間環(huán)節(jié),簡化了影片的流通渠道,但一定程度上縮小了影片的放映范圍。間接發(fā)行是中央發(fā)行商在全國各個(gè)地區(qū)內(nèi)建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò),這些地方發(fā)行商與中央發(fā)行商簽定發(fā)行代理合同,分配利潤,這種方式更加專業(yè),可以大大提高影片的發(fā)行質(zhì)量和效果。

綜觀近幾年韓國電影的發(fā)行模式,大多采用的是間接發(fā)行的方法,除了Picadilly、團(tuán)成社、漢城、明寶、中央、大韓等十大劇院,其他劇院和地方都廣泛采用間接發(fā)行方式,且這種發(fā)行的趨勢在韓國的其他地區(qū)不斷得到強(qiáng)化。

目前,韓國電影的發(fā)行市場主要由Cinema Service和 CJ Entertainment兩大發(fā)行商來主導(dǎo),隨著兩個(gè)發(fā)行商在韓國電影市場上主導(dǎo)地位的加強(qiáng),他們逐漸具備了應(yīng)對美國發(fā)行商的競爭能力,在除夕和其他公眾假期,當(dāng)新影片上映的期間,這兩大發(fā)行商推廣的韓國影片和美國發(fā)行商推出的美國最新影片同時(shí)在各個(gè)影院上映。此時(shí),以往韓國本土電影被外國電影擠兌在外的現(xiàn)象一去不復(fù)返。堅(jiān)固的發(fā)行渠道是電影票房的有力保證,而專業(yè)的發(fā)行公司提供的穩(wěn)定的發(fā)行渠道則成為支撐電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力。

此外,韓國電影的振興也有賴于政府的扶植。韓國電影振興委員會是韓國非官方性質(zhì)的最高電影主管機(jī)構(gòu),其主要資金來源于電影票稅收及政府預(yù)算,每年約有4200萬美元的預(yù)算,主要負(fù)責(zé)政策擬定、提振產(chǎn)業(yè)、輔導(dǎo)金審核執(zhí)行、人才培育、教育研究和國內(nèi)外行銷推廣等業(yè)務(wù)。韓國政府還專門設(shè)立了本土電影輔助金,交給電影振興委員會進(jìn)行分配,主要發(fā)放對象是電影學(xué)院學(xué)生和進(jìn)行獨(dú)立電影制作的導(dǎo)演,用以進(jìn)行實(shí)驗(yàn)短片、紀(jì)錄片和藝術(shù)獨(dú)立電影的制作。

韓國政府對本國電影實(shí)行本土保護(hù)政策——電影配額制使得韓國電影有了生存的空間。 這是韓國政府為保護(hù)本國電影所進(jìn)行的政府行為,強(qiáng)制規(guī)定韓國電影院,每年都必須上映146天的本土電影;韓國全國的電視臺,也必須播放一定時(shí)間和數(shù)量的韓國國產(chǎn)電影。電影配額制的存在,是韓國電影振興的重要因素之一。

>我國電影發(fā)行的變革

我國電影的“體制改革”是開始于上世紀(jì)80年代后期,電影業(yè)在市場壓力下逐漸開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡。首先是制片方式的轉(zhuǎn)變。電影制作機(jī)構(gòu)的增擴(kuò),電影出品權(quán)的逐漸放開,分散了電影生產(chǎn)的壟斷性,為電影作為產(chǎn)品參與市場競爭提供了可能性。

其次是發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變。建國初期,我國電影采用的是前蘇聯(lián)電影業(yè)的經(jīng)營體制,從制片、發(fā)行到放映都采取了一系列計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營形式,其典型特點(diǎn)就是行政指令和非市場化。在電影發(fā)行上,建立了中國電影發(fā)行放映公司,在各省、市建立發(fā)行機(jī)構(gòu),制訂了發(fā)行放映經(jīng)營管理的各種制度。電影產(chǎn)品一經(jīng)完成,即交由中影公司按規(guī)定價(jià)格一次性買斷電影,電影的發(fā)行是由中影公司垂直面向全國,依托各省、市及轄下行政區(qū)域的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)行,對各放映單位直接供片。90年代初期,一直由中國電影發(fā)行放映公司統(tǒng)購統(tǒng)銷、壟斷經(jīng)營的電影發(fā)行體制解體,多種機(jī)制、多種形式的發(fā)行放映模式并存,這在一定程度上刺激了制作、發(fā)行、放映業(yè)的積極性。

中國電影從產(chǎn)量上來說不少,但進(jìn)入市場的并不多,很多影片觀眾根本看不到,有的根本就沒有發(fā)行。目前國產(chǎn)片的發(fā)行主要有4種情況:一是“不發(fā)行”,即所謂的“零拷貝”,電影拍完了就完,拍攝者根本不考慮片子的出路,自己拿到報(bào)酬就行;二是“盲目發(fā)行”,拍攝者從開始就沒有考慮相應(yīng)的觀眾群,片子拍完后,撞到哪兒算哪兒;三是“非市場發(fā)行”,即通過行政命令等一些非市場渠道促銷;四是“依賴性發(fā)行”,攝制者找個(gè)大公司,把產(chǎn)品賣掉“一了百了”,觀眾能否看到無關(guān)緊要,收回投資即可。這種一直以來在電影界存在著的怪現(xiàn)象,致使產(chǎn)銷嚴(yán)重脫節(jié),違背電影市場規(guī)律。

其實(shí)國產(chǎn)電影并不是糟得一塌糊涂,其中不乏好看的作品,但觀眾為什么看不到呢?據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,在國營制片廠,一部投資上百萬元的影片,最后能拿出兩三萬元來宣傳就不錯(cuò)了。因?yàn)槿鄙贍I銷意識和一流的營銷人才,一些國產(chǎn)電影總是“鎖在深閣人未知”,而一部好萊塢大片動輒就是上千萬美金的宣傳費(fèi)。近年來占盡風(fēng)光的《臥虎藏龍》,起初并沒有被國際市場認(rèn)可,但當(dāng)其以略高于制作成本的2000多萬美金“廉價(jià)”出售給美國片商后,經(jīng)過美國專業(yè)營銷人士的重新包裝,輕輕松松在全球取得兩億多美金的票房,并獲得了多項(xiàng)國際電影大獎(jiǎng)。顯然,只有一流導(dǎo)演、一流演員而沒有一流發(fā)行、營銷人才的電影隊(duì)伍是殘缺的。中國電影要想真正贏得市場,贏得觀眾,健全發(fā)行隊(duì)伍、培養(yǎng)多方面的發(fā)行渠道已刻不容緩。

>中韓差異與啟示

在電影的發(fā)行方式上,中韓兩國的形式大同小異,總的來說都有直接發(fā)行和間接發(fā)行兩種,細(xì)分至分帳發(fā)行、代理發(fā)行、買斷發(fā)行,但其中也有細(xì)微差別。在中國,分帳的影片只限于進(jìn)口的美國大片,韓國則范圍寬廣許多。其次,兩國面對的國際環(huán)境是一樣的,在開放的環(huán)境中都面臨國際市場的競爭。早些年韓國電影在剛打開國門的時(shí)候,也曾面對美國好萊塢大片的沖擊和市場低迷的境地。

除了相同之處,兩國電影發(fā)行主體存在著不同的地方。在韓國,電影的發(fā)行主體都來自民間,他們是以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶聯(lián)合起來的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),電影發(fā)行的主力是民營機(jī)構(gòu)。而在中國,電影的發(fā)行主體則大多是靠行政命令結(jié)合在一起的發(fā)行機(jī)構(gòu),他們之間沒有資金的聯(lián)合和利益的驅(qū)動。

其次,電影市場競爭環(huán)境不同。在韓國,電影發(fā)行市場主要由兩家大的發(fā)行公司——Cinema Service和 CJ Entertainment來主導(dǎo),他們互相競爭,互為推動,共同促進(jìn)電影市場的良性發(fā)展。而在中國,中影公司在電影發(fā)行市場上一枝獨(dú)秀,并掌握著進(jìn)口影片的獨(dú)家發(fā)行權(quán),目前的地位無人能及。

再次,兩國電影發(fā)行的行為驅(qū)動力不同。在韓國,巨大的商業(yè)利益驅(qū)使發(fā)行商勇往直前;而在中國,電影發(fā)行更多的是依靠行政命令和人際關(guān)系在推廣,不過近幾年已經(jīng)有所改變。

基于對兩國的電影市場環(huán)境、體制和發(fā)行狀況的比較和分析,我們得到的啟示就是韓國現(xiàn)行的電影發(fā)行模式可以借鑒到我國的電影發(fā)行體制中。從內(nèi)因來說,這是因?yàn)轫n國電影的發(fā)行方式是在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度逐漸發(fā)展并形成的,其成功必然有賴于一定的市場條件和人為因素。而中國目前改革開放的步伐在不斷加大,電影業(yè)的改革也在進(jìn)行當(dāng)中,這些都能大大促進(jìn)電影業(yè)內(nèi)部機(jī)制的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。從外部來說,中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天,人們的收入不斷增加,消費(fèi)水平和消費(fèi)能力普遍提高,5天工作制的實(shí)施使得人們擁有了更多的休閑時(shí)間,而影劇院設(shè)施的不斷完善,也有助于吸引更多的電影觀眾,從而強(qiáng)化對電影觀眾的培養(yǎng)和電影市場的培育。

電影作為一種文化商品,必須要在市場上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。電影的發(fā)行,對于電影能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造效益有著十分關(guān)鍵的作用。韓國電影在近幾年綻放的蓬勃生機(jī)也幾乎讓所有的亞洲本土電影在面對來勢洶洶的好萊塢電影時(shí)多了一份希望,許多人都對韓國電影研究產(chǎn)生了濃厚的興趣,而韓國政府對本國的電影崛起更是投入了無盡的關(guān)注和發(fā)展熱情,并將其發(fā)展作為促進(jìn)本國文化走向世界的一項(xiàng)重要活動。這對于電影市場不斷開放的中國電影人來說,廣泛借鑒他國的經(jīng)驗(yàn)以推動本國電影的發(fā)展,具有十分重要的意義。

作者系中央電視臺英語頻道制片人