處于夾縫中的基層傳媒如何面對挑戰

秦本林

一、注重媒體自身形象傳播

所謂媒體自身形象傳播就是媒體的自我傳播。即媒體通過一定的媒介(自身或其他媒介)向目標受眾傳播自身品牌、理念、產品和服務等內容。使目標受眾維持和強化對媒體形象的認同感和忠誠度。媒體形象傳播是一種特殊的信息傳播現象，反映傳媒的性質、定位調整、市場漸趨細分和傳媒生態環境變化異質的傳媒變局。

《紐約時報》的報頭下的一行標語口號：“刊載所有適宜刊載的新聞”這是1896年阿道夫．奧斯克接辦時提出的，《廣州日報》的“追求最出色的新聞”，《羊城晚報》的“真知影響人生”，《南方周末》的“深入成就深度；紀錄時代進程：你和6000000知識型讀者選擇了南方周末”，《城市畫報》的“你快樂，我快樂，新生活的引領者”以及《21世紀環球報道)的“新聞全球化，如果全球只有一種新聞，那就是我們追求的新聞”等等。還有電視、廣播節目中的各種各樣的臺標和開場語可以說是百花齊放，百鳥爭鳴。不論是采用什么樣的方式，它們都是根據自己的特色，選用最能反映自身特點的話語來表達自己的意識，來推銷和宣傳自身形象，最大限度的提高自己在受眾中的知名度和影響力。

但是，僅僅做到以上的這一點是遠遠不夠的，還需要媒體公關部制定的更具體，周到的計劃以推進工作的深化，針對目標受眾的重點“轟炸”讓他們清楚的了解媒體，從而提升媒介產品的知名度，進而誘發其購買媒介產品的欲望。只有將目標受眾的收、視、聽動機誘發并使其產生實際行動，從而從目標受眾轉變為現實受眾，這樣的媒體自我形象傳播才算是非常成功的。

二、推出特色，塑造權威

媒體如果失去公信力，那么他就失去了權威。中國的傳媒產業大都是由政黨性傳媒轉變而來(大部分時間是宣傳功績，對失策是很少關注)，受政治文化的影響較深。因此，中國傳媒極容易患集體失語癥(對某一事件各種傳媒保持沉默)。如“非典“剛出現時的關注就是如此。

大型媒體也許在失去(暫時失去)公信力之后，還可以及時做出補救措施扭轉被動局面，重塑權威。如2003年6月5日，美國最有聲望的新聞媒體《紐約時報》新聞編輯部一二號人物——60歲的執行主編豪厄爾．雷恩斯和52歲的首任黑人編輯主任杰拉爾德．博伊德因屬下兩名記者造假和侵犯合作者署名權而雙雙宣布辭職，這在該報152年的歷史上創下了因丑聞而引咎辭職的先例，這份每天在頭版辟有“更正”小欄目，連標點符號都不放過的世界名報在經過”痛苦”的調查，道歉，反思和高官辭職后，就會挽回聲譽，走出目前的“信任危機”。

從《紐約時報》的首先記者造假到最后導致高官辭職，這是一個由量變到質變的過程。如果在此期間有人加以注意的話，這也許可以避免。聞者自省，有則改之，無則加勉。中國的傳媒業，特別是基層傳媒業應該學到很多東西，經驗和教訓

1領導人的選擇和任用。領導人的選擇和任用必須要以嚴格的業務知識和較強的管理和領導才能來加以篩選錄用，從而為媒體把好第一道關。

2工作人員的招聘與任用。工作人員的招聘與任用必須建立在一整套合理的運行機制上，層層把關，嚴格要求，并對新招聘人員進行培訓，加強溝通。建立信任機制，考核制度和建立投訴機制。加強同領導層的溝通，及時解決問題并避免問題嚴重化或再次發生。

3創造特色，樹立權威。在保證媒介產品質量的同時。不斷追求創新，力求保持受眾人數和收、視、聽率，讓受眾購買和收、視、聽自己的媒介產品后有一種滿足感、信任感而不會再去找同類產品核實。

一種媒介產品要滿足所有的受眾的喜好是不可能的，通常是由某個版面或某個專欄而受到大多數受眾的喜好，并逐漸在受眾心中樹立媒體自己的形象和品牌。因此就必須集中采編，資金，技術和設備等方面的優勢資源，努力辦好媒介產品的核心版面或核心欄目，形成自己的特色，以期引起目標受眾的關注，增強媒介產品在市場上的競爭力。

4客戶。廣告客戶和受眾是媒介的兩類客戶。受眾是通過購買媒介產品而獲得其對自己有用的信息的消費者：而廣告客戶則是通過購買媒介版面和時段來推銷自己的或代理的產品的廣告主和廣告代理商的產品。長期以來，媒介管理者似乎過于注重“受眾滿意”，卻從來沒有將”廣告客戶滿意”提升到其應有的高度來認識和對待。但是隨著市場體制的完善，面對“買方市場”的“廣告客戶滿意”才是真正應該受到媒介產業經營者的重視，從而為自己的盈利創造條件，為發展壯大奠定基礎。

5要有競爭意識。處于夾縫中的基層傳媒業要樹立積極的競爭意識，不要茍安一時。基層傳媒業雖然在某些方面不如大型傳媒集團，但它可以通過差異性競爭(盡景避免同質競爭)來獲得發展。

三、準確的市場定位

作為基層傳媒產業要有明確的市場定位，敢于承認自己不是第一的原則和勇氣。

國企改革初期，人們常能聽到“蛇吞象”的說法，那就是對企業兼并現象，主要是指那種新興的有活力的但規模不大的企業吞并國有大牌企業的現象。但基層傳媒卻不能這樣做，因為基層傳媒尚不具備、也不可能具備那種能力。因此基層媒體要潛力練好內功，居弱位而發展強項，將小規模轉變為最優條件，要在市場的“小眾化”(相對于大媒體的大區域市場的小區域目標受眾)和“窄眾化”(按細分市場的某種依據確定的目標受眾)上做足文章，做精某一種或幾種產品(而不是比照大媒體的全面出擊)，做出體系，制定出務實、穩健的“強體”戰略對策。

基層傳媒業要做永遠的適者，不做一時的強者，強者未必是適者，適者一定是強者。基層新聞媒體必須順應形式、遵循規律，根據自身的特性確立發展思路和運營模式。成為適者，應當成為基層新聞媒體的運作理念，因為力量還不夠強大，所以基層新聞媒體不宜爭一時之強，應做長久適者，真心面向受眾，確保一流產品品質，而不是占有最大的市場份額。

準確市場定位要解決好三個問題。

1為誰生產?——目標市場是什么?通過市場細分，根據自身條件、特點確定一定規模的受眾群體作為自己的目標受眾。

2生產什么?——根據目標市場中受眾群組成情況，分析它們的共同需求和差異需求，確定選擇什么樣的新聞來滿足特定受眾的特定閱讀或收、視、聽需求，生產出“適銷對路”的產品。

3怎樣生產?——運用什么樣的方式來完成產品的生產與銷售。報道對象、報道內容、報道方式這三者的關系一定程度上是由受眾對象決定內容，進而內容決定形式。

四、目標市場的選擇

目標市場的存在是由于市場多元化決定的，因為作為基層媒介產業，不能也不可能獲得整個市場。而只能是贏得其中的一部分作為自己的市場。

目標市場是根據目標原則將整個市場劃分為若干個消費者群。一個消費者群就是一個細分市場。基層傳媒業根據自己的營銷能力和特長，選擇其中一個和幾個細分市場作為自己的目標市場，有針對地開發適銷對路的產品，制定相應的營銷戰略，以滿足目標市場的需求，從而使目標市場內的目標消費群體轉化為媒體的現實受眾。

目標市場的選擇在現實中就是在生產產品的過程中，在分析自身現狀的基礎上，對受眾市場精心細分，根據自己的特點，確定一定規模的受眾群作為自己的目標受眾也就是服務對相。以他們的基本特征和收、視、聽心理為基準確定報道的內容和報道風格，為自己的產品創立鮮明的風格個性，塑造獨特形象。同時運用營銷手段使受眾確認并接受媒體的不可替代的獨特個性，促使受眾在眾多的媒介中選擇自己。依發完成市場交換行為，實現傳媒商品價值，并贏得一定的市場份額。成功的關鍵是基于準確的合理的市場細分(包括受眾群細分和受眾需求細分)而確立的產品定位。

基層傳媒業發展雖然面臨諸多的困難，但是如果他們能夠正確的認識自己，準確的定位自己和目標市場選擇的合理化，那么他們一定能在充滿挑戰的市場競爭中獲得一席之地。