淺析網絡論壇在企業公共關系中的作用

羅　敏　江　敏

摘要:企業是當今世界公共關系實務運用最廣泛、最經常的部門,特別是在公司處于危機時刻,優秀的公關處理顯得尤為重要。最近,網絡論壇不管是在公司危機發生時還是在公司危機處理中都起到非常重要的功能。本文將結合最近一些企業在處理危機時的公關表現以及網絡論壇的定義、特點等相關理論知識分析網絡論壇在企業公共關系中的作用。

關鍵詞:網絡論壇 危機處理 事實真相 公共關系

企業是當今世界公共關系實務運用最廣泛、最經常的部門,特別是在公司處于危機時刻,優秀的公關處理顯得尤為重要。目前公共關系研究領域,企業公共關系是當今公共關系研究成果最多的領域,關于企業公共關系危機的預防和處理、企業公共關系中傳統媒體的責任這個方面,已經出了很多成果。但是關于網絡論壇在公共關系中的作用研究成果略少,特別是近幾年許多公司在面對危機時,沒有充分地考慮到網絡論壇的作用,最后名譽盡失,甚至有不少企業因此而宣布破產。由此看來,關于網絡論壇在公共關系中的作用的研究是非常有必要的,這些成果將成為公共關系領域中不可或缺的一部分。

一、網絡論壇的定義

隨著信息社會的到來,在2008年,網絡的力量更是發展到極限,伴隨著互聯網一路走來的網絡論壇如今已成為草根進行信息發布的重要平臺,網絡論壇的包容性和隨意性促進了我國民主進程的快速發展。從華南虎事件到家樂福事件,從甕安事件到三路奶粉事件,網絡論壇在其中扮演著相當重要的角色。網絡論壇有的人給它下這樣的定義:“網絡論壇,又稱BBS,即電子公告牌或電子公告欄,是用計算機及軟件建立的一種電子數據庫,用戶可以自由訪問,上載寫好的文章,也可以閱讀其他用戶的文章并發表評論。與任何一種傳統媒介相比,BBS依托網絡強大的技術支持,成為參與者更廣泛、互動性更強、討論更自由的新型交流空間,顯示出巨大的傳播力量。”筆者認為其中“上載寫好的文章”,可以改成“自由地發表任何信息,這其中包括文字、照片、視頻以及它們整合在一起的信息”。

二、網絡論壇的特點

根據傳播學理論,網絡論壇可以歸屬人際傳播、群體傳播和大眾傳播。也就是說網絡論壇具有以上三種傳播形式的特點,結合網絡技術來說,由于網絡技術的自由性、交互性和開放性,使得網絡論壇的準入條件為零,也就是說任何人或者群體都可以在網絡論壇上自由地發布信息,自由性是網絡論壇的第一個特點;網絡論壇只用注冊,不收費,也不是實名制,使用非常方便,能夠迅速將網友的信息發布出去,方便、快捷是網絡論壇的第二個特點;網絡論壇是跟各大搜索引擎鏈接在一起的,可以方便的找到網友需要找到的信息,所以網絡論壇具有廣泛性和開放性;在上面已經提到,網絡論壇大多數是實行匿名登錄的,所以“在法律允許的范圍內,網絡論壇是不可控制的”,網絡論壇的不可控制性是其第四個特點;真實可信度不高,權威性不夠是網絡論壇的第五個特點,相對于傳統媒體而言,網絡論壇信息量大,傳播迅速,范圍廣且沒有“把關人”,所以信息的真實性值得商榷,由于網絡論壇沒有被各級政府官員廣泛接受,許多權威信息不可能在論壇上及時公布,所以,網絡論壇的權威性也不夠。

三、企業中公共關系部門的職能

“企業公共關系活動的核心是在公眾中樹立良好的形象,以利于社會組織獲得與公眾一致的共同利益。”樹立企業的良好形象是公共關系的首要任務,它要求公共關系部門在信息的流動或者運動中,將所要傳達的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去,并對所有涉及企業形象問題的信息流通環節進行嚴格把關。處理好企業間、人與人間的關系,任何一個企業要想在社會中得到發展必須擁有良好的人脈關系,橫向的,從向的,從而爭取更大的支持與關注度。像市場營銷部那樣開拓市場,這是公共關系部門的第三個活動目標,一個企業的目標就是追求利潤,服務社會,達到利潤和社會效益一致。公共關系部門主要是負責前期宣傳和后期服務這兩個方面。只有爭取和吸收穩定的消費公眾和保證企業的市場占有率穩定上升,提高企業的核心競爭力,公共關系部門的職能才能最終發揮出來。而公共關系部門最重要的、也是最能體現其價值的一個職能就是企業公共關系危機的預防和處理。眾所周知,公共關系危機可導致企業與公眾的關系迅速惡化,企業的正常業務受到影響,甚至生存都受到威脅,企業的形象遭到損害,最嚴重的就是導致公司倒閉,就像南京冠生園。

只有企業的公共關系部門能夠正常地完成分內工作,同時加強自身的制度建設,保證商品的質量,企業一般不會出現公共關系危機。那么除了傳統媒介和各種公司制度支持,網絡論壇在企業公共關系中扮演什么樣的角色呢?

四、網絡論壇在企業公關中扮演的角色

網絡論壇是企業公共關系部門值得深入開發的一個傳播媒介,相比較傳統媒介來說,論壇有它自己的特點,華南虎事件將網絡論壇的力量充分地體現出來,由傳統媒體報道出來的華南虎重現森林,最后由論壇上的網友提出質疑,意見領袖的出現將打虎推向高潮,網友積極組織專家檢查照片,而陜西省林業局相關領導,卻沒有注意到論壇的作用,也許他們壓根就沒想到,網友會這么窮追不舍,最后只能尷尬收場,網友的團結一致最終收到效果。網絡論壇異軍突起讓社會各界人士開始意識到論壇的作用。今年6月20日,中共中央總書記、國家主席胡錦濤到人民網考察,在強國論壇上興致勃勃地同網友們在線交流,他對網友說人民網強國論壇是他經常上網必選的網站之一。強國論壇是人民網主辦的,是一家國營的公益論壇。而對于企業來說,像天涯、貓撲、西祠這樣的商業論壇是必爭之地。許多企業的公共關系危機都是從這類論壇中爆發的,所以密切關注論壇中與本企業有關的信息,是公共部門重要工作之一。所以說企業要像處理與傳統媒介的關系那樣來處理與論壇的關系。中國的網民有將近2億多人,這么多網民是一種無形的資源和財富,處理好與網民的關系,才能完成企業的公關目的,而網絡論壇是一個很好的工具。不管是廣告、銷售,還是企業形象樹立都可以通過論壇來實現,網絡論壇給企業帶來了一種新的銷售和廣告理念。

五、網絡論壇的利用

那么,怎樣才能利用論壇做好企業的公共關系呢?結合網絡論壇的特點和企業公共關系部門的工作要求和目標,筆者認為網絡論壇有以下功能可以有助于企業公共關系部門的工作。首先積極創建企業論壇這包括企業內部論壇和公共論壇,主動認同論壇,從上面我們已經了解到網絡論壇的巨大作用和發展潛力,只有掌握網絡論壇的規律,我們才能更好地利用它。其次企業應該保持與網站編輯密切關系,同時以論壇版主的身份關注與企業相關的信息,特別是負面信息。這與三鹿集團與百度框架協議不同,這是積極主動的接觸論壇,三鹿是被動的尋找出路。一方面,企業可以在論壇上做廣告,樹立企業形象,擴大企業知名度,另一方面,企業可以及時知道公共關系危機發生的原因,及時解決,避免被動局面;第三,培養一些網絡操盤手或者叫論壇員工,論壇員工即企業雇傭的一些有長時間上網的網民,讓他們可以充當企業論壇監察員,他們成為版主后(版主可以管理論壇的信息發布以及編輯),為企業服務。充分地利用2億多網民的資源,開發企業的市場份額。

由于企業公共關系危機頻發,筆者具體談談運用網絡論壇怎樣應對企業公共關系危機,至于其它媒介和企業自身的建設在這里就不做詳細介紹。企業公共關系危機的發生有很多原因,比如企業自身誠信缺失、產品不過關以及消費者的維權意識提高等等。運用網絡論壇,我們可以建立一個危機預警機制,一般危機發生之前,網絡上會有一些風吹草動,這是論壇是最佳獲得信息的地方,之前所說的網絡操盤手或者叫“企業論壇員工”就可以迅速搜集信息,立即交給公關部門想出一套策略。如果危機已經發生,應該及時地在論壇上承認錯誤,并迅速采取補救措施,公布企業的對危機的態度及解決方法。解除網友的疑惑,減輕或者消除網友的不滿。本著誠信待人和有利他人原則,運用問卷、答題的方式認真傾聽和考慮對方意見,化解矛盾。等事件平息之后,找準機會,重新運用網絡操盤手樹立公司形象,因為有時危機不僅不會損害企業形象,有時會提高企業的知名度。三鹿奶粉事件中,三鹿集團不是積極在論壇上向網友解釋,而是與百度簽訂協議,準備堵住信息傳播,這一點又一次激怒了網友,花錢不討好,不值;在甕安事件中,貴州省委書記石宗源在處理該事件時,在網上搜索事件信息,主動聽取網友的想法,最后將事件圓滿處理。這個案例又一次給我們上了一課。網絡論壇不能堵,只能主動地去掌握它的規律,正確地去使用它,危機才能夠消除。