房地產銷售代理業存在的問題及對策

袁韶華　陳　偉　雷靈琰

摘 要:房地產開發是一個系統工程,房地產銷售代理業的產生是房地產專業化發展的需要。文章分析了房地產銷售代理業現狀,指出了存在的問題,如法制不健全、代理市場混亂、代理商營銷策劃缺乏新意等,提出出臺代理法、加強代理商的溝通管理等對策,并指出了代理業的發展趨勢。

關鍵詞:房地產 銷售代理 市場營銷

中圖分類號:F293.3 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)09-022-02

中國土地轉讓市場化和住房市場化以來, 房地產行業取得了突飛猛進的發展,成為國民經濟發展的支柱型產業,房地產領域內的市場細化分工更反映了中國房地產業從粗放型向集約型的實質性轉變。產銷分離可以充分發揮代理商自身的營銷優勢,降低滯銷風險,加快資金周轉;而開發商則可以集中精力進行項目的開發,提高項目質量,塑造品牌形象,提升核心競爭力。產銷分離是一個國家房地產市場成熟的標志。

我國的房地產代理業經過起步、全面發展、快速發展并向內地滲透的階段,已初具規模。2002年上海市預售的樓盤共930個,代理商代理的樓盤約為450個(占48%)。深圳2003年公開發售的262個項目中,委托中介代理銷售的項目就有174個,占全部在售樓盤的66%,出現了中原地產、易居中國等一批知名代理商。

但我國的房地產代理商相對于發展商一直處于弱勢地位,尤其經濟形勢大好時,不需專業代理,樓盤也銷售大好,很多全能型的發展商從設計、施工、推廣、策劃、銷售、物業,一一涉足,對代理商往往不屑一顧。以北京為例,每年十大熱銷項目中有代理商介入的非常少,1000多家代理公司多數只是策劃顧問,或代理小型項目。被過度擠壓的市場下,是代理商的激烈競爭。如西溪蝶園就同時引入了三家代理商(新聯康、易居中國、華坤道威),輪流接待看房客戶,甚至輪流接聽售樓熱線;參與競爭的還有世邦魏理仕、第一太平戴維斯、戴德梁行、高力國際、仲量聯行等國際知名房地產顧問服務公司。激烈的市場競爭中,國內代理商經營能力普遍偏低,競爭力弱,處在不利地位。如2002年中國沒有一家一級代理商的銷售總量超過70萬平方米,上海的4000多家房地產代理中,具有獲利經營水準的房產代理公司只有50家左右。再加上代理業相關法規不健全、個別代理商急功近利,房地產代理業存在的諸多問題已經成為影響國內代理業生存的關鍵。

一、房地產銷售代理業存在的問題

1.代理商良莠不齊,競爭無序,代理商數量與購買力不協調。目前房地產中介機構設立門檻較低,只要10萬元注冊資金和4個房地產經紀人即可,這導致各代理商資質、經驗良莠不齊,代理商泛濫成災,如山東威海某樓盤在南京的代理商多達28家。一級代理下面還有二級代理,同一個開發商的樓盤也在相互競爭。代理商為獲取代理權,將代理費用一降再降,正常代理費用約為銷售總金額的2%~3%,有的代理商將代理費降到房價的1%,甚至0.5%。

多級代理增加了流通鏈,提高了項目的銷售成本、為了爭奪有限的市場購買力,代理商偷換概念(如宣稱本樓盤距某商務區或某公園僅5分鐘車程,實際上考慮到當地交通狀況,除非是午夜,否則很難在5分鐘內抵達),胡亂承諾(如某時期定房可以享受1%~2%的優惠、收房時送廚衛用具、免第一年物業費等),虛假廣告(如廣告中的綠地,待入住后卻成了停車場)等種種違規操作屢見不鮮,導致了市場混亂和無序競爭;而開發商往往起不到溝通和協調代理商的作用,導致自身品牌形象受損,也嚴重影響了代理行業的健康發展。如濱江區某樓盤的銷售代理公司工作人員,因為當街拉客的行為,鬧得沸沸揚揚,最終導致開發商炒掉代理商。

2.代理商重銷售輕策劃。由于房地產代理行業競爭異常激烈,而銷售比策劃更能直接地反映出代理商的成果,所以中國的銷售代理商往往重銷售輕策劃,即多采用我國臺灣模式(其口號是“沒有賣不出去的房子”)。代理商通過平面媒體(報紙、雜志、樓書、立體廣告牌、燈箱、戶外電視墻等)、電波媒體(廣播、電視廣告)等投放銷售廣告,吸引潛在消費者,甚至售樓現場的任何一個物品或人都被巧妙地利用,來推動銷售。大型代理公司甚至開發出RELS系統(Realtor Electronic Listing Service,也稱為房地產業者電子服務系統),基于信息交換、利益共享的運作原理,重新整合房地產流通中的各個環節,為房地產業者提供了全新的銷售模式。

但策劃缺乏新意是代理業常態,樓盤命名動輒“豪庭”、“貴都”、“尊邸”,宣傳無非是一堆華麗的辭藻,再加上美輪美奐、亦實亦虛的戶型圖,個性化營銷、創新營銷往往流于形式,策劃方案(如市場定位、營銷策略、廣告計劃等)全盤拷貝的也不乏其人。在國外最有特色、最具分量的策劃,在中國卻淪為了代理業的附庸,動輒“免費策劃”。

3.代理企業立法滯后,管理不規范,銷售人員自律意識差。我國目前有關代理的相關規定主要散見于《民法通則》、《合同法》、《關于外貿代理制的暫行規定》,以及最高人民法院的司法解釋《最高人民法院關于貫徹執行民法通則的若干意見》等,沒有專門的代理法,對代理權及其下轄各種情況缺乏完整、系統的規定,對代理方和委托方權利義務沒有明確的界定,一旦出現糾紛將無法可依。

代理企業自身的管理水平普遍較低,獎勵機制不明確,無法凝聚核心競爭力,導致擁有渠道的銷售人員大量流失,業務員接私活現象屢見不鮮;銷售人員崗位變動大,專業分工不明確,公司的置業顧問可能同時又是秘書,甚至打字員。

銷售人員知識更新慢,對市場不敏感,缺乏對企業的忠誠,為了拉攏客戶,胡亂許諾,自律意識差。世界著名的市場研究公司——蓋洛普管理咨詢公司曾經對近50萬名銷售員進行了廣泛的調查和研究。研究表明,優秀的銷售人員一般具有強烈的內在動力、干練的作風、推銷能力、與客戶建立良好關系的能力。企業銷售人才的素質直接決定代理企業的競爭能力。

4.代理業也有“潛規則”。房地產代理業務競標主要看三個層面,第一層面是技術。即項目定位、包裝、銷售的技術方面的競爭。第二層面是收費標準的競爭。有時,代理商為了取得獨家銷售代理,必須先給開發商預付一筆數額可觀的“保證金”,如包銷代理,個別開發商甚至就依賴代理商的“保證金”和銷售回款來進行項目運作,一旦開發商資金鏈條斷裂,代理商將血本無歸。但激烈的市場競爭中,代理商別無選擇。第三層面是關系的競爭,誰的后臺硬或公關手段高,誰就可能中標,這已是代理界人所共知的“潛規則”。潛規則背后是代理業的不公平競爭,實力與關系的較量,以及代理商的過大的市場風險。

二、解決對策

1.完善代理相關法律制度。英、美、日本等很多國家都有單獨的代理法,我國也應盡快出臺代理法,就代理權限、代理種類、代理的三方關系、代理關系的終止、風險的合理分擔、運作的規范性、雙方的權利義務、糾紛的裁處等進行合理的規定,做到有法可依。

2.加強對代理商的資格審查和溝通管理。代理商的經濟實力以及人員配置與拓展市場能力和抗風險能力密切相關,知名度高和誠信度好的企業對社會影響大,容易吸引顧客,打開市場,有助于開發商品牌形象的維持,也可以盡快將項目推向市場,加快資金周轉。所以開發商在選擇代理商時,應加強代理商資格審查,注重其經濟實力(包括資金實力)、社會知名度、誠信度、市場占有率、人員配置情況,減少代理商違規操作或卷款走人等惡劣事件給開發商帶來的風險。且代理商的數量和分布要合理,與市場需求相匹配。開發商還應給代理商提供統一的廣告支持、統一的銷售價格和折扣,減少惡性競爭;定期招集代理商會議,加強溝通,協調市場格局,進行統一的業務培訓。

3.提升代理商競爭能力和抗風險能力。代理商應善于準確把握市場,掌握目標人群數據以及其購買心理,結合項目的核心價值,提煉出創新、務實的項目主題,去引導潛在客戶群的購買理念與傾向。代理商應盡早介入房地產項目的開發過程,即進行全程代理,從整體規劃策劃、市場調研、投資分析、可行性研究、項目分析、概念設計、項目包裝、營銷推廣,一條龍服務,做好前期的發展顧問、中期的銷售代理以及后期的運營顧問,樹立自己專業銷售代理的形象,打造成功的銷售案例。

公司高起點進入,大資本投入,注重效率,強化激勵,吸引最有代理銷售才華和經驗的人力資源,注重房地產銷售專業人員的培養和儲備,打造具有核心凝聚力的銷售團隊,這也是降低代理銷售風險的根本措施。

代理商應本著互惠互利、規范運作的原則進行房地產項目的代理,對合理的售價和可能的銷售情況心中有數,避免許下不可能實現的代理諾言,導致代理失敗;為降低代理風險,代理商有必要對開發商的綜合實力、資金運營狀況、企業信譽、品牌形象進行深入了解,尤其是樓盤的目標客戶群定位、地段、價格、綜合配套設施、廣告傳播與營銷活動支持,是否達到“五證兩書”的銷售條件(《國有土地使用證》、《建設工程施工許可證》、《建設用地規劃許可證》、《建設工程規劃許可證》、《商品房銷售(預售)證》、《住宅質量保證書》、《住宅使用說明書》),這是影響銷售代理成敗的關鍵因素。

4.走品牌化發展道路。隨著房地產市場的不斷發展,產品趨于同質,品牌將是決定勝負的最終籌碼。據調查,有52.57%的被調查者認為好的房地產品牌意味著質量,其次是信譽(占43.74%)、安全感(44.66%)。品牌能加快顧客的購買決策速度,給予顧客更多的信心。代理公司可以憑借自己的專業價值,對開發商的品牌進行塑造和提升,使項目成為開發商打造品牌的平臺,最終達到樹立自己專業代理商形象的目標。

三、房地產代理行業發展趨勢

2008年受金融危機影響,中國整體房地產市場比較低迷,市場觀望嚴重,不少開發商為了實現資金的快速回籠,寄希望于銷售代理商這棵救命稻草,希望借助對方的優勢資源多抓客戶資源、分散風險,并在市場調整中占據主動。這給銷售代理業提供了發展機遇,但開發商以銷售業績論英雄,這對代理商又是一個嚴峻挑戰。如世歐·彼岸城短短時間更換了三次策劃代理公司,從鼎豐、天知到中原,出現了“鐵打的樓盤,流水的代理商”的現象。國際頂級地產代理行的介入,使房地產代理業的競爭更加激烈。

因此,綜上所述,代理商應善于抓住機遇,調整經營策略,擴大業務經營區域,積極開發房地產三級市場,避免市場周期變化帶來的影響。同時,盡早介入房地產開發環節,實行全程代理,加強內功修煉,提升核心競爭力和抗風險能力,塑造專業代理品牌形象,在競爭中謀發展。

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5.劉曉軍.試論我國房地產業的品牌戰略.首都經濟貿易大學碩士論文

(作者簡介:第一作者袁韶華為中國礦業大學土地管理系博士研究生,工作單位為徐州建筑職業技術學院;第二作者陳偉工作單位為南華大學計算機科學與技術學院;第三作者雷靈琰工作單位為徐州建筑職業技術學院)

(責編:若佳)