服務背后的聚合能量

楊小潔

曾經有人指責海爾說：海爾的真誠服務是對質量不良的彌補。這樣的說法得到很多同行業競爭者的響應。而實際上，這種響應顯得十分愚蠢，響應者只注意了這是對海爾的一種品牌損傷，但他們忘記了自己的行業從業者身份，從而忽略了一個重要的問題：服務成本。

如果真的如謠言所言，是對質量不良的彌補，計算海爾現在全國的服務系統，是支撐不過兩年的，但事實是，海爾的真誠服務理念已經實施了20余年。

那么，這說明什么問題?

我們必須要清醒地看到，在中國市場上，隨著市場進化的程度加深，下三爛的手段也在“進化進步”，日前隨意瀏覽網頁，竟然發現一些十分怪異的投訴出現在很多論壇的自由發帖區域，無非是誰的電視買了回去不能看，誰的電腦買回去竟然鍵盤是脫落的，誰的冰箱買了以后發現門掉了之類十分不可思議的故障和問題。

仔細看看那些被投訴的品牌，竟然都是當前市場上獨占半壁江山的著名中國系品牌。

但凡是長了大腦的人稍微思考下就能識破這種謊言的不合理性：中國系品牌參與競爭已經不是一天兩天，在日系日益聲微的今天。西方已經將研究的視野移動到中國企業的管理、組織、運營、營銷等各個方面了。

在中國制造業的車間中，早就沒有落后和凌亂，取而代之的是如同科幻電影中后現代的機械力量，在嚴格的車間管理，流程管理，質量管理，成品管理的各項細致環節下，每個機臺出產產品序列號碼，生產日期，各個環節操控員工號碼一目了然，清清楚楚記錄在案，在這樣的現代化工廠管理條件下，出現上述投訴中問題簡直就是天大的笑話。

即便是服務投訴，在中國系的任何一個家電品牌服務中心都有詳細的時間、事由、排查人員、處理結果等記錄。

顯然，投訴方不僅對中國企業當下的各項能力不甚了解，對工廠管理的最基本原則都是一無所知，高聲響應的同業好事者，其響應不僅不能說明他們想要得到的打擊效果，相反還讓整個行業質疑其自有品牌制造環節——工廠管理能力和……除了微微冷笑表示一下不屑，剩下的只有鄙視。既然說到了服務，那么服務背后究竟隱藏著什么力量?

在中國企業界，我佩服和欣賞的只有兩個人，一個人叫王石，他帶領的公司品牌叫做“萬科”，是中國最大的地產公司；另一個人叫張瑞敏，他帶領的公司品牌叫做“海爾”，是中國最大世界排名前列的家電制造公司。

王石說：“每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。人生就像登山。很多時候，遙看目標，似乎高不可攀，其實每向前一步，我們也就距離目標更近一步。每個人不管多么平凡，只要真誠付出努力，都能夠到達比想象更高的高度。人生沒有爬不過的山，重要的是行動，認準目標之后，便腳踏實地向前，每一步，都是人生的新高度。”

在《海爾是海》中收錄了張瑞敏這樣一段話：“目標一定要遠大，這個目標不管有多艱難，必須要堅定。但是在操作進程中每一步都必非常非常認真，如果有浮躁心理，想一夜之間成為‘名牌那就必敗無疑。所以既要堅定不移地向這個目標邁進又要有穩健的作風，對待每一件事都認為很可能失敗，才會有最后的成功。如果沒有精細的細部就不可能有波瀾壯闊的全局。”

在經濟危機中，萬科和海爾都是沒有哭窮和強調危機對企業影響，他們都承認經濟危機的發作是市場周期性調整的必然趨勢，同時，兩家企業均在經濟危機中尋求發展，并收獲頗豐。另外一個相同點是，這兩個品牌的服務意識均是同業中最完善的，是被同業競相學習的標桿范本。

《論語·雍也篇》子曰：仁者樂山，智者樂水。孔子認為人和自然是一體的，山和水的特點也反映在人的素質之中。因此他說：“智者樂水，仁者樂山：智者動，仁者靜；智者樂，仁者壽。”在千變萬化的大自然中，山是穩定的，可信賴的，它始終矗立不變，包容萬物，是最可靠的支持；水利萬物而不爭，水看似隨和卻不會忍受一切骯臟，水多變柔和而又鋒利，滴水穿石的意義在于持續堅持和不放棄的目標設定，聰明人和水一樣隨機應變，常常能夠明察事物的發展，“明事物之萬化，亦與之萬化”，而不固守一成不變的某種標準或規則，因此能破除愚昧和困危，取得成功，即便不能成功，也能隨遇而安，尋求另外的發展。

顯然，兩位企業領導者的人格特點和人格魅力充分深入到其帶領的企業氣質中。

海爾作為中國家電品牌的領航者，戰略布局堪稱精妙。在一次采訪中，我提問海爾：你們推行的“獨立經營體”中的每個人都有任務要求和利益回報，會不會因為利益的博弈，為使自己個人利益最大化而采取非正常手段或者不合作態度，使整體利益和效益受損?他們回答(大意)：在經營轉變中，任何因素都要考慮，實際操作的是人力，所以管理最終管理的是人，海爾每次流程再造的基本點正是基于對人的管理，通過更為適當的激勵方式和規則激發員工工作熱情和企業歸屬感，每個環節環環相扣，只有最優化完成本人所承擔工作，才能促使和推動下一環節，而激勵的兌現來自于一個模塊中每個獨立經營體的優化高標完成，當每個獨立經營體都是優化高標完成的，模塊的指標才能實現和提升。

顯然，海爾的內部管理已經精密如同儀器。而這些精密的流程設定充分滲透到集團每個系統中。包括廣告資源的投放，回報究竟是多少?這也逐步成為可以量化，看得見的明確數據。

這是一個經歷了漫長時間和大量細致工作之后，調試運行落實的整體系統配置優化。而這一切的最終目的不僅僅是為企業盈利與生存，為顧客提供高品質產品，使顧客享受高品位服務是海爾“真誠到永遠!”的目的。

機會總是給有準備的人。經濟危機的寒潮下，中國政府大施救助成效顯著，家電下鄉政策猶如春風令中國家電制造在寒潮中感受到了國家春風送暖的關愛。盡管如此，也并非全部企業因此逃離出多年惡性競爭的荒漠。

而海爾，在家電下鄉推動的過程中，從銷售渠道、物流渠道、售后服務、信息回饋幾個方面全力出擊，成績顯而易見，海爾產品線銷售業績全面提升，占據幾點下鄉總銷售額半壁江山。海爾電腦再次超越外資品牌，與聯想同為下鄉市場推展的第一戰隊，銷售數額和市場份額占據絕對優勢。

為什么海爾可以做到?

在四川阿壩州一個偏遠交通十分不便利、不能進車的山村，全村66戶，海爾的工作人員采用肩扛手提人抬的方式送貨服務上門，手把手教村里的用戶使用海爾電器，售后服務也是隨叫隨到，最終，該村66戶中的37戶購買了海爾電器，全村無任何其他品牌電器產品。這不過是家電下鄉的一個并不起眼的小故事，但這小故事卻讓我們看到一個事實，海爾的銷售通道、物流通道、信息通道、售后服務通道就是這樣在海爾企業文化中的服務精神支持下以人體肉身不畏苦難的耐勞精神下構筑的。這些通道最終為海爾的勝出奠定了堅實的基礎。

同時，這些通道的建立也為海爾提供了第一手的用戶需求資料，為海爾分布全球的48個研究機構和海爾研究院提供了中國基層用戶的需求資料，市場

特征，為研究未來家電趨勢收集了重要數據。

于是我們看到，在法國設計、越南生產的家電產品出現在國內市場，并被消費者高度擁護，鈔票就是選票，想從消費者手中獲得選票，就要讓消費者愛上你的產品，相信你的品牌。簡單樸素的道理永遠不會過時。

在一次公開談話中，海爾集團副總裁周云杰介紹：“應該說家電下鄉按照總理的話說，這是很大的一個工程，對農民來講得到了實惠，對企業來講是得到了市場，對政府來講得到了民心，對經濟來講得到了發展，確實家電下鄉從海爾自身來看體現得非常好，我們增長市場2007年48％，2008年50％，2009年53％，這是三四級市場。應該說不僅沒有受到金融危機的影響，而且體現了中國政府的決策超前性，家電下鄉財政部和商務部搞這個活動時候，那時金融危機還沒有來，就開始做一些調研和論證，政府已經看到，將來不是在海外市場，而是在農村市場的需求上對中國經濟拉動非常大，我覺得中國政府決策非常好。上次我接待英國客人和新西蘭的客人，他們都談到了，就是中國政府在這次金融危機的睿智非常的明顯。我們產品、網絡、配送、服務四個方面做了一些調整和周密布局。從產品創新來看，海爾建立專門的研發團隊，開發滿足農民需求的產品，做家電下鄉的時候如果準備的早的話，一定不是把城市里的庫存產品送到鄉下去。很多人說海爾在家電下鄉里做的為什么比其他企業好那么多?不是因為國家有了家電下鄉政策之后我們做了什么，而是在家電下鄉之前的幾年時間里我們成立了專門的研發團隊，來開發農村市場，專門研發農村市場需求的產品。”

海爾的能力正是在于，他們總是能夠抓住市場的本質，聽從市場脈搏的訴求對癥下藥，并且在完善的服務機制推進中獲取最新鮮的市場信息，競爭信息，消費者信息……

海爾人對互聯網對產業發展的影響也同樣有著清醒的認識與理解。周云杰認為：“網絡時代將回歸口碑時代，但是，這個口不是一個人的口，而是一個放大器了。再通過網絡一下子把一個人的口放大了，所以這是新的時代的口碑營銷。我理解這也可叫分眾營銷，一定要知道你的消費群體是誰，他需要什么，他可以和你來互動交流，來定制產品，而且你要為他專門定制的營銷方案，形成口碑，他的口碑在網上傳播開來。現在考核用戶要考核黏度，到底黏度有多度，這個忠實客戶在網上形成多大的黏度。真正做到和用戶能夠互為一體，過去是我干好產品賣給你，現在完全不一樣。是你要產品我干。”

成功者都是善于傾聽的，總是急于表白自己的群體更多的是試圖不勞而獲躺在國家的搖籃中充當長不大的皺皮嬰兒。服務背后聚合了什么?服務背后的蘊含顯然比慣常的理解要豐富和復雜的多得多。

服務也并非沒有段位區分，高段位的服務是沉淀在品牌靈魂中的、對消費者和市場的體諒、關愛、長期關注、深度凝視和積極研發；低段位的服務是人云亦云的被動行為。

顯然，海爾屬于前者，這在國內乃至全球尚屬首家。

如果市場是等待開墾的土地，那么服務則是堅硬強韌鋒利的犁鏵。而研發能力、創新能力、銷售渠道、物流渠道、生產管理、組織管理則是這犁鏵前進開拔的有力推動和持續長久的保障。

假如服務是穿透力強大的彈頭，那么研發能力、創新能力、銷售渠道、物流渠道、生產管理、組織管理則是承擔并賦予彈頭致命力量的載體。

服務背后聚合的力量，是一個企業整體的力量總成，這種力量的發射端口正是服務這個聽起來平淡的詞匯。

海爾真誠到永遠的服務顯然將帶領著中國家電制造步入下一個競爭時代，這個世界上最大的新興市場中的新興企業在參與全球市場競爭的緊迫性、對市場與消費者的深度關愛的責任、對創新求勝的意志推動下日益成長起來。

海爾家電的“下鄉之道”

——海爾“家電下鄉”：設計到位、服務到位、補貼到位

“家電下鄉”是一項農民得實惠、企業得市場、政府得民心的重大舉措，海爾作為全球化的品牌，在“家電下鄉”中走出了一條創新的“下鄉”之道：通過設計到位、服務到位、補貼到位的“三個到住”，滿足農村用戶需求。真正讓農民享受到“家電下鄉”帶來的實惠。

李大媽用上了海爾“一鍵通”空調

設計到位，了解農民需求，為農民遇到的難題提供解決方案

李大媽家住重慶市江北區魚嘴鎮，最近她買了一臺海爾“家電下鄉”的“一鍵通”空調，夏天家里再也不熱不悶了。李大媽說：“以前一直就想買空調，但是我和老伴年紀大了眼花，遙控器上密密麻麻的按鈕根本看不清。海爾這個‘一鍵通空調好，我只按一下，它就自動吹風、換氣，還省電!”

“一鍵通”空調是海爾研發人員了解了眾多類似李大媽這樣用戶的難題開發的。現在農村的很多年輕人外出打工，在家留守的多是老人，由于眼花、或識字不多，不會操作復雜的遙控器，因此不敢買。海爾“一鍵通”空調操作簡單方便，就解決了這個的難題。

海爾在設計上一直堅持“用戶的難題就是海爾研發的課題”的理念，在“家電下鄉”啟動之前，海爾就一直關注農村用戶的需求，為農民提供一系列解決方案。

在廣西就有這樣一個“海爾涼茶冷柜”的故事：

在夏季，涼茶是廣西地區人們的最愛，但是冷柜的溫度、儲存空間小等原因，愁壞了老板。海爾便開發出了專門的“涼茶冷柜”：能快速冷凍，加寬加深了設計，可同時儲存更多涼茶，且省電……這些問題一解決，涼茶老板們非常高興。現在，廣西南寧有六成以上的涼茶老板都在使用海爾“涼茶冷柜”。

在參與“家電下鄉”的過程中，海爾針對農村用戶遇到的家電使用難題，提供了各種差異化的解決方案。例如：海爾針對農村老鼠多，喜歡啃家電電源線的問題，專門設計了縫隙很小的特殊防鼠板，即使核桃大小的小老鼠也鉆不進去；

農村的洗衣機大多放在室外使用，海爾研制出在零下30度到零上50度之間不變形，具有抗凍、防曬外殼的洗衣機；

農民感覺電腦的操作很復雜，海爾專門為農村設計了一鍵通電腦，能非常方便的預防電腦病毒……

小王姑娘在村頭買到了“家電嫁妝”

——服務到位。營銷網、物流網、服務網“三網合一”，快速滿足農民需求

互聯網時代，對企業提出的挑戰就是兩個字：速度。企業要以更快的速度滿足用戶需求。

小王是山東省即墨市藍村鎮魯家埠村人，她馬上要結婚了。今年7月初，她步行不到10分鐘，來到村頭的海爾專賣店選“嫁妝”，不到半小時就挑好了一套酒紅色外觀的冰箱、空調、彩電、洗衣機。在一個小時之內。海爾物流車輛把產品送到了小王的婆家，同去的還有海爾服務人員，當天就把產品安裝、調試好了。小王高興地說：“真是太快了!本以為買齊結婚的家電要一個星期，海爾一天就給辦好了!”

小王之所以能夠享受到海爾“一站到位”的服務，是因為海爾建立了“銷售到村”的營銷網、“送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網。

目前，海爾在全國建立了6000多家專賣店，農民在村頭就能買到海爾家電。海爾在全國擁有44個物流中心，建立了到鎮、到村的配送體系，能夠根據用戶的需求“送貨到門”。海爾在全國的5000家服務中心組成了服務網，能24小時為用戶提供優質服務。

孔老伯當天領到了家電下鄉補貼

——補貼到位，創新補貼流程，讓農民方便領取“家電下鄉”補貼

更快地領到補貼，是家電下鄉中農村消費者的需求。為此，海爾在“家電下鄉”中，積極與當地財政局、商務部，以及農信社合作探索補貼模式，創新出“政企合作模式”、“農信社合作模式”、“直接補貼模式”，這些補貼模式的創新，解決了農民對補貼流程不熟悉、補貼資料帶不齊往返多跑路等問題，及時讓農民拿到了補貼。

孔老伯的老家在河南省濟源市坡頭鎮西灘村，今年4月份，他在鎮上的海爾專賣店購買了一臺海爾“家電下鄉”冰箱。從挑選產品到拿到補貼款，用了不到半個小時。孔老伯高興地說：“太方便了!回去把這個好消息告訴鄉親們：買海爾‘家電下鄉產品能馬上拿到補貼，他們肯定都來買!”今年3月份海爾鄭州分公司與河南商務部聯合創新補貼流程，試點直接補貼方式，讓用戶更方便快捷的拿到“家電下鄉”補貼。