立足地域　貼近大眾　辦出特色

于笑梅

隨著城市房地產業的興起與發展，各家傳媒機構相應推出房地產類專題欄目，電視臺作為傳媒業的主流，同樣對此保持關注，面對激烈的市場競爭，作為城市電視臺如何策劃與運營好本鄉本土的房地產類欄目，值得致身于此項工作的各家同仁好好斟酌。

根據目前電視臺房地產業務的具體情況，電視臺房地產欄目是房地產業進行宣傳展示和交流溝通等活動所借助的又一個窗口和途徑，在房地產業的發展過程中起著重要的作用，占據一定的地位。一般的城市電視臺開辦的各類房地產類專欄，名稱大多為<購房直通車>、《安家置業》、《美好家園》等等，正如我們通化電視臺的《山城樓市》欄目。一個專門的房地產欄目可以有多種形式的房地產專業宣傳子欄目，對房地產經濟進行多角度的宣傳和相關信息的傳遞。同時，也可以在專門的房地產欄目設置一些關聯行業的小欄目或板塊，如建筑材料、建筑裝飾、百姓家居等。這種欄目可以有多種形式，如新聞報道、訪談、企業及產品展示、服務向導、傳遞信息等，形式可以多種多樣，旨在對房地產業進行較為詳盡的介紹、展示和宣傳，以滿足廣大房地產和家裝消費者、從業者及社會各界的各種需求。

目前房地產類專欄，大部分為創收性欄目，也就是說，節目在服務當地房地產業發展的同時，還為臺里增加創收，因此，這些欄目面對的不僅僅是廣大電視觀眾。還有各家客戶，一手托兩家，一方面要讓受眾滿意，要在可視性上下功夫，從節目內容到形式不斷調整，增加收視率；另一方面，要讓客戶滿意，喜歡節目，吸引他們更多的投入。那么怎樣才能辦好這類欄目，我在通化電視臺《山城樓市》欄目工作已有五年，作為欄目的制片人，我主要承擔這個欄目的創收、策劃、選題工作，五年的辛苦付出，五年的工作實踐讓我有了自己粗淺的認識。關于城市電視臺如何策劃與運營好本鄉本土的房地產類欄目，我想就以下幾方面進行闡述。

一、根據自身媒體的特殊性。充分發揮傳媒作用

與其他媒體相比，電視媒體立體、直觀、影響力強，具有產品特殊性、雙重市場和雙重銷售等幾個方面的特征。同樣，與其他房地產媒介相比電視臺房地產欄目也有著自己的特殊性，主要表現為：

1，電視臺房地產欄目是一個全方位的專業信息平臺。與報紙等傳統媒介相比，電視媒介是一種視聽雙重沖擊的大容量、廣傳播的特有媒介。借助于電視臺房地產欄目，通過圖形、聲音、色彩等因素的立體組合和多種變化，可以將房地產產品，企業、政策、信息等充分地展示給社會和群眾。

2，電視產品的特殊性，是指電視產品包括電視節目和電視廣告兩個部分，可以進行兩次銷售、形成兩個市場。“雙重市場”是指電視節目銷售市場和電視廣告銷售市場兩個市場：“雙重銷售”是指將電視節目以特定的方式(如有線費的收取)銷售給電視觀眾，然后又將電視節目的受眾率銷售給廣告主。

3，電視臺房地產欄目受電視臺運營狀況和相關技術的影響較大。房地產欄目是伴隨著房地產業的發展，在電視臺傳統節目的基礎上產生的新興節目，深受電視臺發展狀況的制約與影響。一方面，電視臺房地產欄目的經營狀況，直接受到電視臺整體經營狀況的影響。另一方面，電視臺房地產欄目的運營狀況還受到拍攝、制片、編輯等節目制作技術水平的影響和制約。

我們都知道電視是能夠進行動態演示的感情型廣告媒介，因而電視廣告感染力特別強；因此電視節目的傳播帶有一定的“強迫”接受的特點，只要打開電視機，就能看到節目，這使電視房地產欄目又有很強的穿透力和很高的到達率。另外。電視節目還可以重復播出，通過多次播出來給觀眾留下深刻的印象。正是這些特點，使得電視在出現之后短短幾十年的時間，一直位居各家傳媒首位。總體來看，電視節目具有視聽兼備的特點，通過對人的聽覺和視覺器官的雙重信息刺激，激發人們的心理感知過程，從而能使電視節目在觀眾中留下牢固的印象。我們要充分利用電視傳媒的特點，讓自己的客戶群了解和認知并接受，同時我們還要了解其它傳媒如報業、路牌、車體與廣播等優缺點，知己知彼，才能抓住應該屬于自己的市場份額。

二、了解市場、服務市場。在市場競爭中求發展

電視臺房地產欄目以房地產經濟為宣傳對象和內容，是一個專業的房地產經濟宣傳窗口和途徑。可以說，房地產業是電視臺房地產欄目的土壤，是其存在和發展的基礎和前提。電視臺房地產欄目隨著房地產業的發展而產生，伴著房地產產業的成熟而進一步發展。沒有房地產業的持續健康發展，就談不上電視臺房地產欄目的充分發展。

改革開放以來，我國房地產業發展迅速，并且已經發展成為國民經濟的支柱性產業。有數據表明，在2000～2003年間，我國房地產投資連續4年增幅在20％以上。其中，2003年房地產投資增長率高達29.7％，比上一年高出近日個百分點，投資規模首次突破1萬億元，占全社會固定資產投資的18.3％，占GDP的8.7％。這說明，近年以來我國的房地產業正處于快速發展的到期，備受社會各界的重視和關注。

受我國房地產經濟迅速發展的影響和推動，我國電視臺房地產欄目也在全國各地得到了較大的發展。以北京、上海、廣州等城市房價飆升，各地房地產電視媒體在1998年、1999、2000年時就已經成為廣大房地產開發商重要的必選媒體之一在其他一些重要的城市，房地產電視媒體也是房地產開發商進行宣傳、房地產業內各界進行交流的重要媒體之一。隨著城市化的發展以及城市經濟體制改革的進行，我國房地產業的發展空間還很大，電視臺房地產媒體也將迎來廣闊的發展空間。

房地產經濟在我國的發展，是電視臺房地產欄目在我國產生和發展的重要前提和條件。同時，電視臺房地產欄目的發展也是一個過程，受我國房地產業發展階段性的影響，并且，一些地方的某些房地產欄目的發展也不穩定，因為各種原因難以實現可持續發展。以我們通化電視臺《山城樓市》欄目為例，2002年元月開播，2002年至2005年一直保持持續穩定發展狀況，而2007年和2008年由于前幾年開發量大，市場上房子供大于求，各家房地產開發公司舉步維艱，同時公汽、路牌、報業、廣播等媒體競爭激烈，我們節目也受到影響。

三、知法、守法、用法，依法經營是辦好節目的大前提

任何傳媒機構不是孤立的社會組織，也不是一般的盈利性企業，它是一個與社會有著千絲萬縷聯系的整體，同時又是一個關系到民眾聲譽和財產安全，影響社會穩定、關系到房地產業、網絡業、會展業以及傳媒業等健康發展的極其重要的機構，這決定了房地產傳媒機構必須依法經營，電視臺房房地產欄目也不例外。

電視臺房地產欄目依法經營首先是自身生存發展的需要。房地產傳媒的運營必須依照一定的政策法規和章程。法律的必須執行性在于它反映社會生活最一般的規律。在我國市場經濟和法制社會，忽視法律或者故意踐踏法律，其必然結果要么是損失慘重，要么是要接受法律的懲罰。法是無情的。法是公正的，法是鐵面無私的，任何人和企業必須遵守法，否則

會被碰得頭破血流。這是被現實生活和經濟實踐一而再、再而三證明無數次的道理。對手房地產傳媒機構來說，這些年已經發生了這樣或那樣的法律糾紛，如果再不重視，不去建立依法經營的運作機制，不認真學法、知法守法，到頭來必然會被法律判處死刑。

依法經營也是電視臺房地產欄目承擔社會責任的重要體現。傳媒具有傳播廣、影響大的特點，能很大程度上左右人們的思想觀念，從而也很容易影響到他們的決策、影響到產業發展的導向、影響到社會的安定團結。同時，傳媒的運作也必然會涉及一些單位、一些人的聲譽和權益，影響到他們今后的生存和發展。因此，作為這樣的社會組織，房地產媒體應該感受到自己肩上的重擔，必須在加強自律的基礎上，堅決按照相關法律法規辦事，盡量避免和減少法律糾紛，在維護自身權益的同時，也維護相關社會主體的權益。

從事房地產欄目的電視工作者要想在辦節目的同時杜絕或減少法律糾紛，維護自己和他人的權益，就，必須學習和了解相關法律，熟悉可能遇到的相關法律糾紛案例。在遇到法律糾紛之前力避法律糾紛，在遇到法律糾紛后盡快找到解決法律糾紛的辦法。這才是現代房地產媒體應該有的意識。

四、立足本土，發揮優勢

本地化和專業化是未來城市電視臺的發展方向。作為城市電視臺房地產欄目應該立足本土，因為我們節目的素材來源于我們的城市，我們的廣告創收來源于我們的城市，我們的服務對象和宣傳內容同樣是在我們的城市，正如我們《山城樓市》節目立足在我們山城通化，服務山城的千家萬戶，我們肩負的職責是服務山城地產發展，關注百姓購房置業。房地產業地域性特別強，我們辦節目就要讓我們的節目散發著本土氣息，太弘觀、太超前的內容不適合我們，那些留給央視和衛視節目去做吧，我們只要立足我們腳下這片土，吸引住我們家鄉人的視線。讓觀眾喜歡我們的節目，參與到節目中來，我們的欄目就是名牌欄目。因此，地方電視臺要想辦好房地產類節目，必須以地域特色作為戰略重點，以無可取代的貼近性為依托來吸引受眾。觀眾的口味對地域特色是相當敏感的，抓住了地域特色，也就等于抓住了牽動觀眾視覺的敏感神經。其實，房地產業對于每個城市來說都不一樣，對各個地方的人來說也是大相徑庭，為何不把地域當作自己的特色、作為自己節目的權威賣點來吸引觀眾呢?我們的地域優勢會讓觀眾對我們更多了一份斯待、一份挑剔和一份特別的親切。只要我們的節目做好，觀眾自然會特別地捧場。

五、以人為本。挖掘潛能，共同發展

電視是一門綜合藝術，無論制片、編導、攝像、制作和主持每一環節缺一不可，節目的根本是人的因素，因此，我們要多注意挖掘大家潛能，不要一味地向臺里反映人員不足、素質不高、設備沉舊等等，一不等，二不靠，利用現有條件采取相應激勵措施，激發大家積極性，可采取利益驅動和精神鼓舞兩種方式，人員不夠，盡可能培養多面手，鼓勵大家敬崗愛業，人的因素決定節目的質量a一個團隊每個人都能充分挖掘自己的潛能，與別人通力配合，群策群力，這個團隊辦出的節目一定與眾不同，每個人都進步提高了，那么這個欄目就會穩步持續發展。任何一個欄目都是由幾個、多個專業人來辦的，房地產欄目專業性更強。傳達的信息量比較大，范圍比較廣。房地產商品價值比較大，就大城市的普通住宅來說，其價格一般也在2500～5000元／m2之間，一套80m2的普通住宅，價格會在20萬～40萬元之間，這樣價格的住宅往往會花掉普通老百姓一身的積蓄。因此，購房者購房之前都會慎之又慎，反復考慮清楚后才決定購買。在這個過程中，電視臺房地產欄目往往會對購房者的決策起到一定的推動作用。而同時又要真實客觀地展示出各家樓盤的信息資料，一方面對百姓負責，另一方面還要讓各家投入節目的開發商覺得有效果，當然，要實現這個推動效果，節目必須盡可能地傳遞最大的信息量，把項目的位置、價格、付款方式、物業特點、發展商、賣點和售賣時間等信息全部向購房者交代清楚，這樣才會刺激購房者的購買興趣和決心。這樣一個過程從節目采制到播出離不開大家的密切配合。

六、貼近生活、貼近大眾，增強節目的可視性

盡管電視臺房地產欄目大多是創收性欄目，同樣要辦得好看。我們每個人都希望自己采制的節目能夠讓受眾喜歡，雅俗共賞，做到這點很難，特別是創收類節目還得考慮客戶需求，也許有人認為我節目太商業化了，所謂在商言商，我們就該讓客戶感覺到商機無限，吸引他們投資，并覺得物有所值。我們更需考慮受眾，這就要增強節目的可視性，我們不僅要精編精作節目，更要細心琢磨，努力探索與觀眾互動辦好節目的新路子，貼近生活、帖近大眾，讓廣大電視觀眾參與進來，使他們有一種自己是節目主角的感覺，這樣才會有更多的人關注節目，參與節目。久而久之，人們大多都會有這樣一種發現，自己身邊的人和身邊發生的事居然在家中電視上看到，親切感油然而生，有了廣大電視觀眾的支持與參與，我們辦節目的路就會越走越寬。

綜上，隨著房地產市場由賣方市場逐步向買方市場的轉變，房地產企業之間的競爭也日益激烈。怎樣使消費者了解自己的產品，有效的推銷自己的產品，離不開房地產傳媒；消費者要購買房地產這一關乎自己切身利益的產品信息，對自己的行為做出決策，離不開房地產傳媒：業內人士想要關注房地產業的發展動態，更加缺少不了房地產傳媒這一中間媒介。城市電視臺房地產欄目更要把握住機會，應對激烈的市場競爭，努力創辦精品欄目。拉動與觀眾互動，激活節目。

城市電視臺如何策劃與運營好本鄉本土的房地產類欄目，在競爭中求生存，在競爭中求發展，是每一個從事房地產欄目的電視工作者應該深深思考的問題。以上為本人對此問題的粗淺看法，請各位同仁給予指正。相信隨著房地產業的進一步發展，對此問題會有更加深入的觀點。