讀者來信

外媒中國本土化新特征

10月8日到10日，世界多家媒體的首腦在北京聚會。這次聚會是多種利益交匯的結果。對于傳媒大亨默多克和眾多外國媒介首腦來說，與中國高層面對面，勸說其改變全球化媒體策略，從而能夠進入中國巨大的媒介市場，這是一個難得的機遇。

面對全球化，觀察全球媒體的發(fā)展可以遵循三個基本邏輯：其一是意識形態(tài)邏輯，在這個邏輯之下，媒體要實現(xiàn)本土化的目的是傳輸特定的思想與價值觀念，改變受眾頭腦中的原有意識形態(tài)框架，在普遍意義上可以叫做“宣傳”；其二是資本主義擴張邏輯，這種邏輯要求媒介根據資本要求，實現(xiàn)廣泛的受眾覆蓋，并以適當盈利模式攫取盡可能多的回報；其三是理想主義的邏輯，這個邏輯中的媒體定位是不帶有任何定向功能的中介，它拒絕功利主義假說，認為全球應該在“無疆界”中實現(xiàn)人類真正的無障礙交流。

近年來，大量的外國媒體開始花費金錢和精力開辦中文網頁，是外國媒體在中國本土化的一個新特征。而在其中，《金融時報》的中文網創(chuàng)辦在某種意義上恰逢中國深度開放之時。從國慶報道看，其給中文讀者一個新的觀察和認識自己國家和民族的視角。

一、秉承了匿方的客觀式報道模式?！督鹑跁r報》報道的客觀性在西方有些名氣。其中文網站的新聞消息多由英文報道翻譯而來，由此也承接了原有的報道框架和模式。但也因此，其原有意識形態(tài)框架邏輯感仍然很強。報道中柔性信息缺乏，部分信息呈現(xiàn)進攻性。

二、新聞信息的差異化競爭。中文網目前的“金融”和經濟性由于其新生性還不夠強，因此網站更多吸引眼球的方式是提供與國內中文媒體差異性的信息和獨特的視角。這種信息差異化的做法雖然不新鮮，作用應較為明顯。但是，如何把握這種信息的安全與平衡，盡量減少對中國現(xiàn)有政治模式可能的傷害，值得思量。也許，服務性更應是其重要的選擇方向。

三、本土化的兩個層面及其問題?？缥幕瘋鞑サ囊x在于消除視讀理解中的障礙與誤區(qū)。在技術層面，金融時報中文網初期多在中文閱讀習慣、特定受眾信息攝取偏好等層面上下功夫。但在內容層面，其關于國慶60年、國慶閱兵的報道(包括后續(xù)報道)從內容選取看，過于強調差異化和獨特視角，在某種程度上卻增加了跨文化傳播的障礙，也使得內容安全性成為一個問題。

四、本土化的評論性稿件及其約取。這是金融時報中文網的一個特色。美國很多媒體完成國際傳播任務的很重要方式就是尋求本土的撰稿人。《金融時報》的內容品質高于多數美國媒體，但是傳播策略上卻仍欠火候。從60年相關撰稿人的選取上，過于強調非主流語態(tài)。

外國媒體的中國本土化不但要適應跨文化傳播的基本要求。中國當今的主流文化狀態(tài)正處于一個整合變化時期，革命、政治、市場、公共，人文、社會、學術等多種文化博弈狀態(tài)鮮明。因此，本土化要在引導與適應之中找到一條柔性發(fā)展的道路。

當然，金融時報中文網在跨文化傳播與本土化技術層面上縱然存在著種種問題，其生存和發(fā)展就說明了一個更為寬容的國家與更為自信的民族心態(tài)。(北京張毓強)

僑報網凸顯的中國長安街

國慶節(jié)前，從友人那里第一次知道“僑報網”的存在。當我迫不及待地通過郵件中的鏈接，展開“僑報網”的國慶專欄版塊時，大幅衛(wèi)星照片上，寫著“一條長安街，60年復興路”的大字映入眼簾。網站別出心裁的版面設計，凸顯著長安街在中國的特殊地位，而那十六座彰顯著中國特色的標志性建筑，在歷史的長街兩邊巍然矗立，奪人眼目。

我曾多次漫步在古老而輝煌的長安街上，仿佛是翻動著一部歷史的巨冊。此刻，我的記憶再次與“僑報網”上的長安街重合起來。在中國，在北京，長安街與許多重大的歷史事件息息相關。她成了一個特殊的文化符號，從她的身上可以看到中國的政治、經濟、軍事、文化、社會生活的諸多變化。

看著網頁上的照片和文字，我的心熱烙起來。坐落在長安街正中央的天安門城樓，毛主席曾在1949年10月1日，洪亮地宣布中華人民共和國的成立。而在今年的國慶節(jié)，長安街迎來了第十四次閱兵儀式，向世界展示了人民軍隊的鋼鐵陣營和最新的武器裝備，充分顯現(xiàn)了我國的強大國力和精湛的科研水準。

中國人民革命軍事博物館位于長安街西段，此中展現(xiàn)了中華民族五千年的軍事歷史，文化及武器裝備?！皟S報網”則詳細地介紹了新中國60年的軍史和海陸空三軍不斷發(fā)展、壯大的光輝歷程。1950年的抗美援朝、1958年的炮擊金門……這些事件對于我這個年輕人來說，都是神秘而又陌生的。

圍繞長安街的經典建筑，“僑報網”都分別以照片和文字，于以詳盡而生動的介紹，如國家大劇院、人民大會堂、中南海、復興門、人民英雄紀念碑……從政治、經濟、文化、藝術等各個角度，以新中國60年的發(fā)展和變遷為背景，謳歌了中國人民頑強不屈、銳意復興、創(chuàng)新開拓的精神風貌。對長安街的整體報道，客觀而真實，高屋建瓴，重點突出，可以看出編撰者的拳拳愛國之心和細如絲縷的編輯風格。

同時，“僑報網”的文字和照片，注重個體生命在60年滄桑巨變中的深切感受，以點襯面，巨細結合，增添了許多可讀性、可觀性。如關于電報大樓的描述，概述了建國60年來通信手段的變遷：70年代的老電報；1982年北京街頭出現(xiàn)第一批投幣式公用電話；1983年上海開通第一家尋呼臺，“BP機”進入中國；1987年第一臺手機“大哥大”在中國開始使用；2008年8月，中國已擁有超過6.1億移動通信用戶，手機普及率達到45.6％?；旧厦績蓚€人就有一部手機。

“一條長安街，60年復興路”分明是新中國60年翻天覆地變化的一個縮影。(株洲聶耶)

莫要冷落“中秋節(jié)”

“中秋節(jié)”熱熱鬧鬧的來了，但似乎只反映在超市里堆積如山包裝精美的月餅禮盒上。慶賀佳節(jié)的載體——人，普遍感覺“節(jié)味兒”淡了，過中秋和過星期天差不多。

“中秋節(jié)”對于人們而言，更是尊老節(jié)和團圓節(jié)。人們感到過節(jié)的興趣不高味道不濃，折射出的似乎是尊老敬老傳統(tǒng)美德的滑坡及親情的淡漠。尋根溯源，背后隱藏著的應是源于農耕時代作為民族精神表達之一的中秋傳統(tǒng)文化被邊緣化的現(xiàn)實。提高大眾對“中秋節(jié)”的興致，熱衷于弘揚和傳播中秋文化，宣傳媒體負有不二的責任。網絡媒體作為目前受眾最廣的傳播互動媒介，無疑責任重大。

瀏覽網絡上中秋文化的媒體資訊，不難發(fā)現(xiàn)，內容洋洋大觀，但基本是針對中秋文化的說明、介紹及各地風土人情的報道，像是老師站在講臺上自顧自的照本宣科。中秋節(jié)是親情聯(lián)絡的代表性節(jié)日，離開親情的傳遞，中秋文化幾乎就黯淡無光。而網絡上恰恰缺少的就是中秋親情互動的相關資訊。

現(xiàn)在，由于時間上的巧合，中秋和十一黃金周往往連在一起。網絡上報道“國慶中秋旅游”的信息層出不窮，但給人的直觀感覺就是提供多元化的休閑娛樂方式，讓人們去游覽青山秀水大漠戈壁，進而刺激其消費。如果換種方式，網絡媒體著重倡導或報道諸如舉辦國慶中秋“親情之旅或團圓之旅”等活動，是不是能與時俱進，即滿足現(xiàn)代人多元化的生活需求又把尊老愛幼的傳統(tǒng)美德及建立和諧家庭的理念融入其中，從而加速對中秋文化的繼承和傳播?

作為世界上網民最多的國家，激發(fā)出網民對中秋文化的興趣，無疑是把中秋文化帶上了信息傳播的快車道。然而，我國的網民年齡結構較輕，他們對中秋文化的了解和尊重不夠深入。網絡媒體如果多些“老少共享天倫、家人歡聚”等相關的中秋資訊報道，會潛移默化地激發(fā)他們的中秋情結，進而珍視尊重傳統(tǒng)節(jié)日，傳承親情共融的傳統(tǒng)美德。中秋只有與親情共存，才會有不朽的生命力。網絡媒體在這方面多下些功夫，無疑是給年輕的網民們上了生動的一課。

同時，網絡媒體也要推陳出新，不要拘泥于單向的資訊宣傳普及。譬如，有效地整合中秋文化資源，側重中秋節(jié)公益性廣告的制作，利用大眾喜聞樂見的動漫手段及網上論壇、公益講座，形式多樣的介紹中秋文化的豐厚內涵、文化地位和現(xiàn)代價值，讓大眾對自己的傳統(tǒng)節(jié)目既知其然，又知所以然，由知之、愛之轉為傳之。

可是，這種與中秋文化有關的網絡內容可謂鳳毛麟角，層出不窮的卻是與之有關的商品文化。如果能把“中秋節(jié)”打造成像網上“春節(jié)”、“元旦”一樣擁有大量受眾的活動，中秋文化的傳播與弘揚，應該就不會受到冷落!(北京木倫)