新華網:傳播力彰顯影響力

白 林 孟慶梅 高海英

2009年10月1日，對于中國的互聯網來說是個特殊的日子。這一天，中國網絡媒體和全世界網民一起見證了新中國成立60周年慶典的輝煌時刻。

在這場重大報道中，新華網以超越自我、超越歷史的精神，積極開展創意策劃，對國慶慶典進行了多媒體、多終端、多語種和全時段、全方位、全領域的立體直播和滾動報道，規模空前，聲勢浩大，贏得海內外網民廣泛贊譽，得到新聞傳播學界的積極評價。

彰顯網絡影響力

中外媒體發展戰略研究中心主任、新華社新聞研究所研究員、外國新聞研究室主任唐潤華認為，媒體的影響力在很大程度上取決于其傳播能力，媒體的傳播能力包括多個方面，比如傳播內容的豐富性和原創性；傳播手段的多樣性和先進性；傳播受眾的廣泛性。而新華網在國慶報道中取得的驕人數字充分說明新華網作為網絡主流媒體的影響力。

國慶慶典當天，新華網前后方報道人員100多人在新華社副社長、新華網總裁周錫生親自指揮下緊密配合，從10月1日零點至lO月1日晚24點，綜合運用文字、圖片、圖表、視音頻及網絡快評、論壇、博客、播客、畫刊、Flash動漫、短信、彩信、手機報、輿情等31種報道形式，同步展開多形式、多語種不間斷滾動播報。共播發中外文文字稿近6300余條、中英文圖片6000余張、視頻時長2100分鐘，新華手機在全國200多家手機手機報中第一個發出“大閱兵”號外。發送至4200萬個手機用戶，并連續推出3期以圖片為主的國慶慶典手機報特刊。全球1000多家網站轉載了新華網各種形式的報道。新華網全天網頁瀏覽量達到5.96億。參與新華網各種網上互動活動的網民超過2000萬人次，流量峰值達到100G，約是平常的9倍。

多媒體融合打造“信息盛宴”

北京大學新聞與傳播學院副院長、世界華文傳媒研究中心主任程曼麗對于新華網國慶報道給予了積極評價。她說，隨著新媒體的不斷進步發展，網絡媒體的報道手段也在不斷豐富和發展。在新中國成立60周年這一重大報道中，新華網以成熟的報道經驗、極富新意的創意策劃、充滿科技含量的多媒體報道形式，第一時間呈現給海內外網民一場“信息盛宴”，取得了前所未有的全方體、立體化傳播效果。

國慶慶典報道中，新華網突破網絡平面閱讀表現理念，將國慶慶典大型多媒體直播專題融合視頻直播、大尺寸圖片實時滾動、史料視頻集、文字滾動報道、評論、手機新媒體、網友互動專區等多種報道形式，在網上率先打造出多媒體融合的全方位、立體式閱讀空間。

為順應互聯網視覺閱讀新潮流，新華網開創性地設計推出了“閱兵慶典”和“群眾聯歡”兩個具有強烈視覺沖擊力的大型多媒體直播專題頁面。頁面首屏以圖片為主，應用特別尺度，將圖橫跨整個頁面，配合直播內容，大大增強了視聽效應，使報道內容更加形象、立體、直觀。新華網實現了最新圖片多幅自動滾動播放，整個頁面活靈活現，生動搶眼。根據慶典進程新華網不斷更新首頁頭條，對閱兵及群眾游行等運用文字、圖片、音視頻、三維動畫等多媒體手段進行同步解讀，伴隨著慶典進程將提前精心準備的背景資料以最快速度發出，獨家、權威、有深度。正如網民評價所說：打開新華網慶典直播頁面，眼前一亮，比看電視還過癮。

突破單一整合資源

北京網絡媒體協會會長閔大洪認為，網絡媒體報道的實力體現在全面、準確、快速、不間斷發稿的同時，能夠盡可能整合所有可能整合的資源和表現形態，并通過各種傳播途徑和手段進行網絡覆蓋。新華網通過慶典報道又一次證明了實力和水平，用出色的工作為祖國母親獻上了一份生日厚禮。

新華網在慶典直播報道的同時，第一時間對報道分類聚合集成，進行多媒體包裝。比如將記者在慶典現場采集的圖文、音視頻報道全部集納，推出同步解讀性報道：聚合各地盛況及各權威媒體的報道、報紙版面、網站頁面、外電外媒評說、華人華僑慶賀、網絡評論、網民熱議等，以多媒體方式、Flash等形式立體展現，突出網絡聚合性特征；新華網還以慶典活動的精彩瞬間為主線，按照黨和國家領導人活動、閱兵方隊、參閱武器裝備、群眾游行花車等主題，在頁面集中展示，既有一目了然的動態更新，又兼顧前期回顧，脈絡清晰。

值得一提的是，在閱兵報道中新華社軍分社精心策劃，在新華網上獨家制作推出三維立體圖像的形式同步介紹受閱武器裝備，網友只需輕點鼠標，就可360度全方位欣賞受閱裝備，通過文字標注即可了解裝備主要配置，效果震撼業界。

資源顯現競爭力

中國傳媒大學電視與新聞傳媒學院教授劉宏認為，相對于其他媒體，新華網擁有新華社強大的資源后盾，在報道過程中，海內外網友的積極參與，也是一種資源后盾。隨著網絡媒體的逐步發展壯大，特別是在屢次重大事件報道中，新華網的國際競爭力也在世界傳媒舞臺上逐步顯現出來。

在國慶慶典報道中，新華網突破單純的現場報道，第一時間與新華社攝影部、國內部及各地方分社密切聯動，全面聚合新華社各種形式報道。新華網地方頻道結合各省區市情況，制作展現本地和祖國60年發展變化的專題32個，發動全國網友講述自己家鄉的發展變化，將共和國每一個角落展現得淋漓盡致，在十一當天集中突出展示，被網友稱為“新中國最詳細的發展地圖”。

在慶典活動中，新華網還充分調動網民資源，通過發起寄語、征文、征博等形式多角度全方位與海內外網民互動，得到熱烈響應。10月1日，新華網通過論壇邀全球網友共同見證國慶60年慶典；創意推出“向祖國致敬”“向胡主席致敬”等系列主題互動；“讓我們深情祝福你：祖國，60歲生日快樂!”等網上寄語活動；“建國60周年大慶閱兵哪些場景最讓你激動”等網上留言活動；“你喜愛的受閱武器”等網上評選活動；“一起來!各地網友為自己家鄉的彩車方陣加油”等網上投票活動；“網友拍下的大閱兵”等播客、拍客征集活動等，形成組群式互動，通過滿足網民不同的興趣點，全面激發網民熱情。網民的反饋，特別是一些海外網友的反饋第一時間在新華網呈現，不僅調動起積極性，也使新華網對網民的信息需求有了更直觀的了解，報道更有針對性。

實現全覆蓋報道

中國傳媒大學電視與新聞學院傳播學專業建設委員會副主任曾興認為，新華網對手機媒體的重視給人留下深刻印象。新華網手機媒體在這次報道中表現突出，體現了信息形式表現多樣化，內容豐富，互動性較強等特點。

國慶當天，新華網采取手機速報的方式，無線覆蓋手機用戶，實現點播、下載、存儲、搜索、分享、互動等手機媒體全功能報道，開辟短信、wap兩大手機互動平臺。新華網還首次采用音頻，用戶打開手機報的音頻標題，就可收聽相關語音報道，使看不到電視的人群仍然能夠通過手機及時獲知相關情況，增強了報道的現場感和感染力。手機報用戶戎偉說，國慶特刊Ⅸ跨越一甲子的十張面孔》封面圖片采用1949年毛主席在天安門城樓上向世界莊嚴宣告“中華人民共和國中央人民政府今天成立了!”的經典一幕，打開手機報，毛主席原聲重現，先聲奪人，讓人激動萬分，“一定要保存并珍藏這條手機報，這圖片，這聲音，應該讓小孩子多聽聽多看看，重溫新中國的歷史，感受新中國成立的喜悅”。

此次新華網國慶60周年慶典報道在互聯網上唱響了主旋律和最強音，展示出主流媒體強大的傳播和引導能力，也從視野和思路上開拓了對互聯網新聞宣傳規律的認識，并為今后的網絡新聞報道積累了寶貴經驗。