８０年前的“過冬”啟示

吳勇毅

回望80年前那場世界性的經濟大危機，盤點危機留給歷史的珍貴遺產，不禁讓人掩卷長思。

歷史總是有驚人的“暗合”。2008這個寒風徹骨的經濟嚴冬，讓多少人回想起80年前那個恐怖時分，哪怕我們大多數人并未真正經歷過。

歷史的驚人“暗合”

2008年5月爆發的次貸危機，先是讓華爾街一片喧嘩：美國第五大投資銀行貝爾斯登率先倒塌，緊接著雷曼破產、美林被購、AIG告急、華盛頓互助銀行被查封，金融海嘯以迅雷不及掩耳之勢迅速向世界蔓延。

金融危機的破壞力如同多米諾骨牌坍塌，實體經濟飽受重創。此次經濟危機的迅猛程度與蔓延范圍目前雖尚難評估，但在此時回望80年前的那場危機，盤點危機留給歷史的珍貴遺產，不禁讓人掩卷長嘆。

如果沒有1929年的噩夢，20世紀20年代的確是一個值得美國人盡情謳歌的“新時代”。上帝的天平似乎總是傾向剛剛在一戰中獲勝的美國人。當通用汽車總裁高呼“人人都應該富裕”；當胡佛總統宣稱貧民窟即將從美國消失；當耶魯大學經濟學教授費希爾在1929年10月22日的《紐約時報》頭條撰文聲稱“我認為股票價格還很低”時，沒有人會想到股市的泡沫會在幾天后破滅。

哪想1929年10月的最后10天，卻成就了世界證券史上刻骨銘心的傷痛——

10月21日，紐約證券交易所開市即遭大筆拋售，全天拋售量高達600多萬股，以致股市行情自動記錄器到收盤1小時40分后才記錄完最后一筆交易；10月24日，紐約數家主要銀行迅速組成“救市基金”，紐約證券交易所總裁理查德·韋尼親自購入股票，希望力挽狂瀾，但無濟于事；10月25日，胡佛總統發表文告：“美國的基本企業是立足于健全和繁榮的基礎之上的。”力圖以此刺激新一輪投資，然而市場絲毫不給情面。

經濟危機迅速向全球擴散。歐洲、日本等工業化國家工業總產值下降均在35%以上，世界國際貿易從1929年的686億美元下降到1933年的242億美元。

然而從1929年~1933年，即便是在這樣的市場情況下，同樣也有一些行業或者企業逆勢而起，在市場蕭條的秋風中上演出“過冬”神話。而此刻，我們回溯往事盤點那些豪情英雄的意義，也無非是想給在眼下正處于寒冬中苦苦支撐的現代企業們尋找一盞探路明燈——

米老鼠身后：服務業崛起

1929年，與富蘭克林·羅斯福一起，在灰暗的天空下，一個名為米老鼠的卡通人物為當時沮喪的人們打開了一扇明亮的窗，同時也促進了美國娛樂電影業的逆勢而起。

米老鼠的創始人是漫畫家沃爾特·迪士尼，當時只有23歲。1927年，美國飛行員林德伯格首次飛越大西洋的壯舉，振奮了每一個美國人。于是，沃爾特根據林德伯格的事跡，構思了一個簡單、有趣的故事——這就是《米老鼠系列影片》的第一部《瘋狂的飛機》。

沃爾特·迪士尼沒有想到，觀眾對米老鼠的喜愛會如此狂熱。1929年迪士尼一共拍攝了30部米老鼠短片，可這依然無法滿足觀眾的期待。

沃爾特在1929年開始賺錢。有一家酒店主動找到他，請求把米老鼠的頭像印在他們酒店的寫字臺上，米老鼠第一筆商標授權以300美元成交。米老鼠成了當時最昂貴的產品形象代言人，到1935年米老鼠的許可證印在了從花生醬到電冰箱等上千種商品上。

《紐約時報》毫不吝嗇地贊譽米老鼠是一位“經濟學家”，說：“他是一個世界公民，不可思議地在商業領域取得了一系列的勝利；他是世界超級推銷員，為失業者找到工作，將公司從破產境地中救出。無論他在何處，希望的曙光都會突破云層。”

在大蕭條時期，“他”使一家編織廠有著做不完的生意，編制一種印有五顏六色米老鼠肖像的毛衣；“他”讓美國的一家名表廠起死復生，生產米老鼠手表，每年能夠賣出200萬只。

1929年以后，美國經濟復蘇的一個重要標志就是逐步去工業化，服務業開始應勢發力，成為美國下一個朝陽產業、無煙工業。而隨著美國國內消費市場的逐步復蘇，美國大中城市的消費升級也向服務升級演變，消費性服務（金融、醫療設施、酒店、旅游、電影、夜場等）開始迎來更快發展，生產性服務（IT、設計、運輸等與生產相關的服務）也快速啟動。

截至20世紀40年代中期，美國與現代服務業相關的信息、金融、電影、教育培訓、專業服務業和商務支持產業的市場總量已近千億美元，粗具現代化模式的連鎖零售百貨店開始萌芽。1946年在美國誕生世界第一臺電腦。據悉，當時整個服務業產值在美國經濟中的比重已占30%，這在當時是世界最高的。

柯達：冬天也要留住美好記憶

1933年4月是一個有趣的歷史節點。富蘭克林·羅斯福擊敗胡佛，當選美國第34任總統，羅斯福新政最為后人稱道的是，他開創了國家干預經濟的新模式。在新政施行過程中，一個十分耐人尋味的企業現象就是柯達的興起。

1929年后的大蕭條，人們勒緊褲帶一切從“減”。然而，始創于1888年的柯達卻發現美國人依舊對照相情有獨鐘，很舍得花錢。于是反其道而上，決定加大對相機、膠卷的研發投入，并打出“即使是冬天，也要留住自己最美好的記憶”的口號，很是感染了當時的美國人。

1934年，作為制造業代表的柯達，率先推出了首架普及型的Kodak Retinette 135相機，它是折疊式中最小型的聯動測距相機，一時引發轟動，價錢上也并不昂貴。世界照相機制造業由此發軔。

在此基礎上，柯達繼續生產普及型相機。第二次世界大戰期間，柯達公司發布了首架使用膠卷的折疊相機——膠卷4號，驚艷世界，一度成為同盟國中高檔相機的唯一供應商。

寶潔：創新，還是創新

1929年，在美國許多銀行相繼倒下后，全球金融市場呈現出大幅度波動。在美國及歐洲，消費品和零售行業受到的打擊日益嚴重，消費信心大幅下挫。然而在羅斯福多項福利“鐵拳”之下，尤其是通過為老年人、殘疾人、失業者和兒童提供社會保障，美國消費信心指數開始逐漸攀升。

在經濟蕭條的狀況下，以快消品為主的生活消費品成為了當時美國刺激內需、激活經濟的重要內容。期間最具代表性的就是寶潔的成功壯大。

創立至今近168年的寶潔，一直是美國聲譽卓著的公司之一。1929年危機爆發時，許多專家奉勸寶潔要節衣縮食，不要做廣告了。然而，寶潔卻逆勢而為，“創新，創新，還是創新！”。

1933年，寶潔率先在業界提出并詮釋了“品牌管理”的概念，提出“消費者就是上帝”、“聯合發展”以及“360度創新”的品牌概念。這在當時那個萬物蕭條的商業社會，令人耳目一新，至今仍被業界視為管理學上的經典智慧。

在營銷上，1935年，寶潔不斷在廣播劇Ma Perkins中插入大量廣告，讓美國人記憶猶新，所謂的“肥皂劇”就是由寶潔始創而來的。從此，寶潔這個品牌在美國家喻戶曉，奠定了寶潔在世界日化行業中的霸主地位；在產品創新上，1945年寶潔推出了“汰漬”洗衣粉，改變了之前人們用肥皂洗衣的生活習慣。

歷史危機的啟迪

綜觀那些經歷了1929年大危機，卻依舊存活并且壯大的企業，他們往往具備以下幾大特征：

一是企業對自己的定位非常明確，始終如一。日本村松株式會社至今已有140年歷史，其社長村松憲行表示：“公司屹立不倒的一個秘訣就是公司專注于發展的主線，而不是追求規模。”。二是始終具備較強的核心創新力與競爭力，創新能力能形成“人無我有，人有我優，人優我特”的優勢，培養出企業未來競爭的核心能力。三是穩健或相對保守的財務制度。長壽企業的財務政策相對穩健保守，都不是通過大舉借債來實現自己的快速發展，也不苛求利潤。無論是美國默克制藥公司，還是村松株式會社均明確表示：公司具有穩健的財務制度，并維持合理的資產負債率。這些都是企業渡過歷次重大危機的法寶之一。

前事不忘，后事之師！

[責任編輯 李萬全]