無(wú)厘頭有大智慧

黃蓓蕾

有句話說“20歲之前你是個(gè)憤青，你就完了；40歲之后你還是個(gè)憤青，你這輩子也就完了。”但是，辜思?xì)v——固鉑中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，這個(gè)還有兩年就40歲的男人，顯然沒有放棄瘋狂想法的打算。

在參加《那一夜，我們搞音樂》——中國(guó)首部原創(chuàng)搖滾音樂劇發(fā)布會(huì)之前，記者很難想象，帶有強(qiáng)烈感性色彩的搖滾、音樂劇怎么和冷冰冰、黑黝黝的輪胎搭上邊?偏偏這個(gè)“憤青”老總就能把它們扯上關(guān)系：“好的娛樂形勢(shì)，可以觸及人的心靈。”言下之意是，要讓工業(yè)化產(chǎn)品隨娛樂共同走進(jìn)人們的內(nèi)心，從而變得多彩而多情。在《汽車觀察》記者的專訪中，他還透露，今年固鉑還將贊助網(wǎng)游，推出“光線飛車”的游戲。看來(lái)，生性樂天的辜思?xì)v要在輪胎業(yè)掀起一股娛樂營(yíng)銷風(fēng)暴。

打動(dòng)20％

如果說“跨界”此前還是高端品牌之間的高雅游戲，如奔馳與阿瑪尼(Armani)、凱迪拉克和杰尼亞、寶馬Mini與彪馬，此次辜思?xì)v則將這一“神話”演變成了一場(chǎng)娛樂，并且首創(chuàng)了輪胎行業(yè)與娛樂行業(yè)的跨界“聯(lián)姻”。

最初的靈感始于辜思?xì)v和一群熱愛搖滾音樂朋友的會(huì)面，當(dāng)初對(duì)搖滾還是外行看熱鬧的他，經(jīng)過幾次深聊，他被這群人對(duì)音樂的堅(jiān)持深深打動(dòng)了，而這與固鉑輪胎的生存之本——“永不妥協(xié)”正好契臺(tái)。跨界的念頭油然而生。

在接下來(lái)的探索中，辜思?xì)v越發(fā)覺得，固鉑輪胎在越野、賽車和漂移中表現(xiàn)出的狂野、執(zhí)著與飄逸的特質(zhì)，與搖滾放在一起可謂是“理所當(dāng)然”的臺(tái)拍。確切地說，在辜思?xì)v心里，這種合拍，就是理性加點(diǎn)感性，堅(jiān)持加點(diǎn)傻氣，再加點(diǎn)無(wú)厘頭。

辜思?xì)v在搖滾音樂場(chǎng)外的停車場(chǎng)做了一番調(diào)查，有20％喜愛搖滾的人開的是越野車，也就是說，至少20％喜愛搖滾的人是固鉑的目標(biāo)受眾。這個(gè)結(jié)果讓辜思?xì)v相當(dāng)滿意。

“千萬(wàn)別小看這20％。做一場(chǎng)活動(dòng)能夠保證對(duì)其中20％的人有效，這對(duì)輪胎企業(yè)來(lái)說已經(jīng)是精準(zhǔn)的投放，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告影響的目標(biāo)人群。”辜思?xì)v這樣說服他的屬下，現(xiàn)在已經(jīng)不是從產(chǎn)品出發(fā)的年代，而是消費(fèi)者要什么，就推什么。這群人對(duì)于搖滾歌手喜歡，就會(huì)關(guān)注他所關(guān)注的東西，愛屋及烏，這種感性的東西才是品牌的利潤(rùn)空間。

玩過了搖滾，再來(lái)做音樂劇就成了水到渠成的事。對(duì)于即將于6月上演的國(guó)內(nèi)首部原創(chuàng)搖滾音樂劇，辜思?xì)v充滿了期待。因?yàn)閺哪撤N程度上說，音樂劇比搖滾的受眾更大，而在表演中，目標(biāo)人群還能和劇中人物產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行心靈的互動(dòng)。這對(duì)于進(jìn)入中國(guó)短短3年的國(guó)外輪胎企業(yè)提高知名度和美譽(yù)度，無(wú)疑是件有益的嘗試。

不過，從搖滾玩到搖滾音樂劇，辜思?xì)v笑說自己是苦命之人。這種創(chuàng)新確實(shí)比廣告的投放有效，但要花費(fèi)他和他的團(tuán)隊(duì)更大的精力。

效仿英特爾

在決定之初，企業(yè)內(nèi)部也不乏議論：作為中間產(chǎn)品的輪胎，是否有必要花費(fèi)精力與財(cái)力直接面對(duì)消費(fèi)者樹立品牌?辜思?xì)v用英特爾的例子說服了反對(duì)者：“品牌一定要貼近消費(fèi)者。如果英特爾當(dāng)時(shí)沒有跨出這一步——跳過組裝廠直接面對(duì)消費(fèi)者，不走品牌推廣，今天的英特爾就將邊緣化，而只有所有的消費(fèi)者知道英特爾，它才能最終成為世界500強(qiáng)，才能獲得比很多組裝廠都要多的市值。”

那么跨界搖滾，是否會(huì)對(duì)固鉑形成良好的高端品牌形象有所損害?顯然，這一意見是針對(duì)于目前大多數(shù)輪胎企業(yè)更愿意用明星效應(yīng)和巨額廣告投入打造品牌，但辜思?xì)v不想妥協(xié)，與那種方式相比，固鉑與音樂結(jié)合在一起，“可能未來(lái)人們忘記了搖滾，但在記憶中仍然記得固鉑是有個(gè)性的輪胎品牌。那我們就成功了。”

網(wǎng)游“不差錢”

今年4月上海國(guó)際車展上，米其林、德爾福、麥格納、阿文美馳、美國(guó)輪軸制造公司等汽車零部件巨頭紛紛缺席，而同樣缺席的固鉑也只是隨后在北京做了一場(chǎng)小范圍的音樂發(fā)布會(huì)。這難免引起人們的種種猜測(cè)。

“固鉑對(duì)于市場(chǎng)投入我們是有策略的。”辜思?xì)v的說法是，4月車展期間，歐洲、北美市場(chǎng)還處于低迷狀態(tài)，在“我賣他不買”的市場(chǎng)環(huán)境下，此時(shí)投入未免太早。盡管如此，固鉑在其他方面的投入并未減少。除了搖滾與音樂會(huì)，固鉑今年開始涉足網(wǎng)游，《汽車觀察》記者有幸成為第一批觀看到這一名為“光線飛車”網(wǎng)絡(luò)游戲的觀眾。

游戲的主角是一名頭戴頭盔的Superman，事實(shí)上，這一形象作為安全保駕護(hù)航的承諾性標(biāo)志，已經(jīng)伴隨固鉑輪胎走過了近百年的歷程，他們把他稱作“鐵頭仕”。隨著2005年固鉑將標(biāo)志改為更為簡(jiǎn)約易記的環(huán)形圖案，“鐵頭仕”暫時(shí)退出了歷史舞臺(tái)。而現(xiàn)在，借用網(wǎng)游，“鐵頭仕”重出江湖，繼續(xù)作為固鉑產(chǎn)品最有力的“代言人”，在虛擬世界中讓消費(fèi)者的心靈與身體互動(dòng)，承擔(dān)起展現(xiàn)固鉑優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量與堅(jiān)忍不拔的品牌精神的重任。

在辜思?xì)v看來(lái)，營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的砸錢，“砸錢沒有技術(shù)含量的，而營(yíng)銷是一種能夠打動(dòng)消費(fèi)者心靈的智慧。”

但接下來(lái)的問題是，網(wǎng)游的小齡化受眾和固鉑目標(biāo)受眾有重合嗎?

“你知道史玉柱嗎?”辜思?xì)v反問道。這個(gè)在漢卡和保健品里稱王的高端人物，就是不折不扣的網(wǎng)絡(luò)玩家，而中國(guó)有一批像史玉柱這樣，通過游戲來(lái)緩解巨大壓力的人是個(gè)不少的群體。

辜思?xì)v不貪多，他說在4000萬(wàn)網(wǎng)民中，只要有300萬(wàn)是受眾群體，這筆投入也就是夠了。對(duì)于在廣告界看重的“千人成本”上，辜思?xì)v說，他所做的這種體驗(yàn)式營(yíng)銷，一定會(huì)有量和質(zhì)的取舍，但他更看重質(zhì)，因?yàn)槟菚?huì)讓他和他的團(tuán)隊(duì)更有滿足感。