Ｅ－ｍａｉｌ營銷的策略與效果評價分析

劉璐璐

摘要:E-mail最為互聯網時代最有效,最直接,成本最低的信息傳遞工具,對于企業開展網絡營銷具有重要意義。E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段;E-mail營銷常用的是內部列表和外部列表兩種基本的形式;在E-mail營銷活動中,通過對一些指標的監控和分析,可以用來評價營銷活動的效果,解決營銷過程中的問題,并對營銷活動進行一定得控制。

關鍵詞:E-mail營銷 策略 內部列表 外部列表 營銷效果評價分析

E-mail營銷是網絡營銷信息傳遞的有效方式,也是主要的顧客服務手段之一。E-mail與網絡營銷的其他方法相輔相成,本身有自成系統,成為一個相對完整的網絡營銷分支。

一、企業開展E-mail營銷策略概述

電子郵件并非為開展營銷而產生,但是當電子郵件成為大眾化的信息傳播工具時,其營銷價值也逐漸顯現出來。E-mail從最初的通信工具發展為一種營銷工具也需要具備一定得條件。首先要有一定數量的用戶E-mail地址;其次要有專業的E-mail營銷服務商,或者企業內部具有開展E-mail營銷的能力;第三,用戶對于接收到的信息要有一定的興趣和反應(如產生購買、瀏覽網站、咨詢等行為,或者增加企業的品牌知名度)。

那么,作為一個企業,要開展E-mail營銷,一定要掌握一定得E-mail營銷技巧:低成本高效率的開展網絡營銷工作;及時向目標用戶傳達企業最新信息;增強與用戶之間的互動性,提升企業價值和用戶忠誠度;獲取更多用戶信息,為日后深度剖析用戶行為與數據挖掘做好準備。

在掌握了以上的技巧之后,要按照E-mail營銷的步驟制定符合企業文化的營銷策略。其步驟為:讓潛在的顧客有興趣并感覺可以獲得某些有價值的服務,從而加深印象和注意力,值得按照營銷人員的期望加入到許可的行列中去;利用潛在顧客的注意力,為其繼續提供演示資料或教程,讓其加深對公司產品的印象;繼續提供激勵措施,保證潛在顧客在許可行列中;為顧客提供更多的激勵,從而獲得更大的許可范圍;經過一段時間后,利用獲得的許可改變消費者的行為,是其購買本公司的產品;許可營銷繼續發揮其作用,將顧客變為忠誠的終身顧客。

在了解和學習了E-mail營銷的技巧和步驟之后,就要制定相應的網絡營銷策略。可以根據以下方面制定相應的營銷策略:

制定E-mail營銷計劃,分析目前所擁有的E-mail營銷資源。給E-mail列表分類,按照固定的時間段,將E-mail列表按照興趣愛好,高買習慣,地理位置,或是職稱的一系列有價值的標準進行分類,針對不同的類別撰寫不同的針對型內容,如果了解了顧客的興趣愛好,就可以有更多的機會讓他們打開E-mail,閱讀并采取相應的行動,這樣就吸引了更多的顧客來如閱讀它。

定期清理E-mail列表,保持E-mail列表的整潔,由于每天都有人填寫并提交E-mail表,不僅要抓住機會增加E-mail列表,而且要為其做清潔。可以在企業的網站上加上E-mail提交框,用之前有的E-mail,并且在維持原有的用戶數量的同時,號召更多的用戶來登記,花功夫刪掉沒用的E-mail,砍掉屏蔽的內容,使得電子郵件內容最佳化,在做了徹底的清理后,維護相對來說就變的簡單了,并且讓所有愿意接受郵件的人都可以方便的收到郵件。

不斷的測試并從用戶反饋中作調整,這是做出最佳決定的最好方法。通過測試,可以知道什么時候發送郵件,什么樣的標題容易讓人打開郵件,什么樣的主題、促銷信息、推薦信息、和具有強烈吸引力的內容以得到最好的反應。郵件打開率可以得到此問題的答案。

在做了上述以后,考慮是否利用外部列表投放E-mail廣告,并且選擇合適的外部列表服務商,針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容,然后向潛在用戶發送電子郵件的信息。

二、內部列表E-mail營銷策略

內部列表的的用戶主要表現為現有客戶、注冊會員、郵件列表注冊用戶等。其主要職務在于增進顧客關系、提供顧客服務、提升企業品牌形象等。

無論采用哪種形式的內部列表,都要經過郵件內容設計、測試、發送、效果跟蹤等環節。一般包括五個步驟:確立指導思想;確定營銷目的;制定內容策略;郵件發送;跟蹤營銷效果。其次,要解決內部列表E-mail營銷的常見問題,主要是內容、技術、郵件容量、發送周期和個人信息保護政策的方面的內容。

了解了內部列表的基本問題和方法之后,最重要的是建立自己的郵件列表,經過實踐之后,真正體會到郵件列表的營銷價值。在進行郵件列表經營決策時,要考慮以下方面:進行經營資源評估,建立企業網站,根據網站目前的狀況,通過網站訪問者和現有用戶、合作伙伴的推薦等方式,考慮獲得更多的用戶加入列表;如果網站還沒有建好,可以考慮通過網站的功能定位和潛在用戶分析,考慮建立自己的郵件列表;根據各企業自身的特點和對郵件列表的期望,建立列表時,要靠率希望郵件列表在那些方面發揮作用,如用于顧客服務,推廣新產品或者是多方面兼顧型的;郵件列表的功能直接影響了郵件列表的內容,反過來,內容和形式也影響著功能,如果網站擁有較多的行業信息等比較客觀和中立的內容,可以建立一個定期發行電子刊物的功能,如果擁有較多的產品行業的信息,可以建立以個定期發行新產品介紹的模塊,可能是更明智的決策;掌握好建立郵件列表的時期,一般情況是越早越好,如果比其他企業更早一步建立好郵件列表,不僅增加了一個營銷工具,也保持了企業的競爭優勢。

三、外部列表E-mail營銷策略

外部列表E-mail營銷的目的是以產品推廣、市場調研等內容為主,工作的重點在于列表的選擇和郵件內容設計、營銷效果跟蹤分析和改進等方面。

在開展外部列表E-mail營銷時,由于服務商本身的資源、專業水平和技術水平等因素的限制往往會出現一些問題,即使將E-mail營銷活動委托給服務商來操作,仍需營銷人員進行監控和跟蹤。

首先要明確發件人信息。如免費郵箱服務商和E-mail營銷代理商,廣告客戶委托這些機構發送電子郵件,那么發件人是廣告客戶還是代理商呢,應該明確,因為根據知名度,可以創造更好的效應;如果發件人不明確,則直接導致郵件不能回復,或者回復的地址是與廣告客戶和服務商完全沒關系的地址。基于以上兩個問題,所以在進行外部列表營銷是一定要明確發件人、郵件主題、郵件正文和附加信息等。在發送郵件時,為了獲得收件人的注意,常常采用一些別出心裁的郵件形式,這樣雖然引起了收件人的注意,但是會招致用戶的強烈反感,嚴重影響了公司形象。要定時根據用戶的興趣和愛好,發送一些顧客感興趣的郵件,不能把注冊用戶當成終身財產,更本不給用戶注銷的權利,所以要給注冊用戶絕對的自由和權利。

四、E-mail營銷效果評價

在E-mail營銷活動中,通過對一些指標的監控和分析,不僅可以用來評價營銷活動的效果,而且可以通過營銷活動中發現得問題,對營銷活動進行一定得控制。

對E-mail營銷活動進行評價,一般有以下幾個指標:獲取和保持用戶資源的階段的評價指標,有有效用戶總數、用戶增長率、用戶退出率等;郵件信息評價指標,反應實際郵件傳送的指標有送達率和退信率;用戶對信息的接受過程的指標,可以用開信率,閱讀率和刪除率等指標來描述;用戶回應評價指標,有收益率、點擊率、轉化率、轉信率等指標。

內部列表E-mail營銷的有效性主要表現在:穩定的后臺技術保證;獲得盡可能多的用戶加入列表;保持E-mail營銷資源穩定增加;信息送達率高,盡可能減少退信;郵件內容獲得認可,有較高的閱讀率;郵件格式獲得用戶認可;獲得用戶信任并產生高的回應率;在企業品牌、顧客關系、顧客服務、產品推廣、市場調研等方面發揮作用。外部列表E-mail營銷的有效性主要表現在:郵件可以送到盡可能多的用戶電子郵箱;反應率指標不低于行業平均水平;獲得的直接收益大于投入的費用,或者達到期望目標。

E-mail是企業與客戶溝通的一種手段,通過E-mail營銷可以將企業最新的產品信息送達至消費者,也可以將企業文化,最新動態傳遞給顧客。要做好E-mail營銷,首先要有一個專業的技術平臺,其次要盡量多的獲得用戶電子郵件地址資源,然后就是豐富郵件列表的內容,使郵件列表能包含對用戶有用的信息,從而吸引用戶加入。

參考文獻:

[1] 馮英健,《網絡營銷基礎與實踐》,清華大學出版社.

[2] 孫熙安、楊珺,《網絡營銷》,人民郵電出版社.

[3] 佚名,《淺析我國E-mail營銷企業應用措施 》.