對PF公司營銷策略的探析

廖真敏

【摘 要】本文主要針對PF食品有限公司營銷存在諸多的問題進行分析,提出了相應的策略。

【關鍵詞】PF公司 營銷策略

一、PF公司營銷現狀分析

1.PF公司的基本情況

(1) PF公司簡介

“PF”創建于1995年,“PF”商標曾榮獲上海市著名商標的稱號。公司改制七年以來,PF面包得到了飛速發展,銷售收入與利潤每年均以兩位數遞增,市場排名位居第一。2008年它被評為上海市食品工業優秀企業。

PF食品有限公司主要經營面包與西點。其著名的傳統產品有:維生素、大果子、葡萄、乳白、全麥面包、各類夾餡面包、歐式與俄式面包等,得到了廣大消費者的厚愛。現其面包品種已達到幾十種,中西點50多種,為向消費者奉獻最新鮮的食品,公司在全國各大超市中建立的專賣店—PF餅屋。

2005年公司引進了一條先進的面包生產設備,在上海浦東星火開發區建起一座新型的現代化工廠。大大提高了PF食品有限公司的生產能力和現代化水平;2008年公司在管理上全面使用ERP系統,且信息化水平有著較大的提升。另外,公司除了具有一支經驗豐富的科研、專業技術、制作人員以及營銷隊伍外,還配備了一支精干的售后服務隊伍,以最周到的服務來滿足消費者的需求。

(2) PF公司的組織結構

2.PF公司營銷中存在的問題

(1)缺乏科學的營銷戰略與強的戰略執行力

PF公司缺乏營銷戰略管理體系,公司缺乏專門人員負責公司營銷戰略的研究,更沒有系統和科學的營銷戰略計劃,盡管對市場較敏感,PF公司只能被動應付變化的營銷環境,營銷行為還具有隨意性,存在大量急功近利的短期行為。且PF公司制定了營銷戰略,但執行乏力,導致公司的營銷戰略成了一紙空文,只是依靠隨機應變來開展營銷活動。這樣使得該公司缺乏理性的營銷戰略指導,其難以發展壯大。

(2)產品定價的不合理

PF公司只顧眼前的高利潤,把自己產品的價格定比較高,雖可以有較高的利潤,但會使消費者對該公司印象下降,以至“冷落”該公司。甚至,PF公司為了爭奪低端市場,出現部分質低價低,采取“流寇”方式來掙取一些利潤。實際上,低價傾銷充其量只是熱鬧一陣子,不可能長時間真正占領市場。

(3)經銷商的選擇有誤

PF公司為了使自己的產品覆蓋較大的范圍,不經嚴密的調查、審核及評估,就接受中間商的代理申請。因為有些經銷商的不合理定價與不妥當的服務,使得消費者對該公司產生的印象也將會大大折扣。

(4)促銷策略上的短視行為

PF公司在促銷方面注重短期效應,給該公司帶來不利的影響,如一是為了在淡季達到增加銷量的目的,為了進行短期促銷行為,消化積壓產品,追求短期利益,缺乏長遠的促銷計劃,各辦事處各自為政,互相攀比,忽視促銷效果的評價工作,影響了促銷效果。二是忽視和消費者的充分溝通和市場調研工作的深入進行。

二、對PF公司營銷策略的建議

1.產品策略

一是恰當定位,品牌建設應從目標消費者出發,根據消費者的主導需要來確定產品的核心概念。只有滿足消費者需要的品牌,才可以進入消費者的深層加工路線,達到品牌回憶水平。PF的品牌定位為中檔食品。二是整合營銷傳播,就是把公司廣告、公關、促銷、新聞以及包裝等方面進行整合。讓消費者能從不同信息渠道獲得某一品牌的信息,從而提高他們對該品牌的知曉水平,以期達到提高知名度的目的。三是可是采用不同策略的包裝策略,PF公司主要采取以下不同的產品包裝策略,以滿足顧客不同層次的需求。即不同容量的包裝策略,PF公司既有有供單個消費者的5攤包裝,還有125的家庭特惠裝,方便顧客的選擇;禮品組合包裝策略,在節日前夕,推出大果子、葡萄、乳白、全麥面包及各類夾餡面包的組合禮品裝。

2.價格策略

在市場營銷實踐中,PF公司還需要使用靈活多變的定價策略。一是數量折扣。為了鼓勵該公司客戶大量購買或集中向本公司購買,通常按購買數量的多少,分別給予不同的折扣。二是現金折扣。為了鼓勵該公司客戶盡早付款,加速資金周轉,降低銷售費用以及減少財務風險,公司還應對先款的客戶在原價格上給予3%的現金折扣,且在貨發出后3天內付款,在原價的基礎上給予1%的折扣。三是返利和津貼。在促銷期內在原價基礎上給予PF公司經銷商額外的津貼,如給予一定數量的促銷津貼,提供免費的商品陳列架和供免費樣品等措施,調動PF公司經銷商積極性。

3.渠道策略

一是以商圈為重點,有策略性擴大通路面積。對于PF公司的面包來說,目前的現狀是普遍鋪市率較低,為此要在未來需加強鋪市的動作,其主要是應以商圈為重點,慎重選擇該公司中心商戶,能逐層擴大產品的通路面積。具體做法為:選擇一個人流量大能帶動銷量大幅度上升的通路作為中心,其次由這個中心通路向周圍的傳統通路延展,比如小型商鋪、開價小超等,最后蔓延到特殊通路。二是特殊通路維護與開拓。特通渠道也成為方便面區域中的藍海,哪個廠商能最先搶占這個通路,誰就能掌握先機。PF公司的特殊渠道一般包括加油站、網吧、娛樂中心、火車站等。

4.促銷策略

一是制訂終端促銷計劃。制定終端促銷計劃,需要考慮銷售的面包與西點的特點,還要考慮目標市場的特點。對此,該公司可從市場目標、對終端構成的要求、費用與成本、市場覆蓋率、市場占有率以及價格等方面入手,完成其促銷計劃制訂。二是廣告促銷。堅持投入產出平衡。為了更穩妥地完成全年利潤指標,PF公司各市場在全年投入的進度把握上應按前7個月投放總額的70%,后4個月加大力度的原則進行。加大廣告費使用的監控。對于那些容易出現漏洞的人員聘用費和制做促銷品等幾項費用實行重點監控和管理;要加快收支兩條線的建立工作,盡快做到廣告費的人與款分離,任何人無權坐支廣告費或由客戶代墊廣告費。

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