河北：品牌做強正當時

孫　瑩

“詠寧水泥”、“君樂寶乳業”、“味道府陳釀”、“藍烏家具”……在11月中旬舉辦的河北省品牌節上，眾多獲獎的河北知名品牌，在全國市場卻鮮有影響力。而旭日升飲料、三鹿奶粉、五谷道場非油炸方便面……作為從河北走出來的知名品牌，卻因各種原因都曾陷入危機。河北品牌發展存在著怎樣的問題，又該如何解決?

盲目擴張導致品牌隕落

河北有著豐富的文化、資源優勢，為河北區域經濟及品牌發展提供了得天獨厚的條件。這里曾經孕育了名噪一時的知名品牌旭日升、五谷道場、三鹿等，卻因產業鏈的盲目擴張而引發管理、資金、質量等各種問題，最終走向衰落。

“旭日升”曾是中國飲料行業發展的標志性品牌，它早期的成長絲毫不遜色于可口可樂，一度占據中國茶飲料70％以上的市場份額，銷售額曾高達30億元，品牌價值達到160億元。但與可口可樂長盛100多年不衰相比，旭日升卻只經歷了短短十余年的輝煌。企業的快速擴張、粗放式的管理導致成本控制流于形式，不計成本的廣告轟炸，以及派出上千個營銷人員尋找經銷商，鋪貨、回款，導致市場沖貨現象不斷，債務纏身引發企業信用危機，使旭日升淪為孤家寡人，市場份額被康師傅、統一、娃哈哈等大量瓜分，中國飲料市場格局被重新改寫。2004年，旭日升因債務問題險遭商標拍賣，近年該品牌重回市場但發展并不樂觀，曾經的輝煌難以繼續。

而與旭日升有著相似命運的是曾經以鋪天蓋地的廣告宣傳而風靡全國的非油炸方便面第一品牌“五谷道場”，該品牌于1999年由中旺集團創始人王中旺在河北省邢臺市隆堯縣出資170萬元成立，最輝煌的時期月產值曾高達6000萬元。五谷道場僅用2006年一年左右時間就開辟出了一個15億元的非油炸方便面市場，成為非油炸市場的領軍品牌，集團總部由隆堯遷至北京。中旺集團也榮登第5屆中國成長企業百強榜首，達到輝煌頂端。2006年8月，北京基地投產的4條生產線增至6條，之后又陸續在河北、吉林、山東等十幾個省建生產基地，投資額接近18億元。產業基地建設的冒進，加之前期廣告投入過高導致中旺集團開始出現資金短缺，企業因急速擴張而陷入嚴重的財務危機。從2006年8月開始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道場”出現了第二次大規模斷貨。斷貨原因是五谷道場沒有支付調料、脫水蔬菜等上游供應商貨款，供應商拒絕繼續供貨。2008年10月，五谷道場向房山法院正式提交破產重整申請書，負債6.2億元，嚴重資不抵債。

同樣是河北知名品牌，同樣在發展的巔峰時期轟然倒下的三鹿奶業，卻是個有著半個多世紀歷史的民族品牌，這個品牌的悲情隕落給人們留下無限的遺憾和痛楚。從18家飼養戶組織起來的小作坊到成為中國奶業的龍頭企業，三鹿見證了中國乳業發展的軌跡。2007年，三鹿實現銷售100.16億元，三鹿奶粉銷量連續11年位居全國第一；液態奶產量排名第四。在2008年三聚氰胺事件之前，三鹿奶粉仍以18.26％的市場份額在奶粉領域繼續領跑。但是品牌危機的出現并非偶然，對于企業來說，利潤與責任是緊密相連的。三鹿在一味追求利潤的同時忽視了社會責任，不切實際的擴張，放松了企業基本功的錘煉和提升，也放松了對產品高品質的追求。在奶源爭奪加劇的情況下，對奶源需求的猛增給三鹿奶源管理埋下“禍根”?！罢麄€乳制品行業的盲目擴張，在三鹿身上表現得最為明顯?！敝袊虡I協會理事、三鹿毒奶粉事件督導陳渝曾經這樣評價三鹿事件。

眾多河北土生土長的品牌或曇花一現，或走向沒落，創新不足、管理落后等都足以對品牌發展構成傷害。著名品牌專家林景新表示，“對于區域品牌而言，大多存在著本土市場基礎沒做好、盲目追求規模化效應的問題，這主要是企業家心態問題造成的，很多企業家缺乏穩健的心態和做成百年基業的耐心，急于做大做強。區域品牌很多是富有地方特色的，但實力較弱，這些企業應該扎扎實實做好本土市場，不要搞‘大躍進，否則適得其反。”

立足優勢，品牌才能做強

就目前河北省的品牌發展狀況而言，品牌結構不合理、品牌意識薄弱、品牌多、“大牌”少是亟待解決的問題，也是把河北區域品牌做大做強的重中之重，這些問題已經引起了地方政府的重視。

河北省品牌戰略促進會常務副會長兼秘書長武志輝表示，目前河北省著名商標已經達到1265件，馳名商標共有69件，同時，中國名牌產品51個、省級名牌產品473個。其中以食品、日用品品牌居多，高精尖、高附加值、高效益產品少。如河北省蘑點推薦品牌“食興”、“天力三寶”、“君樂寶”、“百年徐府”等多為食品品牌，且局限于河北省內，在全國市場鮮有知名度。

武志輝認為，除此之外，河北作為農業大省，農業品牌的擁有量與其農村經濟發展水平還很不協調，尤其在地理標志的申請和保護方面，意識還需要進步強化。河北的自然和地域優勢決定了在地理標志產品方面的有利資源，但是目前省內擁有113項地理標志資源，申請注冊的只有15件，與農業大省的地位極不相稱。已經申請注冊的地理標志產品如“遷西板栗”等，則仍需擴大宣傳力度，提高品牌的知名度和影響力，在國際化方面做更大的努力。同時發揮地理標志產品在提高區域品牌知名度、發展區域經濟方面的作用，帶動整個農業產業的發展。做好地理標志保護工作，防止侵權等對品牌發展不利的情況發生。不斷促進地方經濟的發展，促進品牌的壯大和拓展。

中國名牌戰略推進委員會副主任艾豐表示，企業要把品牌做大做強，除了需要具備“恒心、信心、決心”這“三心”外，還需要政府、企業、中介機構三方的共同努力，首先企業要轉變意識，在大力抓好科研和不斷創新的同時，形成自己的核心競爭力，增強品牌優勢?！皣H金融危機進一步凸顯出品牌的力量，把社會的焦點集中在企業的自主研發能力和著名品牌上，未來國際大市場的主宰，屬于擁有自主知識產權和世界著名品牌的企業，這需要各地區品牌建設工作者持續不斷的努力，我們還有很長的路要走?！卑S說，“企業家要轉變心態，愛惜自己創建的品牌，樹立品牌意識，提高品牌的創造、管理、保護、運用和拓展能力。就河北區域品牌而言，要立足河北、走出河北，充分利用當地資源優勢，把本土市場做好，與時俱進，奮發進取，創建一批國內國際知名品牌?！?/p>

同時，艾豐表示，政府方面要注意篩選、培育、保護、幫扶潛力大、帶動力強的企業積極爭創世界名牌。培育出一批強勢品牌，改變目前品牌多而不強的現狀。提高現有品牌的管理、運用和拓展能力，做好監管、審查工作，認真貫徹科學發展觀，從政策、制度、法制、道德等方面加強執政能力，保護和發展民族品牌，在培育優勢品牌的同時，努力挽留一批即將流失的品牌，如與大企業、大品牌合作等，把河北打造成品牌強省。

河北省原副省長、省品牌戰略促進會會長劉健生表示，“河北省近年來針對品牌建設中存在的問題，大力實施‘質量興省、名牌興企發展戰略，堅持企業創建、政府扶持、社會支持相結合的品牌發展方針，品牌建設取得了較好成效，培育并發展了一批具有市場競爭力的品牌和富有地方特色的產品，如藍烏家具、惠達衛浴、板城燒鍋酒、宣化葡萄等，有力促進了區域經濟的發展。而第三屆河北品牌節的成功舉辦，更將激勵并帶動我省更多的企業加快自主品牌創新發展，加強區域經濟發展和品牌建設，為河北打造出更多具有自主知識產權的世界級品牌。”