動漫信用卡，擊中“80后”的溫馨記憶

聶　歐

上世紀80年代出生的一代人，對伴隨自己成長的動畫人物念念不忘。從2005年興業銀行推出國內首張動漫信用卡“加菲貓”開始，招商銀行陸續推出了機器貓、阿童木和蠟筆小新等主題粉絲信用卡，中國銀行、民生銀行也分別推出了幾米漫畫信用卡和“哈姆樂園”卡，浦發銀行則抓住了麥兜這個可愛形象……這些走人金融業的動漫人物成為信用卡的“代言人”，那些關于老動畫片的集體記憶則成為了商業新寵，逐步凸顯出懷舊文化的商業價值。

情感營銷+認同營銷=物美價廉

北京大學應用心理學博士喻婧指出，頂著“新新人類”的帽子成長起來的“80后”大多是獨生子女，在電視畫面和音響播放的感官刺激環境中長大，陪伴他們孤獨童年的就是這些老動畫片。他們重視感覺、以自我為中心且崇尚個性時尚，對自己的童年伙伴念念不忘，并且這些懷舊情結還將隨著年齡增長而與日俱增。正是這一特定人群特定時期的懷舊情結，令各大銀行不失時柳地推出了針對不同“粉絲群”的情感營銷。

中國社科院研究員龔益教授稱，央行數據顯示，截至今年第二季度末，我國信用卡累計發卡量以42.9％的同期增長率超過了1.5億張，消費者要求也日益多樣化，使得信用卡市場在滿足客戶需求上急待進一步細分。此類針對小眾人群的經營策略，實際是銀行實施的低成本“明星代言”，那些昔日定格在腦海中的動漫人物又重新鮮活起來，給信用卡增添了收藏價值和紀念意義而已?！氨M管動漫人物的使用版權費較高，越知名就越昂貴，制作成本遠高于普通卡，但這與邀請大牌明星進行傳統的廣告宣傳相比，不但制造了另類的‘明星效應，還真正是物美價廉。”龔益說道。

“一些信用卡滿足了‘80后對時尚和專屬性的追求，比如中國銀行的幾米漫畫《向左走向右走》信用卡就被男女主角的經典形象賦予了性別，非常適合戀愛中的情侶，成為卡面設計的出彩之作。”喻婧指出，“情感營銷將市場準確細分至每個人的喜好，讓‘80后甚至‘90后都能找到自己心目中的卡通代言，將他們追求時尚的生活形態融合在信用卡包裝中，以金融產品為平臺來匯聚生活觀念和愛好相似的各類族群，進行精準營銷，成為眾多銀行重要的經營策略?！?/p>

除去聯姻經典動漫人物，網絡游戲人物也被金融機構所看重，招商銀行就聯合美國暴雪娛樂公司推出了“魔獸世界”聯名信用卡。招行信用卡中心總經理助理宋靖仁表示：“《魔獸世界》是中國乃至全球最受歡迎的網絡游戲，其巨大影響力能加強我們的市場推廣和品牌號召力，推動與消費者的互動聯系，完善我們信用卡發行的整體戰略?！饼徱娼淌谶M一步指出這屬于“認同營銷”，即消費者對合作品牌所帶來的現實利益和心理意義產生認同感，隨著產品使用頻次的增加而不斷強化對關聯品牌的忠誠度，并依據關聯品牌消費族群的一致性逐漸達到“族群認同”的效果。招商銀行和美國暴雪娛樂公司正是借著各自的品牌效應和感召力來凝聚更多的玩家與消費者。

只在乎個性時尚，不在乎徒有其表

招商銀行資深銷售顧問劉群告訴筆者，從持卡人在國內所享用的服務和信用額度來說，動漫信用卡并無特別之處，與“ELLE聯名卡”等針對白領女性的時尚購物卡相比，以大學生和剛入職的人群為受眾的動漫卡，銷量也并非一路飆升。并且，當辦卡初期享有的諸多優惠隨著時間推移而逐漸褪色后，其主要賣點就僅限于一些動漫服裝品牌的微薄折扣了。難道，這些又酷又炫的信用卡，是否就僅僅是徒有其表?

劉群同時還指出，動漫信用卡之所以吸引年輕人，除去能夠利用積分換取與主題相關的專屬贈品，更重要的就是卡面的獨特設計：“目前各銀行已打破常規推出一批異形卡，輪廓突出且小巧便攜。而年輕人往往依據自己的興趣擁有一些獨特的小圈子，動漫信用卡和服飾、車標一樣，也是他們彰顯個性愛好的道具，甚至有些人專門為了收藏而申請信用卡。”

在知名外企任職、已經擁有數十張動漫信用卡的梁雪告訴筆者：“蠟筆小新和櫻桃小丸子陪我度過了最無憂無慮的中學和大學時光，現在能讓它們融入我每天的生活，讓我在刷卡消費時享受收銀員對卡的夸贊和周圍朋友的羨慕眼光，這就足夠了?！币晃辉谡猩蹄y行北京靜安莊支行辦理阿童木信用卡的“溜卡族”告訴筆者：“我的很多朋友都辦了這張卡，阿童木是我們當年這些男孩的兒時偶像，我們無所謂什么優惠活動和后臺服務，炫麗的外觀和它所引起的童年共鳴是我們考慮的首要因素?！?/p>

追求經典動漫并不能一勞永逸

也許，“80后”的父母和長輩們很難理解他們對于動漫卡的認同甚至狂熱，但事實上，動漫信用卡的發卡量已經超過了我國銀行業發卡總量的15％。如今的“80后”大多已步入社會，年齡稍大的已結婚生子，正逐漸成為社會的主流。相比父輩們量入為出的消費方式，他們似乎更習慣、或者說不得不適應“房貸按揭”、“信用卡透支”等提前消費方式。他們個性獨立，對于工作和消費都喜歡堅持自我。中國社科院社會學專家徐波認為，這一代人的喜好可能影響甚至決定中國未來幾十年的消費模式和商業形態，是未來不容忽視的消費主力，理解其消費特征和心理，對于任何一家企業都極具意義。

然而，對這些近乎完美的動漫形象和各銀行的情感營銷，徐波提出了質疑：“必須承認，這些經典卡通形象已在全球得到了廣泛應用，眾多企業都以此提升了自己的品牌形象。但這些卡通人物存在著缺乏個性和新意的嚴重問題，容易令人產生審美疲勞，而經典動畫片的受眾群體又高度重疊，互相之間沒有明顯的定位區分，消費者往往‘先入為主而阻礙了其他卡通形象進入市場?！彼又f，“例如，消費者在擁有加菲貓后，對機器貓就無法再產生耳目一新的沖擊力，僅僅作為一個可選擇項，興趣也隨之大幅下降，而與加菲貓同樣作為美國經典卡通的《貓和老鼠》就更有可能慘遭滑鐵盧。隨著這些卡通形象的不斷衰老，其受眾群也不斷轉移和萎縮，一味追求經典并不一定能真正抓到投資者所需要的消費群體”。