名人無責(zé)代言還能挺多久?

唐緒萍　張　鶯

名人廣告代言不是演戲

一些與會者認(rèn)為，如今的廣告，名人廣告代言所占比例已經(jīng)不小。名人廣告代言在為產(chǎn)品銷售起到良好推動作用的同時，也出現(xiàn)很多的問題。中國廣告協(xié)會副秘書長楊洪豐說，企業(yè)為提高經(jīng)濟(jì)效益，聘請代言人(特別是社會公眾人物)代言自己的商品或者服務(wù)，早已司空見慣。然而一些廣告代言人在廣告中信口開河、虛假宣稱各種產(chǎn)品功效的現(xiàn)象屢見不鮮。

貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司副總經(jīng)理戴傳典坦言，近幾年，中國廣告業(yè)發(fā)展較快，尤其是影視廣告更是因為其受眾多、傳播廣而被眾商家所看重。于是造就了一些商家不惜重金聘請娛樂圈和體育界名人為其商品或服務(wù)做代言人。“看重的就是名人效應(yīng)，想‘借冕增輝。”戴傳典說，“企業(yè)聘請明星做代言人的現(xiàn)象已經(jīng)成為一種社會常態(tài)，但因缺乏規(guī)范，明星在代言活動中屢屢出現(xiàn)以虛假廣告損害消費者合法權(quán)益的現(xiàn)象。”

名人憑借自己在社會中的高知名度和影響力，成為廣告代言的寵兒，但也正因其特殊、廣泛的社會影響力，消費者往往對名人抱以強烈的信任感。一旦名人代言的商品或服務(wù)出現(xiàn)問題，消費者利益受到損害，名人自然被推到追究責(zé)任的風(fēng)口浪尖。中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心主任李方午以某明星代言的10種產(chǎn)品的虛假廣告為例現(xiàn)場說法，提出名人在商品廣告中的代言，不是演戲，而是要營造一個誠信的，值得信賴的真實氛圍，必須給消費者一個客觀公正的報道。

針對當(dāng)今媒體上頻頻出現(xiàn)的虛假廣告，中國消費者協(xié)會副會長兼秘書長楊紅燦稱，名人有較高的社會效應(yīng)，如果代言虛假廣告，他的危害程度也很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的一般的廣告。不僅損害消費者的身心健康，還會導(dǎo)致社會的信任危機(jī)。

楊紅燦介紹，我國現(xiàn)行的《中華人民共和國廣告法》于1994年頒布，并未對名人廣告代言問題作出具體規(guī)范。楊洪豐認(rèn)為我國現(xiàn)行廣告法律法規(guī)制度存在缺失，正是由于沒有關(guān)于代言人涉嫌代言問題廣告的法律責(zé)任的條款，從而導(dǎo)致當(dāng)名人代言虛假廣告給社會帶來消極影響時，名人是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，怎樣承擔(dān)法律責(zé)任，爭論不斷。

戴傳典認(rèn)為明星在代言中出現(xiàn)的不規(guī)范行為是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的不規(guī)范行為引起的。“無論何種形式的虛假廣告，其責(zé)任主體都離不開廣告主，”他分析，由于法律對虛假廣告的傳播等環(huán)節(jié)缺乏有效的責(zé)任規(guī)定，特別是對商品或服務(wù)的代言人缺少責(zé)任規(guī)定，再加上廣告主自身的利益驅(qū)使、主管部門的監(jiān)管乏力、行政查處程序中的執(zhí)法不嚴(yán)等等，致使為數(shù)不少的廣告主在經(jīng)營中與虛假廣告行為“結(jié)緣”。

名人廣告代言應(yīng)納入法律管理

名人廣告代言給企業(yè)帶來的積極作用，不言而喻，而名人代言虛假廣告造成的消極社會影響，又不容忽視。如何規(guī)范名人廣告代言?與會者倡導(dǎo)應(yīng)該將名人廣告代言納入法律管理范圍。

“消費者對名人代言虛假廣告恨之入骨”，楊紅燦說，即將修訂的新《中華人民共和國廣告法》將增設(shè)條款，對名人代言廣告行為予以法律規(guī)范。戴傳典主張如果將廣告行為納入法律規(guī)范，將是對廣告主的廣告行為進(jìn)行的一次有效把關(guān)。而對名人的代言行為進(jìn)行法律約束，無疑有助于規(guī)范廣告主的經(jīng)營行為。對此，他建議廣告代言人應(yīng)是其代言的商品或服務(wù)一定時間內(nèi)的實際使用者，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，禁止其再舉辦或參加任何社會公眾活動。曾為食品、飲料、體育用品等代言的田亮在論壇上呼吁代言人一定要自律，慎用自己的影響力，并承擔(dān)其應(yīng)盡的法律責(zé)任和社會責(zé)任。

關(guān)于名人廣告代言所需承擔(dān)的連帶責(zé)任問題，一些專家學(xué)者提議，應(yīng)根據(jù)代言產(chǎn)品的不同，以及社會影響的實際情況，對連帶責(zé)任進(jìn)行合理限制。楊洪豐提出，廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，但這種責(zé)任應(yīng)當(dāng)區(qū)分主觀上的過錯。他主張：“在討論虛假廣告代言的時候，我們的目光應(yīng)該緊緊盯住虛假廣告的始作俑者，這才是問題的核心所在。至于明星代言，只是影響到情節(jié)的嚴(yán)重問題，而不應(yīng)影響性質(zhì)。”

中華全國律師協(xié)會專業(yè)委員會執(zhí)委主席李德成，對名人廣告代言提出一套完整的建議：一、代言人的連帶責(zé)任必須考慮過錯(包括明知和應(yīng)知)，以此對其責(zé)任做出合理和必要的限制；二、建議立法時，對代言行為以概括和列舉的形式，明確禁止性和限制性行為的具體內(nèi)容，增強操作性；三、建議確立，未聲明即推定代言人已使用體驗過所代言產(chǎn)品和服務(wù)的原則；四、完善代言廣告的審查和行政監(jiān)管制度；五、保障代言人對所代言產(chǎn)品、服務(wù)和對象的知情權(quán)和依法單方終止合約的權(quán)利；六、推出代言人法律政策風(fēng)險控制的法律服務(wù)產(chǎn)品和專家顧問庫；七、建議行業(yè)協(xié)會積極推動各方參與人與司法系統(tǒng)的溝通工作，建立工作機(jī)制，逐步提高行業(yè)準(zhǔn)則和自律規(guī)范在司法實踐中的地位。