經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中日零售業(yè)營銷策略比較

王玉霞

中圖分類號:F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下,中日零售業(yè)在對抗市場銷售下滑過程中,紛紛采取了多種營銷策略來保住和擴(kuò)大市場,在營銷實(shí)踐中有許多新的創(chuàng)舉,也有一些不足之處。本文基于此,對經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中日零售業(yè)的營銷策略進(jìn)行對比研究,尋求出值得借鑒的地方,以期為進(jìn)一步發(fā)展我國零售業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī) 市場營銷學(xué) 零售業(yè) 銷售下降 促銷

受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,世界零售業(yè)正面臨著更為激烈的市場競爭。全球消費(fèi)者都在努力控制額外開支,導(dǎo)致零售市場銷售額下滑明顯,并且這種趨勢在可預(yù)見的未來仍將持續(xù)。為了能夠在市場下滑時(shí)不被淘汰,越來越多有遠(yuǎn)見的零售商開始通過多種營銷策略來尋求擺脫當(dāng)前困境的方法。中國和日本都是一個(gè)消費(fèi)大國,存在巨大的消費(fèi)市場,在市場低迷時(shí),中日雙方的經(jīng)營者都使出渾身解數(shù),力爭平穩(wěn)度過這場危機(jī)。在這場營銷戰(zhàn)中,中日雙方都有許多值得對方學(xué)習(xí)的地方。

中日零售市場發(fā)展現(xiàn)狀

(一)中國零售市場銷售額下降明顯

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2008年國內(nèi)全年社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)108488億元,比上年同比名義增長21.6%,同比實(shí)際增長14.83%。但從單月同比數(shù)據(jù)看,國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額的同比名義增速自2008年8月開始出現(xiàn)下滑,2008年12月份下滑到19%,且12月的單月同比實(shí)際增速相比11月份,也下滑0.38個(gè)百分點(diǎn)至17.59%。

據(jù)中國連鎖行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示,2009年一季度是連鎖零售業(yè)發(fā)展10多年中,最為困難的時(shí)期。從超市業(yè)態(tài)看,銷售整體同比增長7%左右,利潤增長5%左右。百貨業(yè)態(tài)中,銷售和利潤整體同比下降5%左右。“北京、上海、深圳等地的增幅最小,有的企業(yè)甚至為負(fù),內(nèi)地城市的增幅較高,有的維持在去年同期水平”。

在廣州,對友誼商店3個(gè)門店以及廣州市北京路、天河路、農(nóng)林下路等主力商圈的其他同類百貨門店的調(diào)查顯示, 2009年2月份銷售全面下滑。廣州友誼商店2009年一季度的銷售下滑達(dá)到兩位數(shù)以上。

(二)日本零售市場銷售額連續(xù)下滑

有關(guān)資料顯示,日本零售業(yè)2008年12月銷售額下降2.7%,創(chuàng)近4年來最大降幅。2008年12月是日本零售業(yè)銷售額持續(xù)下滑的第四個(gè)月份。

2008年以來,隨著金融危機(jī)的深入,日本市場上低迷氣氛蔓延,一向大手大腳奢侈消費(fèi)的日本消費(fèi)者們也變得謹(jǐn)慎,人們不再隨性消費(fèi),變得節(jié)衣縮食、削減開支,日本最繁華的東京銀座地區(qū)的品牌店和百貨店里的客人數(shù)量明顯減少。

據(jù)KOTRA的分析,2008年日本的暢銷商品是H&M、uniqlo一類低價(jià)實(shí)用服裝以及5萬日元以下的小型筆記本、BB霜等節(jié)儉型商品。特別是,日本2009年消費(fèi)趨勢可以用“低價(jià)實(shí)用”來概括。日本國內(nèi)的零售企業(yè)為了應(yīng)對這種節(jié)約消費(fèi)趨勢,紛紛整合以及推出了新型廉售商店。日本零售業(yè)的兩大巨頭AEON集團(tuán)和Seven & I Holdings集團(tuán)爭相開辦了新型廉售商店。

中日營銷策略比較

市場營銷策略是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上獲得的消費(fèi)者需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,從而選擇相應(yīng)的市場手段的組合,是為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。主要有四個(gè)方面:產(chǎn)品策略,研究開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品周期,品牌策略等;價(jià)格策略,研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等;促銷策略,組織與傳播產(chǎn)品訊息給目標(biāo)市場;渠道策略,為了達(dá)到產(chǎn)品分銷的目的而選擇的銷售通道。

(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略比較

“顧客需求的開發(fā)”是當(dāng)前日本各零售企業(yè)營銷策略的出發(fā)點(diǎn),以uniqlo為實(shí)例, 針對市場變化,開發(fā)了一系列低價(jià)格高價(jià)值商品,并取得了不俗的市場銷售效果,成為其應(yīng)對市場低迷的一個(gè)重要手段。

日本有一家叫“老板無主意”商店,為了吸引顧客,搜集來眾多業(yè)余發(fā)明家的專利和新產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的一個(gè)重要特點(diǎn)就是“新奇特”,以客人需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn),不但做到顧客想得到的需求要滿足,更要激發(fā)顧客所沒有想到的需求,這些產(chǎn)品在大商店根本沒有,受到各方面的歡迎,生意越來越好。另外一家百貨公司更是把主意做在了充分滿足顧客需要上,為顧客精打細(xì)算,采取出租商品的方式為顧客省錢,把日本的商業(yè)從“出售時(shí)代”引向“出租時(shí)代”,取得了很好的收益。

綜合日本全國所有的便利連鎖,一年內(nèi)上市的新商品達(dá)5000種之多,7成以上的商品都有更新。除去個(gè)別基本商品,便利店內(nèi)基本上沒有存留一年以上的商品。

相比較而言,中國的商店推出新商品的速度明顯要慢于日本企業(yè)。目前,中國新商品研發(fā)力量不夠,直接導(dǎo)致其貨品更新速度緩慢。從商店服裝柜臺看,產(chǎn)品琳瑯滿目,但新品上架速度明顯慢于日本,不能滿足消費(fèi)者需要。目前市場上運(yùn)動類服裝受寵,就是因?yàn)檫\(yùn)動類商品與服裝、鞋類、皮具等商品相比,品牌商品更新頻率快,例如籃球鞋,每個(gè)品牌在每月都會有新產(chǎn)品進(jìn)入賣場。不斷推出的新款商品對追求時(shí)尚潮流的年輕顧客具有很大吸引力。

(二)價(jià)格策略比較

在中國,由于經(jīng)濟(jì)下行,消費(fèi)疲軟,為了刺激消費(fèi),在中國零售市場上,幾大零售巨頭先后發(fā)動多次價(jià)格戰(zhàn),而且降價(jià)幅度、規(guī)模一次比一次大。2008年年底,沃爾瑪率先在國內(nèi)掀起價(jià)格戰(zhàn),首次在全國64個(gè)城市的117家商場大規(guī)模降價(jià),數(shù)百種商品降幅20%,最高降幅40%。隨后,在2009年,沃爾瑪接二連三發(fā)動低價(jià)攻勢,推出的8.8元商品風(fēng)暴,部分商品降價(jià)幅度高達(dá)54%。

在沃爾瑪?shù)膸ь^之下,家樂福也在內(nèi)地首次大規(guī)模、大幅度促銷。2009年2月份,家樂福華南區(qū)各門店推出的“1元地?cái)們r(jià)”,120余種商品降幅20%-50%,最高降幅達(dá)60%。沃爾瑪持股35%的好又多全國104家門店全線“直降”,商品折扣達(dá)20%,部分商品降幅達(dá)50%。另一家外資零售巨頭TESCO(樂購)2月在中國所有門店每周推出3500種商品特價(jià),降幅為25%-40%。華潤萬家等先后推出“抄底價(jià)大清倉”活動、“換季低價(jià)大蹦極”。

在日本,經(jīng)濟(jì)危機(jī)狀況下,零售業(yè)巨頭們也是紛紛打起了降價(jià)牌。日本占市場主要份額的家居企業(yè)發(fā)布“降價(jià)宣言”后,穩(wěn)穩(wěn)地保持著持續(xù)增長的傲人業(yè)績,示范效應(yīng)讓降價(jià)行動在日本零售業(yè)界掀起了一股旋風(fēng)。

“西友”降價(jià)方式最為激烈,先是在報(bào)紙作整版廣告——“最低價(jià)格宣言”:任何一個(gè)客戶,只要發(fā)現(xiàn)其他超市的同樣商品價(jià)格比西友低,并且持有登有這款商品價(jià)格的廣告來西友,西友就會按照這個(gè)最低價(jià)格銷售這件商品給客戶。這款廣告的效果非常明顯,致使西友的客流量和銷售量突飛猛進(jìn)。

(三)促銷策略比較

由于銷售市場的不景氣,日本各企業(yè)的促銷力度不斷加強(qiáng)。便利連鎖店am/pm日本公司推出促銷活動,抽出一名幸運(yùn)顧客贈送1千萬日元(約合70萬元人民幣)現(xiàn)金并將由美國通用汽車公司的“悍馬”車送至獲獎?wù)呒抑?其他獎品還包括液晶電視等。在便利店行業(yè)中排名第七的am/pm通過這一大型活動吸引來更多的消費(fèi)者。

中國上海部分便利店推出預(yù)購業(yè)務(wù),期望借助便利店眾多的渠道,銷售原本只能到大賣場才能買到的一些商品。上海約1500家好德、可的便利門店正式展開商品預(yù)購業(yè)務(wù)還不到一個(gè)月,可的預(yù)購業(yè)務(wù)日均訂單量約為100多單,而好德便利店每天預(yù)購業(yè)務(wù)也有200多單。北京市一些大型零售企業(yè)借鑒小商戶的靈活銷售手段,為消費(fèi)者提供實(shí)惠方便的服務(wù)。代購海外商品、“10元3件”打包促銷、訂餐免費(fèi)外送等,消費(fèi)者以往通常在小商戶那里享受到的服務(wù)項(xiàng)目,在北京市內(nèi)不少知名大商場、超市里出現(xiàn)。

中國企業(yè)另一個(gè)慣用的手段就是“造節(jié)”,“化妝品節(jié)”、“名貓節(jié)”、“石雕節(jié)”、“麗人節(jié)”不一而足,還有持續(xù)數(shù)月的“店慶”活動等,面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的市場低迷以及此時(shí)正值周期性的商業(yè)淡季,京城商家營造出花樣繁多的各種“節(jié)慶”。

(四)渠道策略比較

在降價(jià)大旗作用不再明顯之后,日本企業(yè)另辟蹊徑,推出都市內(nèi)小型廉價(jià)店等,以應(yīng)對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣。

在日本,擁有GMS店鋪數(shù)量最多的號稱日本零售業(yè)老大的Aeon集團(tuán)和穩(wěn)坐日本零售業(yè)銷售額榜首的Senven-Eleven Japan集團(tuán)在連續(xù)幾個(gè)月營業(yè)額下滑之后,紛紛推出小型廉價(jià)店業(yè)態(tài),以期改變銷售窘境。

Aeon集團(tuán)先是以整幅的報(bào)紙廣告刊出“Aeon的反省”,在沒有達(dá)到預(yù)期效果后,緊接著是以整幅的報(bào)紙廣告刊出“Aeon的實(shí)行”,然后就是Aeon集團(tuán)所屬GMS超市等的大規(guī)模、多品種的降價(jià)行動。而Aeon集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略也由積極向國內(nèi)以及海外擴(kuò)張變成了積極發(fā)展國內(nèi)的都市內(nèi)小型廉價(jià)店。

“Senven-Eleven Japan”集團(tuán)的鈴木敏文會長也提出了“根本破壞”的口號,否定自身所取得的現(xiàn)有成績,瓦解已建立的組織系統(tǒng),以求得更快更好的轉(zhuǎn)型效果。“Senven-Eleven Japan”集團(tuán)所屬的超市“ItoYokato”,在人口密集的都市中心擴(kuò)展小型超市,甚至染指“Home Senter”業(yè)界,試驗(yàn)性地在市區(qū)開出了“ItoYokato”的“Home Senter”。而一直以來,GMS等大型超市的開店地都是在市郊,而“Home Senter”則在鄉(xiāng)下開店的占了絕大多數(shù)。

小店抱團(tuán)取暖——合并是日本零售界的小企業(yè)對抗危機(jī)的主要形式。面對零售業(yè)大鱷的大幅降價(jià)行動,那些規(guī)模小些的零售業(yè)商,以及曾經(jīng)獨(dú)占日本零售業(yè)鰲頭多年的百貨店業(yè),除了打折之外,合并成了一個(gè)新的流行趨勢。在經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴的狂潮下,維持客戶量,站穩(wěn)腳跟,是大家共同的選擇。即使公司不合并,在某一領(lǐng)域共同進(jìn)貨,也成為零售業(yè)的一個(gè)共同選擇,其目的是為了降低進(jìn)貨和物流成本,為顧客穩(wěn)定提供物美價(jià)廉的商品。

據(jù)日本媒體報(bào)到,“泛業(yè)態(tài)營銷”是日本家電企業(yè)選擇的對抗危機(jī)新手段。在日本市場,家電連鎖霸主2008年9月末宣布開設(shè)雜貨超市自營門店及“店中店”強(qiáng)化非家電產(chǎn)品零售業(yè)務(wù);日本第四大家電連鎖比酷相機(jī)(Bic Camera)則于2008年10月初攜手日本郵政開設(shè)“店內(nèi)郵局”,強(qiáng)化非家電零售服務(wù);日本第二大家電連鎖榮電集團(tuán)(Edion)緊隨其后宣布將強(qiáng)化家居室內(nèi)裝飾、玩具等非家電商品零售業(yè)務(wù),展開與山田電機(jī)、比酷相機(jī)等同業(yè)競爭對手的“泛業(yè)態(tài)營銷”較量。

同樣的還有,日本最大的家電連鎖企業(yè)山田電機(jī)公司奈良地區(qū)首家門店——TecL andNEW奈良本店于2008年12月5日正式開業(yè)。該店除了是山田電機(jī)在奈良縣地區(qū)首家銷售家電、玩具、雜貨等約70萬種商品的復(fù)合型家電連鎖門店之外,其都市型LABI店特有的專門用于銷售(積分兌換)進(jìn)口廚衛(wèi)電器、禮品的ELENTA專區(qū)也首次導(dǎo)入TecLand類郊外型門店。

“女性宅配服務(wù)”模式打破了男性雇員主導(dǎo)上門服務(wù)的局限,使得單身生活或白天留守在家的家庭主婦等反感或恐懼陌生男性進(jìn)入房間的女性顧客們多了一層安全感和親切感。同時(shí),由于此項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)措施客觀體現(xiàn)了比酷相機(jī)拓展女性職員的就業(yè)面,打破日本傳統(tǒng)男女觀念的企業(yè)社會責(zé)任意識。

在渠道拓展方面,中國的企業(yè)明顯慢于日本企業(yè),還多停留在打折促銷階段。電子商務(wù)、產(chǎn)品下鄉(xiāng)等也多是雷聲大雨點(diǎn)小,在危機(jī)中,家電連鎖巨頭仍然停留在招兵買馬、圈地開店的階段。

綜上,中日兩國的零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中各自采取了許多行之有效的營銷手段,各有其獨(dú)到之處,但不難看出,日本企業(yè)的營銷策略要高于中國企業(yè)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對全球零售業(yè)帶來的沖擊是顯而易見的,與其說日本的零售業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中匆忙應(yīng)對,不如說日本的零售業(yè)正在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,順利進(jìn)行著重新轉(zhuǎn)型,這一點(diǎn)正是中國零售企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。