3G時代移動廣告的商業模式研究

凌守興

中圖分類號:F252 文獻標識碼:A

內容摘要:現階段,移動廣告市場價值凸現,3G時代移動廣告商業模式的設定原則與實踐模式已成為產業鏈上各環節共同關心的問題。本文總結了3G以前移動廣告實踐中出現的一些問題,并在此基礎上具體分析3G時代移動廣告商業模式設定原則與可行的實踐模式,以期為移動廣告業的從業人員提供有實踐意義的理論啟蒙與實務指南。

關鍵詞:3G 移動廣告 商業模式

工業和信息化部于2009年1月發放3G牌照,其中,批準中國移動增加基于TD-SCDMA技術制式的3G牌照,中國電信增加基于CDMA2000技術制式的3G牌照,中國聯通增加基于WCDMA技術制式的3G牌照,這標志著我國正式進入3G時代。但我國移動廣告市場尚處于培育期,其商業模式很不成熟。為此,理清3G時代下移動廣告的商業模式的設定原則并開辟有效的商業應用模式,既是對移動廣告發展之路的理性思考,也是開展移動廣告業務的實踐所需。

3G時代移動廣告市場的價值凸現

3G,全稱為3rd Generation,其中文含義就是指第三代數字通信,它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游,并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務,同時也要考慮與已有第二代系統的良好兼容性。

3G使以前移動廣告傳播的技術瓶頸得到有效化解。3G以前造成移動廣告市場不景氣原因主要在于:以前移動廣告大多局限于文字信息,視頻、圖片等視覺沖擊性強的廣告形式卻苦于網絡速度、數據業務支持、手機功能的限制而無法實現;移動廣告效應評價標準不一,有的計算接收廣告的手機用戶數量、有的計算移動廣告被瀏覽數量,移動廣告效果不可控。

而在3G網絡環境下,手機網絡帶寬將大幅提高,新的智能化手機將不斷出現,造成移動廣告市場不景氣的“廣告形式單一”問題得到了有效的解決,加之中國手機用戶群體結構的廣告適應性,移動廣告市場價值逐漸清晰明朗。隨著3G的深入發展,移動廣告效應評價標準必將不斷完善、并形成統一行業標準,移動廣告市場必將在3G發展推動下得以持續發展。

3G用戶規模增長使得移動廣告市場商機無限。在未來3G平臺環境下,各類細分移動增值服務在資費、移動終端、服務技術、服務質量上將出現巨大飛躍,一些新的移動服務類型有望成為3G時代的熱點業務類型,如移動即時通訊、移動電郵、移動搜索等。各種新的移動增值業務的出現將會使3G用戶規模迅速增長,新的增值業務的應用,用戶粘度也將增加。同時,用戶基數的增加也帶來了廣告主對這一市場的極大關注,大量廣告主將進入該市場,從而使得移動廣告市場商機無限。

3G時代移動廣告商業模式的設定原則

(一)堅持用戶主導性,走綠色和健康廣告之路

有效的移動廣告,關鍵是讓廣告內容和用戶相關起來,做到許可營銷,即不向用戶發送未經許可的廣告信息,走綠色和健康廣告之路。同時在發送時間上,要充分考慮目標群體的生活軌跡及習慣,選擇合適的時間進行發送,減少對受眾的干擾。日本和韓國是移動廣告業務開展較好的國家?？v觀其移動廣告發展歷程,尊重用戶的選擇是其移動廣告成功的關鍵因素之一。這主要表現在操作上盡量減少未告知情況下的群發和主動Push型廣告,取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型廣告。通過提前告知和定制反饋,運營商也可以進一步了解到愿意接收移動廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次,一方面將終端用戶對移動廣告的排斥控制在最低程度,另一方面也為提供準確的廣告內容提供了依據。

(二)建立精準的客戶數據庫,嚴格保護用戶隱私

成功的移動廣告營銷案例應是從建立客戶數據庫開始的,在此基礎上進一步跟蹤、挖掘用戶點擊習慣、了解訪問內容偏好、訪問時段等消費習慣。集合了這些內容的數據挖掘和數據庫方可支持廣告商有目的地推送廣告,例如在什么時候、什么頁面給什么客戶推送什么形式的廣告。

一個基本合格的移動營銷數據庫要有以下幾點:精準用戶特征屬性全面,其中包括5個基本屬性,包括性別、年齡(范圍)、收入(范圍)、手機號、地域,這幾個基本屬性缺一不可、擴展屬性包括手機型號、行業、職位、學歷、投資方式、每月手機話費額度、婚姻狀況、私家車情況、投資方式、興趣愛好、體形特征、視力情況等等;海量千萬級別,由于手機用戶群體的龐大,要求數據庫必須海量,千萬是一個基本的數量級;權威的第三方驗證;友好數據界面和強大的后臺系統。

當然,這些需要重點說明的是移動數據庫營銷決不能忽視對用戶隱私權的保護。

(三)注重用戶研究,實施精確營銷和分眾化營銷

精確營銷是指在正確的時間、正確的地點將廣告推送給正確的人,是消除廣告受眾對移動廣告反感的重要手段。精確營銷有兩種,一種是廣告受眾的精確細分,主要解決如何將移動廣告推送到合適的人手中;另外一種是情景式推送,主要解決如何在合適的時間和地點將移動廣告推送到需要這些廣告信息的手機上。分眾化營銷即對目標消費者、渠道進行精確細分與歸類,仔細研究自身產品的特點以及相關的渠道模式,對不同類別的消費者實施針對性的營銷服務。精確營銷、分眾化營銷的實質就是根據顧客的需求提供個性化的、有價值的服務。顧客不必擔心自己會遭遇“垃圾短信”的轟炸,保證收到的都是自己感興趣的信息,并且系統會在發送廣告時提示用戶,可以回短信到指定號碼取消廣告信息。取消后,用戶將不會再收到任何此種內容的廣告信息。企業可通過強大的用戶數據庫,根據關聯規則,研究用戶偏好,深度挖掘客戶的潛在需求,并分析顧客可能的購買行為和概率。只有堅持精確營銷、分眾化營銷的理念,企業才能真正做到與顧客雙贏,移動廣告市場才能真正成熟起來。

(四)加強業務創新、內容整合,實現產業鏈參與方的共贏

縱觀移動廣告市場現況,各個公司的移動廣告產品,或是媒體用戶資源有限,或是強制的表現形式,似乎總難在媒體、受眾和廣告主之間形成良性關系。移動廣告商業模式核心是要實現廣告主、運營商、技術提供商、媒體、消費者的產業鏈參與方共贏。從目前整個移動廣告產業鏈來看,移動網絡用戶是廣告的目標受眾,是移動廣告的終點,其參與的積極性取決于其他方提供的增值服務內容、質量與其需求的一致性。

3G移動平臺運營商則在產業鏈中處于主導地位,包括技術提供商、服務提供商、內容提供商在內的的產業模塊都是通過移動運營商的最終平臺運營體現出各自的巨大價值,而3G移動平臺運營商也是由于有相關產業模塊的支持才能通過移動平臺為用戶提供多種類型的優質增值服務,特別是在手機電視和移動互聯網的廣告投放,更離不開服務提供商的參與,服務提供商所擁有的龐大資源將助力移動廣告的發展。而廣告主是整個環節的核心,因為移動廣告的價值取決于廣告主提供的費用。當然在產業鏈中,其他參與方也很重要,缺一不可。就拿廣告商來說吧,廣告商能夠帶來穩定的客戶資源。另外移動廣告是一種特殊的媒體,必須與傳統的各種媒體結合使用,運用媒體整合的形式,在商品品牌、傳播中發揮積極的作用。因此,要想發揮手機媒體的巨大作用,吸引一些資深的、實力雄厚的廣告商的加入是必不可少的。

3G時代移動廣告的商業應用模式

3G時代的移動廣告商業模式應是以滿足用戶個性化需求為中心,為用戶提供更多增值服務,實現精確營銷,開發用戶主動型廣告,從而實現移動廣告整個產業鏈的多贏。

(一)移動搜索式廣告模式

移動搜索是基于移動網絡的搜索技術總稱,用戶可以以移動設備為終端,通過SMS、WAP、IVR等多種接入方式進行對互聯網的普遍搜索,從而實現高速、準確的信息資源獲取。移動搜索類似于互聯網搜索,它是基于關鍵字的搜索。移動搜索廣告商業模式與互聯網搜索相似,即對用戶提供免費搜索服務,對商家通過關鍵字競價排名來收費。目前移動搜索廣告常見形式有以下兩種:

1.手機實名搜索廣告。手機實名搜索是指為手機用戶提供類似“互聯網實名”式的搜索服務,用戶可以通過短信搜索或手機WAP搜索兩種模式輸入中文關鍵字就可以即時、快捷的搜索到想到搜索的信息。

2.本地搜索廣告。本地搜索即在手機中提供本地地圖搜索服務,用戶可以搜索查詢到ATM、郵局、餐飲娛樂、商場超市及企事業公共服務機構和工商農工等商業服務單位的地圖服務信息。它融合了手機實名、電子地圖、企業黃頁、同城分類等多種商業模式,搭建有線、無線、終端內嵌等多平臺展示。

(二)置入式廣告模式

1.終端置入式。即通過SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實現。韓國SK電信成功推出的“Nate Ad MoA”業務正是這一類型移動廣告的代表,廣告可以通過手機待機畫面、無線互聯網聯接畫面、關機畫面、電源開關畫面等七個方式來呈現。另外,廣告內容還可以自動聯網更新。

2.內容置入式。它可以看作是傳統大眾媒介與互聯網的廣告經營模式的延伸,通過將廣告信息植入到手機報、手機電視、WAP站點、手機游戲等增值業務中,進行廣告的在線宣傳與深度鏈接。在3G時代,其表現形式包括流媒體廣告、手機電視廣告、語音廣告、游戲內置廣告、移動互聯網廣告、彩信、手機報、短信等等。手機媒體的特殊性決定了這種廣告絕不能盲目地把傳統廣告與互聯網廣告搬過來套用,而應在尊重用戶信息需求與使用習慣的基礎上,協調好內容和廣告的空間及時間比例以進行科學合理的廣告嵌入,從而建立使用戶、商家、傳統媒體、運營商總價值最大化的可持續發展模式。

(三)情景式推送廣告模式

1.結合重大事件或活動的情景式推送廣告模式。它是指企業在重大事件發生期間( 或重大活動開展期間),在WAP 技術與移動用戶數據庫的支持下,新建一WAP站點或開WAP門戶站點開一互動專區,對受眾進行定向跟蹤與互動溝通,以了解用戶消費行為、挖掘潛在需求、構建預購及在線購物的商業模式。

2.基于位置的情景式推送廣告模式。它是指以移動通信小區廣播技術與終端定位技術為基礎,通過對傳播區域、傳播時間、傳播信息的設定,按照時空坐標,區隔用戶類型,進行特定地理區域的、直接的、個性化的實時廣告定向發布。它可以在特定的區域空間內進行廣告的精準投放與定向、實時的移動終端攔截,從而增強用戶消費行為的勸服轉化效果。例如,當一位潛在顧客走進一家大型購物商城時,她的手機收到一條短信,示意她所在商城的某個賣場正在進行促銷活動,只要她參與,就可以得到免費的精美禮品,由于她剛好在現場,這使得她參與終端活動的機會大大增加,而企業也實施了有效的終端攔截。實際操作中,廣告主如何做到在正確的時間、正確的地點把廣告推送給正確的人,成為應用這種模式的關鍵。

參考文獻:

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