金融信息有效傳播途徑分析

陳曉英

中圖分類號:F832.1 文獻標識碼:A

內容摘要:金融信息的有效傳播是金融企業樹立品牌形象、推銷金融產品與服務、實現企業盈利最大化的必由之路,但金融產品和品牌因其特殊性、抽象性,在專業能力的表現和產品描述上都比較困難,使其傳播效果不盡如人意。隨著金融業改革開放的深入,競爭日益激烈,金融廣告的投入規模也越來越大。為了提高金融信息傳播的質量和效果,本文從市場調研、專業合作伙伴、創意、媒介的選擇四個影響傳播實效的因素入手,進行分析和探討,以期提高金融信息傳播的有效性。

關鍵詞:金融信息 競爭 廣告 有效傳播

金融信息主要包括金融組織信息和金融業務信息。金融組織信息的推廣是為了塑造金融組織形象,提高金融信譽,樹立自己的品牌,金融業務的傳播目的是推出金融商品,提供金融服務,讓人們認識和運用金融商品、接受金融服務,從而發展金融,推動經濟,達到金融企業和消費者共贏的目的。

隨著我國經濟迅猛發展,金融業改革開放的深入,我國的金融企業越來越趨向國際化,金融企業間的市場競爭也越來越激烈。為了在市場上占有一席之地,樹立自己的品牌形象,金融企業都加大了宣傳推廣的力度。不僅在廣告投放上一擲千金,在傳播形式和渠道上也是百花齊放,林林總總的金融廣告和營銷活動已充滿了百姓的生活空間。然而要讓民眾說說對金融廣告或金融產品的印象,得到最多的答復卻是“不太清楚”、“看不明白”。究其原因,金融企業不同于普通的工商企業,金融產品更不同于一般的商品,金融信息因其抽象性、特殊性和復雜性,在專業能力的表現和產品描述上都比較困難,使其傳播效果不盡如人意。因此提高金融信息傳播的有效性,是學者值得思索和研究的問題,尤其在金融風暴席卷全球的今天,顯得尤為重要。

加強市場調研是有效傳播的基礎

廣告投入、營銷推廣必然會伴隨著市場調查,這是身處于信息時代的現代金融企業打好市場營銷戰的先決條件,更是金融企業發掘市場信息的有效手段。市場調研的內容非常廣泛,包括市場狀況調研、產品或服務滿意度調研、企業形象調研等等,都以洞察消費者為核心。只有融入消費者的生活,充分傾聽消費者的心聲,了解與挖掘他們目前或以后、顯露或隱藏的需求,才能發現和把握中國金融市場中潛在的商機,使金融品牌和產品深得人心,為金融信息的有效推廣打下良好的基礎。

以深圳發展銀行促進房貸業務發展為例。2005年底,全國銀行房貸已經達到了兩萬億元的巨大規模,而其中幾乎全部都是購房按揭貸款,競爭激烈。四大國有銀行占有80%份額,其他銀行只占20%,而深圳發展銀行只占了其中的1%,在進行了大量深入細致的市場調查后發現:房貸作為理財手段,已越來越受到大家的重視,過去的貸款由于情況發生了變化也需要做一些調整了,比如說需要調整期限、提前還貸、加按等等,但這些消費者基本的需求都還未得到滿足。另外,部分已經貸款買房的社會中堅人士,已擁有較開放的理財觀念,對金融產品具有很強的洞察力。因此,深圳發展銀行提出了“貸款是可以搬家的,人們都可以把貸款轉到深圳發展銀行來”的理念——即所謂的非交易轉按揭。針對這個業務,深圳發展銀行專門設計了“雙周供”產品,將貸款還款頻率由原來的一個月一次改為兩周一次,加速還款頻率,加快攤還本金,消費者可節省的利息達20%多。為了更好的宣傳與推廣這一新產品,他們利用 “一分錢掰開兩半用”創意設計了平面海報,樸素直觀的畫面及“聰明還貸掰兩半”的廣告語,非常完整的表達了把錢“掰開用”比“合在一起用”更加劃算的利益點。基于該項目針對的目標人群的特殊性,深圳發展銀行選擇了“新聞公關(在全國18個城市同時召開新聞發布會造成轟動)+目標準確的分眾媒體(運用電梯媒體、互聯網、直郵、短信跟進詳細介紹)”的媒介宣傳策略。由于產品本身具有的特殊性和創新性優勢,再加上巧妙的宣傳策略,一經推出,就引起了市場的強烈震動。4個月后,該業務貸款額高達48億元,深圳發展銀行的個貸業務增幅達到在全國16家商業銀行中排名第二的好成績,并樹立了“雙周供”就是“深發展”的良好品牌形象,獲得了最佳的傳播效果。

由此可見,加強金融市場的調查,重視金融市場的變化,傾聽大眾的心聲和需求,才能有助于我們金融產品的創新和服務的完善,在激烈的競爭中脫穎而出,真正提高金融營銷投入的針對性和有效性。

尋求適合的專業合作伙伴是有效傳播的可靠保證

金融信息的傳播離不開專業的傳播企劃公司,綜合實力強大的各類廣告代理公司不僅是金融企業和廣告媒介之間的橋梁,為金融企業負責整個廣告活動的策劃與執行,而且在調查分析、選購媒介、整合營銷實施能力等方面經驗豐富,直接影響著金融信息傳播的質量和效果。因此找準自己的定位,選擇一家合適的廣告代理公司為自己的專業合作伙伴,是金融企業在推出金融產品和服務之前必須做好的重要課題。首先應選擇具有一定金融專業知識和創意經驗的廣告代理公司。由于金融信息自身的特點,如何使它“有形化”本身就具有一定的難度,另外,金融業和廣告業之間專業跨度較大,溝通并不容易,因此選擇的廣告公司不僅在專業技術上要能駕輕就熟,還要對金融行業有較深入的了解和相當的悟性(對金融特質的領悟),并要有相當的經驗積累,二者缺一不可。其次要選擇有實力、專業化程度高的廣告公司。對于正在推行整合營銷傳播的金融機構來說,更應理性尋求高執行力和高知名度的廣告公司,與其建立長期合作關系,才能避免投入較少但收效更少的惡性循環的現象,起到事半功倍的效果。

例如,2005年10月,剛剛成立的北京農村商業銀行準備推出第一個具有自己品牌的個人金融產品——鳳凰卡,經過多方比較與評析,選擇了有多年服務金融領域客戶經驗、并在農村市場廣告傳播上有一定思考和見解的互通國際廣告公司作為事業拓展的合作伙伴,互通國際廣告不僅為北農商設計了一款充滿時尚絢麗風格的鳳凰卡,同時更為鳳凰卡的發行、推廣推出了一系列的整合營銷措施。首先傾力打造了一場主題為“鳳聚財緣,卡行天下”的全方位的營銷傳播活動,為北農商的品牌突圍戰略布下了一個完美的開局。第二第三年互通國際廣告又運用精準的策略及差異化的營銷手段,與北京農村商業銀行共同攜手,先后兩次推出了“鳳凰鄉村游,體驗新農村”大型互通活動。互通國際派出強大的創意制作團隊,對活動進行了全方位的整合包裝推廣,使北京農村商業銀行面對北京郊區農民所發行的卡量已經是所有在京銀行在農村發行卡量的一倍還多。互通國際廣告公司成為北農商占領農村市場的有力支持與可靠的保證。

再如,在深圳發展銀行推出“雙周供”產品時,選擇了具有本土市場洞察力的國際性廣告公司——廣東廣旭公司,憑借其已取得“中國優勢廣告企業”、“中國廣告公司創作實力10強”、“中國一級廣告企業”等業界公認的不凡實力和已與多家金融企業合作的成功經驗,不僅在民意調查研究分析上頗具功效,并在平面廣告的創意制作及媒體推廣上都顯示出優質廣告公司的專業能力和服務實力,實現了“雙周供”信息傳播效果的最大化:僅花了幾百萬的錢卻達到了五千萬到七千萬的媒體廣告效應,不僅在新業務的推廣上取得了很好的成績,并在廣告領域中也獲得了2006年中國艾菲獎銅獎的殊榮。

獨到的創意理念是有效傳播的關鍵

創意是金融信息傳播的核心與靈魂,是金融信息主題的意向化及廣告營銷策劃的藝術性構思活動。金融信息的宣傳與推廣沒有具體的外形,更多的是一種理念的傳遞與認可,如何通過創意觸動消費者內心,使“心動”變“行動”是有效傳播的關鍵。一要樹立新穎獨到的創意理念,突出產品或品牌的特點,滿足人們某種需求的獨到之處,然后運用各種創意手段,從各個角度構思突破,將它發揮演繹到極致,這樣才能引起大家的認知度和關注度,留下深刻的印象。二是創意構思要深入消費者內心,“感人心者,莫先乎情”,情感是人類永恒的主題,創意需要的是搶奪心智資源的勝利,必須給人以最貼心的呵護。從客戶的需求與消費心理高度入手,從為客戶提供最貼心、最便利、最全面的服務等方面進行訴求,必將成為眾多金融廣告創意的落腳點。

如中國銀行推出的長城借記卡,從為客戶提供全面、優質的服務等方面進行訴求,通過錢包中只放一張長城借記卡的畫面來突出主題廣告語:“功能之多,一張足矣”,信息點表達得很明確、簡潔。而日本丸井銀行面對目前經濟不景氣帶來的消費欲望下降、購買力下滑的境況,別具匠心地推出了“100張信用卡”活動——邀請日本、美國、歐洲的100位藝術家、設計師、插畫家、攝影師,為信用卡設計出了100種個性圖案讓消費者自由選擇,給新產品注入了新奇、娛樂的理念,體現出了另一種“關懷”,使消費者在放松的心態下輕松接招,吸引了大量計劃外的客戶。無獨有偶,渣打銀行將互聯網廣告做成具有關懷色彩的生活小貼示,就一些生活小事如豆腐不能與小蔥同吃等提醒消費者注意,令人感到實實在在的方便貼心,讓人們在金融的寒潮中感受到溫暖,對渣打銀行品牌形象的建立起到了潤物細無聲的效果。

準確的傳播媒介是有效傳播的有力支持

媒介是對品牌廣告、創意訴求在營銷環境的承載和釋放,創意訴求決定傳播沖擊感染力的大小,而媒介承載決定傳播覆蓋的廣度和深度。目標消費群的特性以及創意特點決定著宣傳媒體的選擇。

通常報紙、戶外平面廣告在推廣各種金融理財產品時,因其可提供理性比較而具有一定的優勢,而電視廣播媒介則更利于品牌形象的塑造而受到金融企業的青睞。雖然同是電視媒體,但由于媒體投放性質、受眾群、覆蓋面等不同,傳播效果也存在明顯差異。在具體頻道的選擇和投放量上,各金融機構也需針對自己用戶及產品特點進行認真分析判斷,才能取得較好的效果。

另外,隨著營銷廣告的整合化趨勢,各大金融機構必然會將觸角更多地延伸到其他傳播媒介,例如網絡、數字、社區、電影、樓宇液晶等。通過不同媒介的選擇與優勢組合也能達到良好的傳播效果。如招商銀行在國內首家推出的VISA MINI信用卡時,其主要目標受眾群是都市的年輕白領族,他們教育程度較高,喜歡追求時尚。因此銀行選擇了北京、上海、廣州、深圳四個城市進行了為期八周的樓宇液晶電視媒體投放,并在投放的不同階段配合機身貼和樓宇地面巡展活動,進行了立體組合式投放,獲得了可喜的收獲:實際的發卡量大大超出預計量,并樹立了招商銀行MINI卡的品牌形象。

因此,選擇準確、適合的傳播媒介,降低推廣費用的同時提高傳播的影響力,不僅在創意上凸顯個性、更要充分運用各種媒體的魅力,以一種新鮮、獨特的方式展現在廣大消費者面前,給大眾帶來驚喜,更為自己創造了效益。

當華爾街刮起的金融風暴席卷全球時,金融業面臨巨大危機,但換一個角度思考,危機中也蘊藏著新的機會和發展前景。金融企業應該以更審慎的態度對待每一次宣傳與推廣,同時讓客戶盡可能找到對金融企業的信任感,重新建立對金融業的信心,因此研究和探索金融信息的有效傳播具有現實意義。只有通過理性的市場分析,精彩的創意表現,科學的市場策略,有力的實施執行而取得卓越的業績效果,才稱得上金融信息真正意義的有效傳播。

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