電子商務環境下服務補救策略探討

趙燕妮

中圖分類號:F121 文獻標識碼:A

內容摘要:由于服務本身的不可控性、無形性,使得在服務提供過程中難免會出現服務失敗或者差錯,因此服務補救已成為目前營銷及管理領域的熱點話題,亦是理論界和企業界關注的焦點。但是,電子商務環境下服務補救策略,卻長期被企業各界所忽視,也是學術界迫切需要填補的空白。本文基于對傳統服務補救策略的深入研究,分析了電子商務企業如何通過電子方式進行服務補救的策略,提出了電子郵件是電子商務環境下進行服務補救的有效途徑。電子郵件的響應性、合時性,及電子郵件回復的質量是電子商務企業應用電子郵件進行服務補救的關鍵,從而為電子商務企業制定有效的服務補救策略、贏得競爭優勢提供了理論依據和實踐指導。

關鍵詞:電子商務 服務補救 電子郵件

隨著以IT 技術為中心的技術進步、Internet的飛速發展以及電子商務應用的迅猛實現,企業之間的競爭越來越激烈,與產品質量和價格相比,服務已成為當今市場競爭的焦點,也是最活躍的競爭因素之一。吸引和保持顧客的難度越來越大, 導致企業的市場優勢越來越脆弱,如何贏得并提高顧客忠誠度就成了決定企業競爭成敗的重要因素。但由于服務本身的不可控性、無形性,很難使所有的顧客都滿意,并且在服務提供過程中難免會出現服務失敗或者差錯(Bitner et al.,1990),如何處理或者對待服務差錯,將直接影響顧客的滿意度和忠誠度,進而影響企業的市場份額和經營績效。而服務補救作為營銷理論的一種新概念,已引起企業各界和許多學者的關注和重視。但是,電子商務環境下,企業如何通過電子的方式,積極有效地應對服務失敗、服務差錯及客戶的抱怨,提高顧客滿意度和忠誠度,從而贏得競爭優勢,卻沒有引起企業各界的重視,也是學術界迫切需要填補的空白。本文通過梳理傳統商業模式下服務補救的相關含義及補救策略,進而提出了電子商務環境下服務補救策略。

服務補救的含義

1988年,Cronroos首先提出了服務補救這一概念,服務補救是指當服務失誤發生后,服務提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應和行動,亦可稱之為對顧客抱怨的處理。Bohon et.al(1999)進一步提出,服務補救不等同顧客抱怨處理,而是包含了比顧客抱怨處理更廣泛的含義,認為顧客抱怨處理是一種被動的服務補救形式,是在顧客表達了不滿之后而采取的行為。但由于時間、精力、金錢以及消費者心理因素的影響,盡管對產品或者是服務不滿,顧客也不會抱怨。因此,服務補救應帶有主動性和及時性。中國學者韋福祥(2002)提出服務補救是服務企業在出現服務失誤時所做出的一種即時性和主動性的反應。其目的是通過這種反應,將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。盡管國內外學者們對服務補救的定義有不同的見解,但總體說來都沒有離開它的本質,即解決顧客在使用服務或者產品的過程中所出現的問題。

服務補救策略

目前有許多學者采用不同的研究方法研究服務補救,目的是為了幫助企業制定有效的補救策略,解決服務失誤或差錯帶來的顧客抱怨,并在不斷的失誤-補救循環中提高服務質量,提升服務水平。因此,有效的服務補救策略仍然是目前的研究熱點。學者們通過大量的實證研究,提出了不同的服務補救策略。

Bell and Zemke(1987)認為補救策略的合理性取決于顧客感知的不滿意程度,并提出了五種有效補救策略:道歉——當事人道歉,而不是公司認可失誤的發生;快速響應——即使不可能糾正失誤,也要快速采取行動盡量彌補過失;同情——真誠地表示理解顧客的處境;象征性的補償——是指如代金券、免費服務或免費飲料等替代性的補償;追蹤——補救之后進一步電話詢問,查明問題是否圓滿解決。Bitner et al.(1990)認為服務失敗不一定導致顧客不滿意,大部分顧客可以接受不完美的服務,但企業對失誤的響應程度,將直接引發顧客不滿,并進一步提出企業對失誤的快速響應是成功補救的關鍵,它包括以下四個要素:了解問題、解釋失敗的原因、道歉、補償。Kelley et al.(1993)在對零售業的實證研究中發現了七種補救策略:折扣或減價出售、糾正、管理者或員工介入——管理者或其他員工幫助解決問題、額外糾正——給顧客提供額外補償,如免費商品等,替換——替換殘次商品,道歉——道歉的態度和是否是巨大的失誤決定補救策略是否成功,全額退款。他們還認為折扣、糾正、管理者或員工介入和替換尤為有效,而道歉和退款次之。Johnston(1995)在對不同服務企業的研究中發現三點服務補救策略的核心因素:同情——職員要表現出和顧客同樣的焦慮;信息——職員需要提供有關問題的全部信息;行動——職員應該立即采取行動解決問題。Boshoff(1997)在對隨機抽取的540名國際旅客的調查中,指出最成功的補救策略:高層領導的快速響應;快速響應的同時全額退款并進行相應的補償;由高層管理者提供一定的賠償金。他還指出除非有某種形式的補償,否則僅僅道歉不是很有效的補救措施,但是道歉卻被其他大部分學者認為是服務補救策略的重心。Johnston 和Fern(1999)提出事實上沒有一個服務補救策略是被所有人認同的,其中可能存在兩個原因:一是現有的研究沒有將服務失誤的嚴重性進行分類;二是有的研究是基于服務補救的“滿意”結果,而有的研究則是基于服務補救的“驚喜”結果 。中國學者叢慶和王玉梅認為(2007),有效的服務補救策略還取決于服務失誤的類型、服務類型以及補償水平等。因此,不可能存在一個放之四海而皆準的服務補救策略。

基于電子商務的服務補救策略概況

盡管有關電子商務環境下顧客服務重要性的研究在不斷增加,但對于電子服務補救的文獻卻寥寥無幾(Strauss and Hill,2001;Mattila and Mount,2003)。有效服務補救的第一步是給顧客提供方便快捷的抱怨渠道(Hart et al.,1990),互聯網就是這樣一種有效的途徑。像電話和呼叫中心一樣,電子郵件已成為顧客服務的另一種新選擇(Mattila and Mount,2003b)。電子郵件的快捷性和簡便性成為電子商務企業給消費者提供優質服務的最佳工具。公司或企業的網站和電子郵件地址都可為顧客提供服務,是交流溝通和抱怨的有效平臺和途徑。因此,電子商務企業可以通過電子郵件,對服務失誤或顧客抱怨做出有效應對,這將成為電子商務環境下企業進行服務補救的有效手段,也是互聯網應用的主要內容。

基于上述分析,本文提出電子商務企業通過電子方式進行服務補救的策略,具體內容如下:

(一)響應性

如果電子商務企業給顧客提供了電子郵件地址,他們必須及時回復收到的郵件(Strauss and Frost,2001)。然而企業郵件的未回復率占1/4到3/4(Murphy and Tan,2003)。并且,這些企業回復的電子郵件質量差且速度慢(Murphy and Gomes,2003)。實際上,通過快速的電子郵件回復應對顧客抱怨,是電子服務補救的有效途徑,同時可以提高顧客對服務質量的評價和滿意度(Mattila and Mount, 2003a)。缺少快速回復機制的電子商務企業會增加顧客抱怨(Cho et al.,2002)。

(二)合時性

電子商務企業應針對顧客的不滿或抱怨,回復合適的電子郵件。合適的電子郵件是指電子商務企業所回復顧客的電子郵件應具有合時性、快捷性、專業性和禮儀性等特點。合適的電子郵件才預示著電子郵件顧客服務成功地執行(Murphy and Gomes,2003)。通過研究表明,顧客在要求賠償或尋求解決辦法時或許更偏向于傳統渠道,如面對面的交流或電話溝通,然而,當他們因受挫而感到尷尬,更愿意通過書信或電子郵件來發泄不滿(Mattila and Wirtz,2004)。同時,網民數量的急劇上升,電子郵件方便、快捷、免費的特點,使越來越多的顧客愿意通過電子郵件的方式表達自己的意愿和不滿。很多的企業建立了電子顧客服務渠道,如Web站點或電子郵件地址,卻因為疏于管理,不夠重視,或者沒有考慮到合適的回復電子郵件,從而不能有效地進行服務補救,降低了顧客滿意度和忠誠度,甚至導致不良口碑的傳播,最終失去了競爭優勢。

(三)電子郵件的質量

電子郵件的質量體現在如下幾點:回復且在一天之內,以“尊敬的顧客”為開頭稱呼,注明收件人姓名,感謝顧客抱怨的郵件,強調顧客所不滿意的事情會得到重視和解決,以禮貌用語結束,并寫明發件人的姓名(Murphy and Tan,2003)。

企業還應該精心制作適合自己的電子郵件回復模板,包括禮貌性的問候語,感謝收件人并注明姓名,解答疑問,并表明公司發件人姓名等(Murphy and Tan, 2003;Strauss and Hill,2001;Zemke and Connellan,2001)。從在線服務失誤的案例中,總結得出電子零售商在計算機固有的、機械的、非人性化的環境中,應使用個性化、定制化的郵件建立顧客信任和顧客滿意(Holloway and Beatty,2003)。

(四)追蹤

顧客抱怨是給企業進行診斷,從而提高企業的服務質量(Berry and Parasur- aman,1991)。補救之后,定期的測試是電子商務企業診斷在線顧客服務的另一種手段。就好像飯店和餐館的神秘顧客一樣,電子商務企業也可以給自己發送仿制抱怨郵件,在一段時間內,監測電子郵件的回復情況,從而找出公司在顧客服務和服務補救方面的不足。

(五)其它方式

電子商務企業除了使用電子郵件作為顧客溝通交流以及抱怨的平臺,還可以利用其它的渠道,例如,電子商務企業應該分析顧客郵件,并基于分析,在公司網站上建立常見問題解答區(FAQ)、電子反饋表格,與公司代表進行在線聊天、電子調查或者通過移動通信方式,如手機短信等。顧客可以根據自己的偏好或特點,選擇不同的方式與企業進行有效的溝通,企業也可以根據不同的抱怨類型,選擇不同的應對措施。

結論

本文基于對傳統商業模式下,傳統服務行業應對服務失誤﹑差錯或顧客抱怨所采取的各種有效服務補救策略的分析,提出電子商務環境下電子商務企業如何通過電子的渠道,及時快捷地應對顧客抱怨,進行有效的服務補救,并進一步總結得出了響應性、合時性及電子郵件回復的質量是電子商務企業應用電子郵件進行服務補救的關鍵,從而為電子商務企業提高顧客滿意和顧客忠誠,制定有效的補救策略,贏得競爭優勢提供了理論依據和實踐指導。

參考文獻:

1.Bitner,M.J.,B.H.Booms,and M.S.Tetreault.The service encounter:diagnosing favorable and unfavorable incidents[J]. Journal of Marketing,1990

2.Bell,C.R.and R.E.Zemke,1987,'Service Breakdown:The Road to Recovery',Management Review,October

3.韋福祥.對服務補救若干問題的探討,天津商學院學報,2002(1)

4.叢慶,王玉梅.服務補救研究綜述[J].成都大學學報(社科版),2007(2)

5.Cho,Y. et al.(2002)35th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS-35)(Hawaii:IEEE Press).Diffusion of Online Service Recovery

6Gronroos,C. A.(1988)Service quality: the six criteria of good perceived service quality,Review of Business

7.Hart,C.W.L.,Heskett,J.L.and Sasser,W. E.J.(1990),“The profitable art of service recovery”,Harvard Business Review,Vol.68 No. July - August

8.Holloway,B.B.& Beatty,S.E.(2003) Service failure in online retailing,Journal of Service Research