零售企業自有品牌產品的4P策略探析

周成友

[摘要]本文在分析零售企業發展自有品牌增強競爭優勢的基礎上,提出發展自有品牌產品的4P策略,拓寬了我國本土零售企業發展自有品牌產品的思路與對策。

[關鍵詞]零售企業 自有品牌產品 4P策略

一、自有品牌商品及其意義

自有品牌可以分為批發商品牌和零售商品牌。自有品牌有很多的定義,在過去使用得較多的一種含義是“以零售企業自己的品牌名稱銷售的產品,而該品牌只在該零售企業的門店中獨家銷售。”但現在,很多零售商和批發商使用不止一個名稱來區別它們經營的自有品牌產品系列。并且,該類產品也不再只有零售企業自己的門店獨家銷售了。因此自有品牌商品就是指批零企業自主設計、生產或委托指定的供應商生產,貼批零企業的品牌,在自己的門店或在有控制的分銷渠道進行銷售的產品。

零售企業發展自有品牌已成為一種必然趨勢,可大幅增加銷售額,提高營銷效率,進一步擴大競爭優勢。

1.既能使零售企業樹立良好的品牌形象,又能有效降低商品的價格,從而提高企業競爭力。

使用自有品牌的零售企業往往有良好的聲譽。企業在長期的經營實踐中,以經營特色樹立了良好的品牌形象,企業創立的自有品牌從一開始起就具備了名牌的許多特征,極易被顧客接受與認可。

質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。歐美商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。使用自有品牌的商品之所以具有價格優勢:

第一,大型零售商業企業自己組織生產自有品牌的商品,使商品進貨省去許多中間環節,節約了交易費用和流通成本。

第二,使用自有品牌的商品不必支付廣告費,零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。

第三,自有品牌商品在開發商品的商業零售企業中銷售,可省去為打通流通渠道所需的費用。

2.既有利于本企業優先占領市場,又能充分體現本企業產品的差異性,從而贏得顧客的青睞。

市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業企業直接面對廣大的消費者,能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢,從而能根據消費需求特點來設計、開發、生產、銷售商品,這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品,更能快捷地體現市場需求,領先一步。

使用制造商品牌的商品,通常各零售企業都可以經營,這使得各零售商業企業在所經營的產品品牌上的差異日趨縮小。從而造成零售企業經營上雷同有加而特色不足。而零售企業的自有品牌與制造商品牌的最顯著區別在于,零售企業的自有品牌運用于開發商品的企業內部,其他企業不能使用。因此,使用自有品牌也就通過差異化把本企業的經營特色體現出來,以特色經營贏得顧客。

二、自有品牌商品銷售的4P策略

零售企業在自己的門店銷售自有品牌商品,相比銷售的同類制造商產品更有競爭優勢,為了使優勢得到穩定和擴大,特制定營銷4P策略如下。

1.產品策略

零售企業自有產品的研發必須考慮市場競爭和自身的情況,具體而言需要注重以下幾個方面:產品質量、產品類別、品牌與商標、包裝等。

(1)產品質量

嚴格控制產品質量,重視企業質量保證體系的構建,積極參加相關行業的質量認證,防止對零售企業品牌自身的逆向損害。實施PB戰略一個良好初衷是實現無形資產優勢的良性循環,但是,如果自有品牌產品因質量問題沒有得到高度重視而損害消費者利益的話,就會出現對零售商品牌自身的逆向損害,消費者會因為對自有品牌產品的不良印象而重新審視對零售企業原有的良好評價,這對于零售企業來說是極其得不償失的。在實施自有品牌戰略時,零售企業必須在產品質量上嚴格把關,不能有任何馬虎,這首先要求選擇恰當的合作伙伴。零售企業要注意到,較有實力的制造商更愿意生產自己的品牌產品,一般不愿意成為零售企業單純的供應商,所以考慮生產能力過剩或市場開拓能力較弱的制造商是一種必然,零售企業在選擇時重點要評估以下問題:設備能力是否符合要求、人員素質是否較高、技術能力是否較強、企業原有信譽度如何等等。選擇好了合作者,零售企業應該建立嚴格的產品質量指標體系,嚴格驗收環節、若有可能,應派專人深入企業參與管理,保證產品真正符合市場需求。

當然,并非所有的商品質量一定要達到很高要求才能滿足消費者需求,有些產品,如潔廁凈、干燥劑、一般性的紙類、餐飲用具等日用品,其質量達到一定的要求即可。事實上,大眾化消費者對這類商品的質量關注度一般,但對價格卻很敏感,常根據價格選擇購買何種產品,價格的高低直接影響消費者購買與否,以及商品購買量的大小。因此,采用同質量低價位的定位策略同樣也能吸引眾多的顧客。

(2)產品類別

實施自有品牌戰略的零售企業務必清楚一點:并非所有商品都適宜采用自有品牌。一般來說,選擇適合實施自有品牌戰略的商品應該注意以下幾點:

第一,快速消費類的便利品。這類商品消費者會經常購買和使用,而且一般只花最少的精力和最少的時間去比較品牌、價格。這類商品的典型特點是:單價不高、使用頻繁、品牌忠誠度相對弱化。這些特點正好同自有品牌戰略所需要達到的價格優勢、規模效應相匹配,弱化的品牌忠誠度使得零售企業采用多樣化的營業推廣手段促進銷售變得相對容易,零售企業應該將目光集中在這類商品身上。

第二,有比較高的保鮮、保質要求的商品。消費者購買此類商品更加注眾商家的信譽,零售企業應該密切注意這一點,改變原有的批零方式,充分發揮短渠道的優勢為消費者提供此類服務。

(3)品牌與商標

零售企業自有品牌既可以是零售企業的品牌或按各產品類別設計品牌也可以是根據經銷產品的特性命名的品牌。零售企業在此作選擇可以借鑒國外零售企業的經驗以及制造型企業的品牌策略思路。零售企業自有品牌產品類別非常廣泛,但是絕大多數的產品都可以用零售企業的品牌,例如英國最大的零售企業集團馬獅百貨公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。再如杭州聯華萬家福超市公司自1996年開始創建自有品牌的商品,利用“聯華”、“純一”兩個自有品牌推出了近千余種商品,還專門創立了西式熟食產品品牌“亨升”和加工產品品牌“生先”兩個自有品牌。

(4)包裝

包裝具有保護產品、便于計量和裝卸、美化產品等方面的作用。零售企業自有品牌商品種類繁多、涉及面廣,部分商品不需要小量包裝,如水果,蔬菜、鮮活類產品。而大多商品類別需要單件包裝,可以充分發揮包裝美化商品促進銷售的功能。如將包裝設計成具有多種用途的形式,消費者在用完產品后,容器還可以移作其他用途,如包裝月餅的鐵盒可用來裝女士化妝品、小飾品等,還可用來收藏。

2.價格策略

實現商品的低價格是自有品牌商品最突出的競爭優勢。由于各類別的產品利潤空間不同,其降價空間也不一樣,在具體定價時可根據競爭對手視具體情況而定。在歐美等發達國家中,自有品牌商品比一般同類商品價格低20%～30%。國內連鎖企業自有品牌商品的價格大多低于同類產品的10%～20%左右。價格的降低,極大地促進了商品銷售的增長。

3.渠道策略

零售企業自有品牌商品的銷售渠道主要包括兩個方面:一是在自己的各連鎖店面銷售,這是主要的銷售渠道。此種渠道需注意發貨的時間、距離以及各連鎖店面應根據其所在區域特點選擇適銷對路的商品種類等問題。二是可以利用有控制的其他渠道進行適量銷售。在店面不能覆蓋又有顧客需求的區域,可根據各經銷點具體情況適量發貨,以滿足此區域消費者需求或者方便其購買。

4.促銷策略

零售企業選擇了正確的自有品牌商品開發對象,并不意味著自有品牌商品的經營一定能成功。自有品牌商品除了低價定位,還需要輔之以適當的營銷策略,在商品陳列、促銷等方面進行正確的管理。各連鎖門店可以考慮將一部分黃金地段和位置用來陳列正在扶持的自有品牌商品,如將自有品牌產品擺放陳列于同類產品的知名品牌旁邊,以引起消費者注意。同時,企業一定要加強自有品牌商品的宣傳,通過POP廣告及采用多種促銷方式,讓消費者在最短的時間里了解企業的自有品牌商品,加深消費者對企業自有品牌商品的印象,刺激消費者購買。如前期可采取捆綁銷售或作為贈品以及在營業場所入口和貨架懸掛自有品牌商品的介紹,以較快速度讓消費者認知。

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