藝術設計的市場化發展探議

夏　靜

摘要：本文從市場營銷的角度對藝術設計發展做出了闡述，找出了市場與設計產品的必然聯系。通過對中外藝術設計歷史的回顧，了解了現代設計與觀念在文化上的傳承關系。把握了藝術設計在經濟環境下的多種發展樣式，并提出了用市場策劃構建設計產品銷售的體系，及“產消者雙贏”等營銷觀念，對中國設計的可持續發展做出預測。

關鍵詞：市場營銷設計產品商業化

中圖分類號：J124文獻標識碼：A文章編號：1005-5312(2009)-0008-02

一、市場營銷和藝術設計的密切聯系

(一)經濟生產是藝術設計的基本特性

藝術設計作為人造物的活動，嚴格的來說，是一種經濟生產活動，它創造了使用價值和審美價值，是社會物質生產的一部分。如果要將藝術設計與純藝術做一個區分，首先，它們的社會存在不同。純藝術作為意識形態而存在，它主要是給予人們視覺的享受和精神的娛樂；設計藝術則作為一種經濟生產形態而存在，它強調的是美觀和實用的統一。其次，它們的創作目的不同。純藝術的創作可以是為了觀賞或收藏，而設計的目的就是，設計生產出產品能夠成為商品，否則設計和生產活動將變得毫無價值。

設計產品作為一種經濟形態，受到經濟規律的支配。它從設計、生產、流通、銷售都必須遵循經濟規律。設計中對材料的利用和選擇、對生產工藝過程的方式的選定、對產品的實用性以及對消費者審美心理變化的關注都與經濟相關，生產的過程就是一個創造經濟價值的過程，而流通和銷售的經濟活動，是完成和實現其價值的活動。

(二)市場是定位設計產品價值的主要手段

美國著名的市場營銷學家菲利普，科特勒對市場營銷做出了這樣的定義：“個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需的一種社會及管理過程。”設計產品營銷是指設計主體，為了達到一定的設計目標，依據其營銷理論、方法和技術，對藝術設計對象實施市場分析、目標市場選擇、營銷戰略及策略的制訂。營銷成效控制的全部活動。設計產品的價值通過目標消費群體的購買狀況來體現。產品的外觀、包裝、價格、質量、用途等方面的變化都會不斷地刺激消費群體的市場劃分。在這里，每一個消費群體就是一個細分市場，它們都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。同一細分市場的消費者，他們的需求與欲望則比較相似。因而，細分市場的研究直接影響到設計產品價值的定位。

(三)市場是反映設計走向和趨勢的主要場所

現如今，尊重消費者個性的產品設計營銷，不僅為商家贏得了商機，同時也極大地滿足了消費者心理需求。消費者期望購買的產品，是什么樣式、什么功能的產品?這是設計者所必須關注的問題。消費者的需求具體反映在市場上產品的銷售量上，設計師必須根據市場調研和細分來決定產品的未來走向。產品設計能傳達出制造商與消費者的溝通訊息、感覺與價值觀。正如同商品的包裝，包裝粗糙的商品，其功能與精致包裝的商品可能是一致的，但是它們溝通的內容卻不一致，認知的價值也是不同的，這是因為消費者的認知不同。正是因為目標受眾的認知價值觀不同。使得設計的形式更加的多元化。隨著消費群體需求的不斷增加，設計師也必須不斷設計出新穎而又最能適應市場需要、最具競爭力的產品。設計與消費的互動，一方面促進商品生產的發展，另一方面也促進設計的不斷進步。

二、藝術設計市場化發展的歷史進程

(一)中國古代設計的市場化發展的進程

現代的設計思維和觀念與古代有著密切的傳承關系。據史書記載，中國古代的消費群體成金字塔結構，分為三個層次，每個層次都有著自己的設計運作模式。處于上層的主要是帝王將相等貴族。這并不是贏利為目的的設計，它一般是來自上層的任務，甚至是命令。如漢朝召集了大量的優秀匠人為皇室制作高級絲綢綾緞，又如宋朝的官窖瓷器，其開始也是作為皇宮的貢品來燒制。中層的消費群體保持著一定的規模，一般來自地主、僧侶、土族、軍隊等，他們采取定做或購買方式來獲得設計產品，現保留為一些士族庭院和商人宅院遺址，如明清的之際徽商的宅院，不僅體現了在儒家思想熏陶下的設計、選材及工藝建造水平，而且在設計中更體現了這個消費群體的價值觀念和審美趣味。下層是人數最多的廣大百姓，他們是最能反映古代日用品設計的主要消費群體。比如鍋碗瓢盆、家具、農具等生產、日用消費品，這些商品都是由手工作坊或挑擔匠人設計制作的。

而古代消費群體的劃分，實際是設計市場化發展的雛形。現代設計無論是表現形式、方法途徑。還是運用手段在古代的基礎上都有了很大的飛躍和提高。通過對古代商業運作的規律的了解，更加有助于我們把握現代設計和市場之間的必然聯系。

(二)西方設計的市場化發展的進程

設計史上，歐洲各國為探索工業時代的設計模式進行了不懈的努力，而且經歷了一系列的設計運動。而以營利為主的商業化設計形式成為一種新的設計潮流。首先是在美國的市場上出現的。在20世紀初，當許多歐洲的設計師同行們為設計的理念和主義埋頭苦思時，美國的設計師們不得不為了生存而從事商業設計。商業設計產生于當時美國激烈的市場競爭。二戰后，美國設計界提出了“價值創新”理論，企業通過提高產品的附加值來引導消費，從而增加商業利潤。這時期的設計，有時犧牲產品的部分使用功能，用流行的時尚新樣式來博得消費者的青睞。比如厄爾所設計的一系列概念車，其靈感來自于噴氣式飛機。

“設計追隨銷售”的理念占了上風，并且發展至“有計劃的商品廢止制”，強調設計不僅要標新立異，更要為市場運作服務，于是。設計成為推銷商品的一種新手段。現今的商業設計，已經成為各國爭奪世界市場并獲得經濟利潤的利器。

三、藝術設計在微觀經濟環境下的發展現狀

(一)節約成本的模式化設計

模式化的設計形式有助于節約成本，提高效率以及使雜亂的視覺形象得到規范等許多好處。系統識別符號、標志及標牌設計，已經成為一種世界通用的模式化圖形語言，為不同文化背景的人們提供了方便。外來的品牌如麥當勞、星巴克這樣的連鎖餐飲品牌以統一的視覺形象，規范的服務程序，模式化的管理，從思想和情感上對世界各地的人們產生同化作用。

此外，模式化的設計形式不僅在連鎖企業的經營中，發揮著管理及推廣的重要作用，它還通過對企業識別系統的規范操作，將企業的身份地位、社會使命、經營理念、內部機制和發展戰略等因素融合成一種商業文化，增加企業的競爭力并強化社會大眾對企業的認知度，從而提高企業的良好形象和產品品牌的文化內涵。

(二)具備親和力的民族化設計

世界上沒有相同的民族文化或是生活習慣，各個地區的人們都有些自己的歷史和人文風情。民族化的設計形式就是在商品的理性功能上融入民族傳統或是民族特色的元素，在品牌的人文和文化訴求上凸顯民族的價值觀念。

同樣民族化的設計形式并不僅是本土品牌的特色化的設計形式，而且越來越多趨向于在外來品牌上加以本土化的設計。即

在保有其原有品牌的價值的同時，賦予更多的附加值來迅速地迎合當地的市場。例如，肯德基為了使其品牌更具中國特色，它讓招牌形象山德士上校穿上唐裝，并不斷推出更適合國人口味的洋快餐。從老北京雞肉卷到皮蛋瘦肉粥和油條，這些經過中式改造的食品，無疑標明了肯德基正試圖讓自己真正的融入中國，抓住更多的消費者。

(三)相互融合的多元化設計

多元化是模式化與民族化相互轉化，相互作用的結果，它采用了多種靈活的方式，說明模式化除了具有規范性和穩定性以外，還有較強的可變性。它能夠針對消費群體不同需求，而采取多樣化的運作形式。比如美國模式的商業設計隨著跨國公司的跨國經營拓展至世界各地，與當地文化碰撞后產生出各種不同的形態，呈現出多元化的商業設計樣式，既保持了整體運作模式，又呈現出鮮明的地方特色。多元化的設計對于中國來說，就是在借鑒、吸收、運用國外商業設計模式的基礎上，保持并發揚自己的優秀文化傳統，這是對全球性文化的“和而不同”，可以說是一種積極意義上的和諧共建。

四、用市場營銷的觀念把握中國設計的未來走向

(一)用市場策劃構建設計產品營銷的框架

策劃是戰略謀劃的智慧，是關于經濟、社會以及人自身發展戰略的構思過程。隨著時代的進展，科學的理論、方法不斷的涌現，戰略策劃也越來越系統化、科學化。對企業而言，設計由于其贏得市場的戰略作用日益突出。對其重要影響也可以說是與日俱增。為設計而策劃作為一個新的研究領域，將傳統的設計理論和企業的策劃與管理理論融合了起來。那么整個策劃流程應該包括：市場調研一消費者需求分析一企業形象與產品識別一建立產品造型的主題一前景策劃和設計開發過程一十設計戰略定位和執行設計產品策劃的概念是在中國企業由生產型向市場開始型轉變過程中提出的，它有助于提高企業對設計的整體戰略的認識，對轉變企業觀念有積極的意義。

(二)從迎合市場到創造產品市場

為了適應經濟的全球化發展，適應企業的全球化競爭，適應不同區域群體的多樣化需要成為企業轉型期中的重要一環。社會經濟的發展經歷了大批量生產、大批量銷售的時代，社會的消費結構也從追求數量到質量的變化轉移。而設計師的作用和角色也發生了引人注目的變化，開始從被動轉向積極活躍，從迎合市場轉向創造市場。藝術設計也依靠產品的風格形態擴展成為企業主要創造市場的競爭戰略。

就營銷過程而言，從產品的服務開始，到產品設計、包裝，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費者進行溝通。讓消費者了解產品的價值以及它是為什么樣的人而設計。由于商品的符號和外觀對控制，操縱消費趣味和流行時尚具有至關重要的作用，形象自身也變成了商品。“創造市場”已經取代了“滿足市場需求”的舊概念。例如，目前世界上最大、最有影響力的電器生產廠商之一的荷蘭飛利浦公司面對日益激烈的市場競爭，提出了“讓我們做得更好”的營銷理念，在設計戰略上提出了“一個設計”的原則，即一切服務與設計相連。它非常重視設計與生產、市場、銷售等部分不斷的交流與溝通，以便能制造出新穎而又最能適應市場需要、最具競爭力的產品。

(三)樹立設計業的“產消者雙贏”理論

所謂的“產消者雙贏”的理論，即消費者直接參與到生產者企劃、生產、經營全過程中，成為企業生產經營的中心和組成部分，并作為一種產銷共益體，利益聯結體，建立一種滿意的心理聯結。未來的市場將不再是只是由企業單獨表達自己對未來遠景描繪的場所，消費者一方也會以購買選擇的形式，通過多種渠道來強烈地表達自身的意見。也就是說，整個消費市場將可能變成一個以商品為媒介而讓供需雙方各抒己見的場合。例如，東風雪鐵龍在2004年曾經舉辦過一次購車獎法國游的活動。價值5000塊，為期五天的法國游并不是一次單純的旅行。除了瀏覽景點，每個參加者都有機會去參觀雪鐵龍的法國原廠，并且跟設計師和工程師面對面的進行交流。體味其深厚的企業文化，并對自己購買的產品有更多的了解。

這恰好說明了，在追求可持續性發展的未來社會里，以最終完成品為消費對象的概念已經遭到淘汰。設計無法離開市場，而市場更離不開消費者。設計的原創力始終來自于人。找到人的潛在需求，就一定能開辟出新的市場。設計不能僅滿足于現存的市場信息，而是需要滿足不斷變化的人類需求。因此，關于市場營銷學的理解與掌握對于藝術設計的定位有著極其重要的意義，它為藝術設計的發展指出了新的方向，并找出了新的規律。