醫藥廣告發展趨勢探究

官慶慶

摘要：我國醫藥廣告市場潛力巨大，但是發展崎嶇，問題諸多。本文從對醫藥廣告的界定及對我國醫藥廣告市場的現在來分析我國醫藥廣告的發展趨勢。

關鍵詞：名人醫藥廣告虛假

中圖分類號：J959文獻標識碼：A文章編號：I005-5312(2009)-0025-01

提起醫藥廣告，總是給消費者以不好的聯想，比如虛假廣告、商業欺詐、害人、騙人、違反科學等不好的詞匯首先就會浮現在腦海里。事實上，不管你是否意識到，醫藥廣告已經彌漫在我們生活里，即便中國現在的醫藥廣告的違法問題已經成為社會各界廣泛關注的問題之一。

據有關數據顯示，藥品廣告收入在所有廣告收入中占第一位，在2003年已達到127億元在加強醫藥廣告的管理、整治虛假醫藥廣告方面，工商部門使出了渾身解數，但屢禁不止。2001年至2004年，查處的違法違規藥品廣告40000多件，違法違規的醫療廣告近30000件，排在查處的所有廣告案件的第一名。雖然時隔多年，我國醫藥廣告依然發展崎嶇，問題諸多。

一、醫藥廣告的界定

藥品大致可分為處方藥和非處方藥。根據《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》的規定，可把藥品廣告理解為以下幾類：

從大類上分，包括了處方藥廣告和非處方藥廣告。從政府監管上看，即企業只有獲得食品藥品監督管理局“藥品廣告批準文號”的，才可以發布藥品廣告。

從廣告內容上看，《藥品廣告審查辦法》第二條“凡利用各種媒介或者形式發布的廣告含有藥品名稱、藥品適應癥(功能主治)或者與藥品有關的其他內容的，為藥品廣告，應當按照本辦法進行審查。”強調指出藥品廣告監管的內容，主要是指藥品名稱、藥品適應癥(功能主治)或者與藥品有關的其他內容。簡而言之，可將藥品廣告概括為：醫藥企業利用各種媒介或者形式發布的有關藥品生產、療效、藥品企業等與藥品相關廣告。

二、我國醫藥廣告市場

雖然2007年新出臺的《藥品廣告審查發布標準》給藥品廣告做了很多規定，如藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節目、欄目上發布；藥品廣告中涉及改善和增強性功能內容的，必須與經批準的藥品說明書中的適應癥或者功能主治完全一致；電視臺、廣播電臺不得在7：00--22：00發布含有上款內容的廣告；藥品廣告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、批準文號、藥品生產批準文號；以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的，可以只發布藥品商品名稱；非處方藥廣告必須同時標明非處方藥專用標識(OTC)等。但醫藥廣告依然多到泛濫，每年都有無數的違法醫藥廣告被查出。究其愿意，筆者認為可以從一下幾個方面來分析：

第一，醫藥市場潛力巨大。我國人口基數龐大，加之觀念習俗等原因。對于一些小病，消費者總是以以前的經驗或者旁人的建議為依據來購買所需的藥品。另外，國內市場上的藥品以仿制品(尤其是抗生素)居多，研發投入低但進入醫院后的價格不低，由于醫院相對高額的費用，消費者不再完全依賴醫院和醫生，而且特別忌去大醫院；普遍認為去醫院會“勞民傷財”。

第二，我國藥品市場雖大，但是醫藥企業越來越多，競爭加劇。改革開放之后，我國的醫藥市場每年都呈30％以上的增長，

第三，OTC藥品和保健品市場日趨壯大。而且隨著物質條件的逐步改善，消費者普遍開始格外關注自己的健康，加之生活節奏加快、競爭壓力增加，一些女人補血、男人壯陽、小孩補鐵補鈣等保健藥品在藥品市場顯得十分活躍。

歸結為一點。處于逐利的本能，藥品企業需要為自己的產品和企業形象多做宣傳，廣告無疑是最好的方式之一。

三、我國醫藥廣告發展趨勢

筆者做過一項關于藥品企業的市場調查，結果顯示，消費者對于醫藥企業做得廣告及活動，如進社區介紹醫藥知識、更換明星代言人、贊助電視節目或某些活動、促銷、愛心捐款、義診服務活動、科普講座等活動普遍持不感興趣的態度，許多被訪者認為一個好的藥品企業不會通過很多活動以此獲得高關注度，而是應該注重自身藥品的質量以及服務。

另外，多數消費者認為藥品質量的好壞與廣告投放的多少沒有必然的聯系。由此可見，消費者對于藥品廣告的看法日趨成熟。在做出藥品購買決策時也日趨成熟。因此，單純通過鋪天蓋地的廣告宣傳的方式效果不再會像以前那樣明顯了。

根據《藥品通用名命名原則》和現階段藥品管理規定來看，同一品種的藥品使用通用名稱已成定論。《藥品說明書和標簽管理規定》中對藥品商品名稱也做了十分嚴格的規定，如“藥品通用名稱應當顯著、突出，其字體、字號和顏色必須一致”。

筆者認為，我國醫藥廣告發展的趨勢在于打響醫藥企業的知名度，而不在是靠打響產品的知名度。醫藥企業要想繼續在醫藥市場上立足，對其企業知名度的宣傳成為大勢所趨。