功能經濟下產品服務系統的企業競爭優勢研究

陳冰夢 崔鐵寧

[摘 要]功能經濟是歐美發達國家所倡導的發展模式。產品服務系統是在功能經濟理論指導下,以提供高附加值的服務來降低產品在整個生命周期對環境的影響,并提高消費者滿意度和企業競爭力,其有效性已被多家企業的成功案例所證實。本文闡述了功能經濟和產品服務系統的理論內涵和分類,以案例分析的研究方法詳盡分析了北美客車工業公司(NABI)實施產品服務系統所獲得的競爭優勢,并概括總結出一系列可供中國汽車企業采納的產品服務系統模式及其競爭優勢,為中國這個將成為世界上最大的汽車消費國可持續發展汽車行業提供了戰略新思路。

[關鍵詞]功能經濟;產品服務系統;企業競爭優勢;中國汽車企業

[中圖分類號]F426 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)36-0043-04

1 問題的提出

在傳統的物質經濟增長模式中,企業常常將環保投入與經濟利潤相對立起來,認為環境保護將增加企業成本和稅收的負擔,影響企業競爭力。這種將環境保護和經濟收益相對立的靜態博弈思維使得企業缺乏自身動力和激勵機制來加強環境保護措施,而且較大程度上使政府環保部門在實施環境監管及更加嚴格的環境標準時遇到來自企業的阻力。

為了緩解這個矛盾,歐美發達國家大力倡導發展功能經濟(Functional Economy),功能經濟的原理與中國倡導的循環經濟和服務經濟有所類似。功能經濟一方面通過生態化設計,以提供服務來減少進入經濟系統的物質流和能量流,實現減物質化和非物質化;另一方面通過提供服務來延長產品生命周期,降低經濟系統中物質流和能量流的流動速度;最后將無法再利用的廢棄物回收、拆解并資源化。為了實現功能經濟發展方式,產品服務系統(Product Service System)應運而生。產品服務系統旨在為降低企業產品的環境影響同時提高企業的競爭力;同時為消費者提供更優質的服務,減少消費者購買產品之前的搜尋成本以及購買產品之后的維護成本。然而產品服務系統的理論基礎和理論來源是什么?產品服務系統具體是如何定義和分類的?該系統在實際當中是如何運作使環保和贏利齊頭并進的?下文將詳細闡述產品服務系統的理論脈絡和特征,并以汽車行業為例解釋并闡述產品服務系統生效的機理以及為企業創造的競爭優勢。

2 產品服務系統的理論來源——功能經濟

產品服務系統(Product Service System)在英文文獻里也稱Servitization和Servicizing,是在功能經濟(Functional Economy)下衍生出來的新型商業模式。功能經濟(Stahel,1989)最早是由Stahel WR于1989年提出的,他認為呈閉合環路的功能經濟銷售的是產品功能效用,而不是物質產品本身,而且這種銷售效用的商業模式能創造可持續的利潤,同時產生較小的外部性,例如污染和浪費。他還認為“通過設計耐用和可升級的產品可降低對能源與物質的需求,延長產品生命周期以及服務經濟遠遠優于其他在工業和消費者之間的閉環產業經濟途徑(IE approaches)。功能經濟的經濟目標是盡可能地用最少資源與能量,來創造最高的且維持時間最長的使用價值”。Mont(2002)認為功能經濟是基于功能是消費者滿意度的核心,而不是產品本身。消費者支付使用權,將物質產品視為資產而非消費品,以提供增值服務來延長產品壽命周期以及減少資源消耗。

如今企業對環境保護“不合作”的行為方式是基于傳統的經濟與環境的思維方式(如圖1所示),傳統的物質經濟增長模式將經濟效益放在首位,將社會系統和環境系統成本化,即社會系統為經濟系統提供勞動力,環境系統為經濟系統提供物質生產資料。先發展經濟,之后才反哺社會和環境系統,實施末端治理。

功能經濟模式有別于物質經濟模式,功能經濟將經濟視為環境的子系統(如圖2所示),即經濟系統以環境保護為戰略原則,并管理規范物質流和能量流,實現經濟與環境的協調發展。在功能經濟模式下,產品是服務的物質載體。消費者購買產品不是為了購買產品本身,而是產品所包含的使用功能和效用。因而消費者無須購買和擁有產品本身,只需支付功能和相關服務的費用。這種所有權不發生轉移的經濟模式一方面高效地利用物質載體;另一方面減少了生產產品所需的資源和能源消耗。功能經濟可通過產品服務系統來實現,目前已有多個成功案例。

3 產品服務系統的內涵和分類

產品服務系統是聯合國環保署(UNEP)在全球推行的商業模式和理念,以激發企業參與環境保護的動力。世界可持續發展商業理事會在1996年就已經注意到通過增加產品服務成分對可持續發展的重要性。由歐洲委員會(European Commission)資助的MEPSS項目、SusProNet項目以及對政策措施和行政機關在促進產品服務系統發展中的作用研究。2006年,聯合國環保署(UNEP)在巴黎建立了產品服務系統研究機構,并向全世界推薦產品服務系統,一些試驗性的產品服務系統已經開始投入運行。目前聯合國環保署(UNEP)在中國推行產品服務系統方面的項目僅限于能力建設等培訓工作。

產品服務系統是適應市場需求的產品與服務的組合,通過提供優質服務來提高物質產品的效用以及消費者滿意度,甚至創造需求和市場。具體來說,產品服務系統是以功能經濟理論為指導,以服務實現產品使用功能升級為目標,以優質、高效、節能、節材、環保為準則,以先進技術和產業化為手段,減物質化,甚至非物質化,以服務提高消費者滿意度,降低產品生命周期的物質成本,為企業贏利,實現企業與消費者的雙贏。簡言之,產品服務系統是以服務創造升級的商業模式。由此可見,產品服務系統更適應于可持續發展的需要。

產品服務系統分為三大類和八小類(Tukker,2003),即產品導向的PSS、使用導向的PSS和結果導向的PSS這三大類,PSS可細分為8類具體的產品服務系統模式。產品服務系統的分類及各成分之間關系,如圖3所示。該圖定性地展示了產品與服務之間的配比關系,以及對環境影響程度的漸進關系。在最左邊的純產品為消費者傳遞的主要是產品本身的物質價值,這類傳統商品的價值對環境的影響較大,是粗放式地滿足消費者需求的商業模式。在最右邊的純服務是無須增加物質成本的服務價值傳遞,由于不消耗物質,因而對環境的影響為零。產品服務系統的三大類從左至右,隨著服務比重在系統中的增加,即對環境的影響逐漸減小。由此可見,對于緩解環境壓力最有潛力的產品服務系統類型為結果導向的產品服務系統,該產品服務系統的實現即為非物質化經濟的實現,這是中國今后發展循環經濟需加強的部分。

4 案例分析

北客汽車的購買者是在主要城鎮提供固定線路公交服務的公交公司,即汽車的產權屬于公交公司,而公交公司隸屬于市政府。公交汽車市場有多家廠商在此競爭,因而屬于成熟的壟斷競爭市場。各汽車廠商爭相壓低售價以獲得訂單,擴大市場份額。然而實際上對于公交公司這個主要顧客來說,它面對的成本不僅僅是逐年下降的汽車初始售價,還有汽車運營期內的保養維修費用和零件更換費用。北客在整個產業都選擇走低成本低價格競爭策略的時候,選擇了產品導向的產品服務系統和使用導向的產品服務系統商業模式。對于市政府和公交公司來說,運營的主要成本除了員工工資之外,不是汽車本身的初始購價,而是購買之后運營期間(一般來說為12年)的保養維修經費。此外,隨著市民的環保意識提高,市民作為公交服務的最終消費者引發了市政府對環保型公交服務的需求。因而北客玻璃纖維汽車的環保優勢和低生命周期成本優勢使得北客獲得企業競爭力。

北客玻璃纖維的車體不會生銹,大大減少了防銹保養所需的開支(W.錢?金,莫博涅,2005)。而且交通事故導致車體損壞的車輛,無須更換整個操縱盤,而只需把損壞的部分切割下來,用新的玻璃纖維材料填充,這使車體維修更加省時省力省經費。同時,玻璃纖維質量輕(比鋼材輕30%~35%),大大減少了發動機所需的油耗和尾氣排放,不僅如此北客還推出了混合動力車,燃油效率和尾氣排放都高于行業平均環保水平。客車的重量輕的另一優勢為只需馬力較小的引擎以及更小的車軸,從而降低了制造成本,也增大了車內的空間。另外,北客還創造了產業前所未有的元素,比如現代美學風格的設計以及方便乘客的措施,如此采用ADA控制的坡型上下車臺階,便于殘障人士上下車等。這些新型設計和服務滿足了最終消費者——市民對舒適乘坐需求和潔凈空氣的需求,因而深受乘客青睞,為公交公司創收。與此同時,為了更好地滿足市政府支付北客的產品和服務,北客還特設了財務服務部門(Financial Services),專為市政府提供汽車財務方案。

北客成功地采用產品服務系統而獲得競爭優勢,并受到市場的認可。自1993年問世以來,北客已奪取了美國市場20%的市場份額,而且業務增長率、利潤率在業內都名列前茅?？偛吭O在匈牙利的北客通過產品服務系統降低了產品生命周期的總成本,在為自身和市政府降低成本的同時減少了對環境的影響,實現了在企業主體中經濟與環境的雙贏,并獲得企業自身、市政府和消費者的肯定。

5 中國汽車產業能采用的產品服務系統模式

2009年的中國汽車行業在金融風暴的沖擊下都受到了重創,國內數家汽車廠商為了達到銷售目標,不得不采取降低價格促銷,被迫打起了“價格戰”。與此同時中國積極參與全球氣候變化談判,中國汽車行業作為高能耗和高污染產業受到了來自國內外的經濟競爭壓力和環境保護要求。一些廠家為了尋求出路,增強自身競爭力,選擇引進甚至并購國外知名汽車名牌和技術,例如:北汽參與收購歐寶,廣汽與菲亞特的合資等,以圖學習國外成功經驗,擴大市場份額。然而知名品牌和高端科技不一定能實現經濟和環境的雙贏,例如摩托羅拉銥星計劃拖累了摩托羅拉,而諾基亞卻以消費者為中心,而非先進科技而穩居榜首。產品服務系統也是以提高消費者效用和滿意度為中心的商業模式,能幫助中國汽車企業走出困境,實現可持續發展。該模式的成效已在國際知名汽車企業——北美客車工業公司(NABI,以下簡稱北客)中得到證實。

能夠幫助中國汽車企業獲得國際競爭力的產品服務系統不僅限于表1所示,中國汽車企業還可以通過以下所示的產品服務系統商業模式(包括從生產設計環節、流通環節到消費環節)來獲取競爭優勢(見表2)。這些商業模式都是通過提供高附加值的服務來重塑汽車企業,為消費者提供更多的讓渡價值,從而擴大企業經營規模和市場份額,而不是通過增加物質投入獲得增長(Williams,2007)。產品服務系統模式為中國汽車行業的發展提供了可持續發展的戰略模式。

6 結束語

對于困境中的中國汽車企業來說,改變經營理念至關重要。現如今采用傳統商業模式的中國汽車廠商采納低成本擴張的競爭策略,反而降低了汽車行業的毛利率。功能經濟下產品服務系統(以北客采用的PSS為例)通過提供各種服務使汽車更加耐用和方便使用,并為顧客創造了新價值,提高了顧客滿意度。除此之外產品服務系統強調的是產品的功能效用,而不是產品的物質載體和所有權歸屬,因而提高了對物質資源的使用效率,并且以較少的物質投入獲得了較大的經濟利潤,實現了環境效益和經濟效益的雙贏。

除了汽車行業之外,功能經濟下產品服務系統這種以消費者所需的功能傳遞為利潤中心的商業模式也值得中國其他行業借鑒和采納。產品服務系統為中國一些高能耗高污染的行業(例如建筑和電子行業)提供了全新的產品生命周期視角,而并非僅局限于產品銷售初始階段這一個孤立的環節。總之,在中國實施產品服務系統,通過服務在產品生命周期整個過程中提升產品價值和消費者滿意度,這種以較小物質投入和環境影響獲取較大商業利潤的發展模式符合中國循環經濟的3R原則,適應中國可持續發展的需要。

參考文獻:

[1]Stahel,WR.The limits to certainty:facing risks in the new service economy [M]. Dordrecht:Kluwer Academic Publisher,1989.

[2]Mont,O.K. Clarifying the concept of product service system[J]. Journal of Cleaner Production.2002,3 (10):237-245.

[3]Tukker,Arnold. Eight Types of Product-Service System:Eight Ways to Sustainability? Experiences from Suspronet[J]. Business Strategy and the Environment,2004 (13):246-260.

[4]W.錢?金,莫博涅.藍海戰略[M].北京:商務印書館,2005.

[5]Williams,A. Product service systems in the automobile industry:contribution to system innovation? [J]. Journal of Cleaner Production. 2007 (15):1093-1103.

[收稿日期]2009-06-28

[基金項目]北京市重點學科“資源、環境與循環經濟”科研基金項目(033000514203)。

[作者簡介]陳冰夢(1985—),女,北京工業大學循環經濟研究院人口、資源與環境經濟學專業碩士研究生,研究方向:循環經濟理論與實踐、 創新系統研究;崔鐵寧(1966—),女,博士,北京工業大學經濟管理學院副教授,研究方向:循環經濟、環境規劃與管理研究。