產(chǎn)品需求屬性不確定性與競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略關(guān)系研究

孫道銀

摘要：文章研究了產(chǎn)品需求屬性不確定性與企業(yè)的競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，指出產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則選擇成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的可能性越小，選擇時間優(yōu)先權(quán)以及柔性優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的可能性越大，而質(zhì)量優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇則未受到影響，文章通過問卷調(diào)查獲得的中國制造業(yè)數(shù)據(jù)驗證了這些結(jié)論。

關(guān)鍵詞：需求屬性；不確定性；競爭優(yōu)先權(quán)

一、引言

產(chǎn)品需求不確定性會對企業(yè)的競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略有何影響呢?對于這一問題，戰(zhàn)略領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)注較少，更缺乏實證研究。但在競爭戰(zhàn)略與企業(yè)環(huán)境關(guān)系的研究中，實證研究還較少。因此，本論文即旨在研究產(chǎn)品需求不確定性環(huán)境下的企業(yè)競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇問題。

需求不確定性指的是消費者對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的需求缺乏穩(wěn)定性和預(yù)期，包括需求數(shù)量不確定性與需求屬性不確定性(Christopher等，2001)，前者指的是消費者對產(chǎn)品的數(shù)量需求會不斷發(fā)生變化，是一種數(shù)量上的變動：而后者指的是對產(chǎn)品功能、樣式、性能等屬性方面的需求具有不確定性。在營銷學(xué)研究中，經(jīng)常把產(chǎn)品看作一系列消費者屬性的組合(Green和Srinivasan，1978)，例如原材料、尺寸、顏色、功能組合等。

競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略指的是企業(yè)在選定具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域后。在成本、質(zhì)量、時間以及柔性之間進(jìn)行選擇和權(quán)衡。對于競爭優(yōu)先權(quán)，有很多學(xué)者進(jìn)行分類。其中，Krajewski和Ritunan(1993)列出了競爭優(yōu)先權(quán)的八個維度，并把這八個維度劃分為四類：成本(Cost)、質(zhì)量(Quality)、時間(Time)和柔性(Flexibility)。而在成本、質(zhì)量、時間和柔性四個方面，企業(yè)可以側(cè)重于一個方面，也可以兼顧兩個或多個方面。但一般來說，四者在企業(yè)中的相對重要程度不同，從而形成企業(yè)自身的競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略。

而企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇通常會受到企業(yè)所處環(huán)境的影響(Bourgeois，1985)，基于這一思路，本論文將研究產(chǎn)品需求屬性不確定性對四類競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇的影響。

二、理論假設(shè)

根據(jù)Porter(1980)的理論，產(chǎn)品競爭有同質(zhì)化產(chǎn)品的成本競爭和異質(zhì)化產(chǎn)品的差異化競爭兩類情形。當(dāng)產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較低時，消費者對產(chǎn)品的新功能、新樣式等關(guān)注不多，對產(chǎn)品功能、樣式等屬性的要求比較穩(wěn)定，因此對于企業(yè)來說。競爭主要處在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭層面，此時，企業(yè)主要關(guān)注的是成本控制；而當(dāng)產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較高時。即客戶的產(chǎn)品需求屬性多樣，而且客戶需求變化快，此時，企業(yè)競爭更多的是差異化競爭，即比拼的是產(chǎn)品差異化程度。越能滿足客戶差異化需求的企業(yè)。越能賣出更高的產(chǎn)品價格。獲得更高的利潤，此時，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，主要依賴于產(chǎn)品樣式、功能等對客戶需求的滿足，推出客戶需要產(chǎn)品的速度也會對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。當(dāng)產(chǎn)品需求屬性變化較大，如客戶對產(chǎn)品款式、功能組合、性能等的要求不確定性很大，變化很快而且預(yù)測難度大的時候，往往是那些較早把握客戶需求并能及時向客戶提供需求的企業(yè)才能獲得競爭優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品需求屬性具有較高的不確定性時，不但要快速供應(yīng)產(chǎn)品。還要具備快速設(shè)計產(chǎn)品從而增加快速推出新產(chǎn)品的能力。因此，產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則企業(yè)越依賴于差異化戰(zhàn)略，此時，能否及時推出客戶需要的產(chǎn)品類型，以及能否比競爭對手更早地推出新產(chǎn)品，會影響企業(yè)的市場競爭力。因此，企業(yè)面臨的產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則選擇時間優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的程度越高。或者說，產(chǎn)品需求屬性不確定性對時間優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇有正向影響。

另外，當(dāng)產(chǎn)品屬性不確定性程度高時，產(chǎn)品的制造能力要具有很強的靈活性，設(shè)計能力也要具有靈活性，以適應(yīng)客戶不斷變化的產(chǎn)品屬性需求。例如，現(xiàn)在有很多企業(yè)。為了適應(yīng)產(chǎn)品需求屬性變化。建設(shè)了自動化程度較高的柔性制造系統(tǒng)，以提高企業(yè)的柔性能力。因此，產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則企業(yè)選擇柔性優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的程度越高。或者說產(chǎn)品需求屬性的不確定性程度會促使企業(yè)選擇柔性優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略。

同時，在某一時點，企業(yè)資源有限，而建設(shè)成本控制能力與建設(shè)快速反應(yīng)能力、柔性能力之間往往互相爭奪資源，因此，伴隨著快速反應(yīng)能力以及柔性應(yīng)變能力的提高，企業(yè)對成本控制方面的投資必然會相對減少，成本控制能力的戰(zhàn)略重要性降低。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇程度越低。或者說產(chǎn)品需求屬性不確定性程度會負(fù)向影響成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇程度。

而質(zhì)量優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的采納往往和企業(yè)定位的客戶群有關(guān)系，如果客戶群對產(chǎn)品質(zhì)量非常在意。愿意對較高質(zhì)量的產(chǎn)品付出較高的價格，尤其是高端客戶群體會愿意付出高得多的價格，并能給企業(yè)帶來額外的利潤，這時。企業(yè)就有動力投入資源提高產(chǎn)品質(zhì)量，相反，企業(yè)只愿意提供質(zhì)量符合基本要求的產(chǎn)品，不會為進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量采取更多的行動。企業(yè)是否重視質(zhì)量，和產(chǎn)品需求不確定性關(guān)系不大。而和產(chǎn)品定位有很大的關(guān)系。產(chǎn)品需求屬性的不確定性程度對企業(yè)是否選擇質(zhì)量優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略沒有多大影響。

根據(jù)以上分析，我們整理出如下4條假設(shè)，并得到圖1中的理論模型。

假設(shè)1：產(chǎn)品需求屬性不確定性對成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇有負(fù)向影響。

假設(shè)2：產(chǎn)品需求屬性不確定性對質(zhì)量優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇沒有影響。

假設(shè)3：產(chǎn)品需求屬性不確定性對時間優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇有正向影響。

假設(shè)4：產(chǎn)品需求屬性不確定性對柔性優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇有正向影響。

三、研究方法

1問卷設(shè)計。問卷中的產(chǎn)品需求屬性不確定性題項的設(shè)計主要借用了國際上以往研究文獻(xiàn)中使用的相關(guān)變量的題項(Subramani＆Venkatrarnan，2003)，并參考了該領(lǐng)域?qū)W者們的意見，然后經(jīng)過企業(yè)相關(guān)人員對問卷的評價后，在表述上對題項進(jìn)行了一定程度的修改。競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇程度是一個相對的概念，因此本文采取單題項設(shè)計；另外行業(yè)、企業(yè)資產(chǎn)、員工數(shù)量、產(chǎn)品種類數(shù)量等控制變量也采取了單題項設(shè)計。在此基礎(chǔ)上。我們對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，收回15份預(yù)調(diào)研問卷，根據(jù)預(yù)調(diào)研反饋情況又對問卷進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，得到最終問卷。

2調(diào)查對象及問卷回收情況。調(diào)查對象涵蓋中國的制造業(yè)企業(yè)，通過問卷調(diào)查等方式共收回問卷113份，有效問卷112份。回收的有效問卷樣本的行業(yè)分布情況以及企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模分布見表1和表2。

3信度檢驗。首先。通過探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)4個題項對應(yīng)1個因子，題項的載荷都大于0.5(表3)，根據(jù)我們原來的設(shè)計意圖及題項實際意義，四個題項對應(yīng)產(chǎn)品需求屬性不確定性。

其次，分別對因子進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)被測構(gòu)念的Cronbach，s a值大于0.6，而且，刪除任何一個題項，信度都會降低(表3)。因此，量表符合信度要求。

四、研究結(jié)果

首先對自變量、因變量以及控制變量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，得到相關(guān)系數(shù)矩陣。相關(guān)系數(shù)矩陣表明，控制變量中，只有產(chǎn)品種類數(shù)目與因變量具有顯著相關(guān)性。表4為略去了行業(yè)因素的相關(guān)系數(shù)矩陣。

因此，引入產(chǎn)品種類數(shù)目和行業(yè)(是否為電子行業(yè))作為控制變量。以產(chǎn)品屬性不確定性為自變量，分別以成本優(yōu)先權(quán)、質(zhì)量優(yōu)先權(quán)、時間優(yōu)先權(quán)、柔性優(yōu)先權(quán)為因變量進(jìn)行回歸分析。如果控制變量系數(shù)不顯著，則剔除控制變量進(jìn)行分析。最終得到表5中的回歸結(jié)果。

假設(shè)1、3、4對應(yīng)的回歸模型通過了檢驗，假設(shè)1、3、4中的回歸系數(shù)顯著性通過了檢驗，因此假設(shè)1、3、4都得到了數(shù)據(jù)支持。另外假設(shè)2對應(yīng)的回歸方程沒能通過顯著性檢驗。故回歸模型不成立。但假設(shè)2指出，產(chǎn)品需求屬性不確定性對質(zhì)量優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇沒有影響，因此假設(shè)2也成立。最終。我們提出的所有假設(shè)都得到了數(shù)據(jù)支持(見表6)。

根據(jù)我們建立的理論模型，研究結(jié)果可以歸結(jié)為如下觀點：產(chǎn)品需求屬性不確定性對除了質(zhì)量優(yōu)先權(quán)之外的優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇都產(chǎn)生了影響。包括對成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的負(fù)向影響，對時間優(yōu)先權(quán)以及柔性優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的正向影響。也就是說。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則選擇時間優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略以及柔性優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的程度則會越高，選擇成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的程度就會越低，但對質(zhì)量優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇沒有產(chǎn)生影響。

五、總結(jié)

本文首次從產(chǎn)品需求屬性不確定性的視角研究環(huán)境不確定性對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的影響，提出了產(chǎn)品屬性不確定性條件下競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的確定問題，提出了理論模型，并通過問卷實證分析檢驗證明了產(chǎn)品需求屬性不確定性對四類競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇的不同影響。實證結(jié)果表明，產(chǎn)品需求屬性不確定性對供應(yīng)鏈戰(zhàn)略選擇確實存在影響，這在理論上進(jìn)一步豐富了競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇理論。

本文得出的研究結(jié)論可以用來作為企業(yè)進(jìn)行競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇的指導(dǎo)理念。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度可以作為競爭優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇的一項重要依據(jù)。例如。當(dāng)產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較高時，企業(yè)可以考慮增加對企業(yè)的時間以及柔性兩個維度上的能力重視程度，投入更多的資源，而降低對成本控制能力的資源投入比例，已適應(yīng)消費者需求和競爭形勢。

本研究對控制變量的考慮不夠充分，僅僅包括了行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類數(shù)目少數(shù)控制變量，沒有考慮一些可能很重要的變量如企業(yè)的制造類型(例如訂單制造、批量生產(chǎn)等)，因此，未來研究中要增加一些控制變量，使研究結(jié)果更加完善。