廣告創意的文化性因素

徐 蔚

摘要:產品如果被賦予特殊的文化內涵與精神氣質,就不再單純是一件產品,它除了擁有天然的使用價值,能夠滿足消費者的物質需求,還能滿足消費者的精神生活需要。所以廣告創意的文化性就顯得尤為重要,成為現代廣告人孜孜以求的目標。廣告人在創意表現中應該立足于本土文化,借用強勢文化,并注重全球化背景下文化的“東情西韻”,才能提升廣告的創意力,擴大廣告的影響力。

關鍵詞:廣告 創意 文化

法國人推銷香水時提出了一個極富哲理意味的口號:“我們不賣香水,我們賣文化。”“一流企業賣文化,二流企業賣品牌,三流企業賣產品”,在產品極大豐富,供遠遠大于求的時代,“文化”成為焦點。法國著名符號學家羅蘭?巴爾特更是一針見血地指出:“是文化在促成銷售。”因為產品如果被賦予特殊的文化內涵與精神氣質,就不再單純是一件產品,它除了擁有天然的使用價值,能夠滿足消費者的物質需求,還能滿足消費者的精神生活需要。現代社會市場競爭日趨激烈,產品同質化越來越嚴重,產品與產品之間具有完全可替代性。所以僅是低層次滿足不了消費者,應該千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面享受。現代企業十分重視產品的文化附加值,致力于把使用價值、審美價值和文化價值相結合,從而實現產品的多重價值與人性化特色。要實現這個特色,離不開廣告宣傳。麥當勞始終圍繞:我們不是餐飲業,我們是娛樂業;可口可樂大力推銷:我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種美國精神……文化是一種感受,一種生活方式,消費這種生活方式就是消費這種文化,享受一份韻味,一種品味,甚至身份。所以廣告創意的文化性就顯得尤為重要,成為現代廣告人孜孜以求的目標。

現代廣告人如何運用文化宣傳產品?個人覺得要從以下幾個方面考慮。

一、立足于本土文化

本土文化的意蘊可言傳意會,消費者會帶著本土文化的經驗積淀去解讀廣告傳達的文化價值。所以同登上黃山之巔,中國人想到的可能是李白的詩,而德國人想到的可能是貝多芬的交響樂。中國是一個崇尚玉的國家,我國的玉文化已有好幾千年,比如華夏銀行標識的外形使用的紅山文化典型玉器——華夏遠古第一龍,標識的內形采用信用卡(電腦芯片)造型,代表現代銀行電子化趨向,內外形渾然天成,以古錢幣為形,將傳統與現代、東方與西方融為一體。但不懂這樣玉文化的外國人,他難于在文化上產生共鳴,只會做一個標識物欣賞,這就是文化帶來的理解上的差異。

法國文化史家H?A?丹納認為文化發展在于三大要素:種族、環境、時代。作為文化家族成員的廣告文化也必然并且肯定受這三種文化制約,廣告的商業趨利目的明顯,不如此,廣告在其目標消費者群中就缺乏普適性。

1.廣告創意中的民族文化

民族文化,即是一民族在長期的社會實踐中創造出來的有別于其他民族的物質文明與精神文明。它積淀了一個民族自誕生以來所有的東西,可以說熔鑄在每一個民族成員的血液里,造就每一個民族成員都具有的與生俱來的民族歸屬感,成為一個民族內部各成員之間的情感紐帶。因而博大精深的民族文化是現代廣告取之不盡、用之不竭的資源,廣告中顯現民族文化意蘊,傳遞具有潛在共性的信息加以刺激,能積極調動消費者的內在文化認同,共鳴將是深刻的,產品就能達到有效傳播。

這則竹葉青茶葉的平面系列廣告,前三幅以中國傳統水墨畫竹、梅、古琴,配合意味深長的詞語“秀色可餐”“暗香浮動”“余味悠遠”等文案,產品的文化品位的訴求,淋漓盡致地表達出來,調動了中國消費者的文化底蘊,讓人浮想、回味、品鑒,產生強烈的文化上的認同,從而接受產品。

廣告中民族文化的運用,能有效地在民族內部產生共鳴,產生親切感,減淡產品帶來的商業氣息。日本豐田汽車進軍中國市場的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”,既放射出漢文化的燦爛光芒,又表現出豐田的品質和自信,據說它是日本電通廣告公司的翻譯八木章先生翻閱了許多中國成語詞典才得來的。國際名牌尚且如此重視利用文化因素來滿足目標消費者,國內品牌就更不應該放棄這民族文化的寶藏。中國的民族性在藝術上表現為兩方面,有保守、消極的一面,也有平和博大、深沉含蓄、樸素超脫的一面。我們要取其精華去其糟柏,進行有選擇地繼承和運用。

2.廣告創意中的地域文化

地域文化是一個區域的人們,在特定的地理生態環境下,創造出來并適宜這種生態環境特點的物質文明與精神文明,古話就有“十里不同風,百里不同俗”之說,文化地域性差異是明顯存在的。廣告的終極目的是向它的目標消費者群賣出商品,所以如果其目標市場有鮮明的地方文化特色,那針對性的文化元素的運用,顯而易見能拉近與目標消費者的距離,產生親切感。比如電影《功夫》在中國內地、香港地區及日本上映時就使用了三個不同版本的海報,在內地的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個字底下;香港地區的版本是,周星馳被吊在一根長長的繩子上,宛如剛剛被拷打完畢,表情也是驚恐異常,非常“無厘頭”;而日本的版本則是把男主角扮演成了鐵臂阿童木的模樣……在這里廣告的目的就是讓不同地域、不同文化背景的人群對同一事物都有預料的好感,所以準確針對地域文化差異選擇宣傳內容,顯得十分重要。

鮮明的地域特色文化也可激發起其他地域消費人群的向往心理,達到行銷商品的目的。這方面最突出的是旅游廣告,它一般都是以鮮明的地方特色吸引眾多旅游者的眼球,因為旅游要的就是不一樣的景色、不一樣的風情、不一樣的文化、不一樣的體會……

3.廣告創意中的時代文化

時代文化是歷史上一定時期的人們,創造與張揚的、表現這一時期特征的物質文明與精神文明。廣告是人類消費活動的產物,而人類的消費活動、消費方式與水準都取決于當前時代的物質文明與精神文明程度。所以,鮮明的時代性文化必然要注意反映到廣告中,才能跟上時代脈搏,甚至引領時代風尚。

“動感地帶”就是研究了15至23歲之間的年輕人,他們容易受外界尤其是流行文化的影響,緊跟潮流,凡事重感覺,崇尚個性,思維活躍,從而確定了以打造“年輕人的通訊自治區”為己任,傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。追求獨立、叛逆、自主的個性,體現前衛、流行、新潮、另類的“我的地盤,聽我的”的廣告語,再加上周杰倫的代言形象,淋漓盡致地闡釋了品牌極富時代特色的文化內涵。

二、借用強勢文化

強勢文化具有入侵性,這是不可否認的事實。現代廣告也是一種獨特的文化現象,它是扎根于西方文化傳統土壤而生長出來的果實,而且如今中國廣告人,大多是讀著各種國外著作,接受國外藝術理論教育,看著國外的獲獎廣告成長起來的,被其同化的可能性當然不言而喻。就全球來說,美國作為強勢文化的代表,它的思想理念價值觀影響著很多國家。可口可樂大力宣傳:我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種美國精神,以至二戰后的歐洲人,尤其是年輕人,十分熱衷美國貨,以一杯可口可樂、一份麥當勞來向往美國人的生活。伴隨著中國的開放和與世界接軌,由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現西風東漸,附加于商品之上的西方文化必然影響到我們的社會生活,中國傳統價值觀念在今天受到了很多西方價值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰。利用強勢的西方文化推銷商品,是一種顯而易見的取巧方法,淺層次的運用,常常是利用國人崇洋的心理宣傳美式時尚、歐洲風情等等,深層次的運用,比如上面提到的動感地帶,很顯然與國內廣告大部分強調群體的共性觀念的主張有差別,反映的是年輕一代以自我為中心的文化,強調個體的獨立和主體作用,重個性的張揚。這原是西方主流人群的文化價值觀念,改革開放以后,國內年輕人已經接受了這樣的思想,所以針對15至23歲之間的年輕人,如此的廣告宣傳有著鮮明的文化內涵,迎合了目標消費者的內心需求。

三、全球化背景下的“東情西韻”

經濟全球化使產品在理論上可以行銷世界各地,而文化理解上的差異是必然的,如何克服行銷上文化帶來的障礙,盡量避免造成對廣告理解的沖突?注重人類共同情感、表現上“東情西韻”就成了暢行各地的名片。

同為一個星球上的人,在情感上有著共同的喜怒哀樂,在理想上存在普世的價值,共性的因素在廣告中加以運用,能夠激發不同文化人的共鳴。2008年北京奧運會展現了萬張五大洲孩子的笑臉,那個瞬間,全世界都為之感動,因為全球共同希望我們人類有一個美好的未來,我們的世界有一個美好的未來。

另外,“越是民族的,越是世界的。”這句話被藝術界作為信條信奉著、實踐著,廣告領域也是如此。例如,北京2008年申奧標志,因其體現了國際奧林匹克精神與中國傳統文化的完美結合而深得世人的喜愛,成為了文化交融、“東情西韻”的成功典范。造型既形似華夏傳統的民間工藝品“中國結”,又形似一個充滿動感的太極推手人,又是一個變型的奧運五環,充滿美感,和諧生動,讓世界與之產生共鳴。

四、結語

著名廣告人大衛?奧格威說:“廣告的唯一正當的功能就是銷售,而不是以藝術去娛樂大眾,也不是以美學的天賦去給人留下深刻的印象,廣告主要功能就是以各種方式說服大眾去購買商品。”面對大眾消費者,廣告大部分是俗文化的運用,廣告在現代信息社會影響力巨大,但它不可能完全承擔起文化教化的作用,它主要是迎合大眾,這就像2009春節晚會小沈陽的火爆,普通百姓大多喜歡這樣的表現形式,曲高和寡是少數人的市場,不適合賣大眾商品,所以廣告俗文化的廣泛運用,這是其商業利益決定的。但是,美國歷史學家戴維?蘭德斯早在《國家的窮與富》一書中指出:“如果經濟發展給了我們什么啟示,那就是文化乃舉足輕重的因素。”廣告大師諾曼?道格拉斯說:“從廣告上可以看出一個國家的理想。”所以廣告文化的水平,能夠反映一個民族文化的創意水平,不可忽視。

(作者單位:江蘇省鎮江高等專科學校藝術設計系)

參考文獻:

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