淺析中韓偶像劇內容營銷策略的差異

高亞群

【摘要】曾經風靡東南亞的韓劇隨著其勢頭的減弱正在積極尋求新的出路。而異軍突起的中國偶像劇在曲折中奮勇前進,問題也隨之凸顯。本文通過對比中韓偶像劇,研究了兩國偶像劇在產業經濟效益和社會效益方面存在的差異。提出中國偶像劇應當積極借鑒韓國偶像劇的成功之處,敘事著眼全球文化,制定完善的內容營銷策略,優化制作體系,實現經濟效益與社會效益的雙贏。

【關鍵詞】中韓偶像劇 內容營銷策略 差異

風靡一時的韓國偶像劇隨著偶像劇市場的同質化,觀眾出現審美疲勞,有了明日黃花的意味。因此從編劇、導演到演員紛紛獻計獻策,力圖挽回其昔日稱霸一方的地位。這期間,一批優質的中國偶像劇借機登臺,使中國偶像劇的輪廓日漸清晰。但中國偶像劇也面臨很多非議——內容上對韓劇的克隆和復制,缺少好故事好演員好宣傳,缺乏準確的定位。偶像劇的內容營銷策略目前幾乎沒有專業論述。本文就以頗具代表性的韓國偶像劇《燦爛的遺產》和中國偶像劇《我的青春誰做主》為例,重點剖析中韓偶像劇的內容營銷策略,希望可以借鑒韓國偶像劇成功的經驗,為中國偶像劇的發展提供參考意見。

一、中韓偶像劇的界定

2009年韓劇《燦爛的遺產》自開播以來收視率就持續上升,直至突破40%收視大關。中國偶像劇在2008年發展勢頭迅猛。趙寶剛執導的《奮斗》、《我的青春誰做主》收視率居高不下。劇中臺詞廣為傳播,劇中人米萊、錢小樣則成了大眾情人。那么偶像劇的界定到底是什么?

“偶像劇公認的起源地是日本,由偶像出演的電視劇就叫偶像劇;而在韓國則干脆就沒有偶像劇這個分類,所謂的韓國偶像劇只不過是中國觀眾按照自己的標準給他們安上的名字。中國的偶像劇有著自己的特色和內涵,在原有的偶像劇公認元素里面,加入我們獨特的內涵,就是中國偶像劇呈現出來的清晰形象。”⑴

二、韓國偶像劇與中國偶像劇內容營銷策略的差異

內容營銷是借助娛樂化的內容進行的營銷模式。⑵所謂偶像劇的內容營銷策略在筆者看來主要是從人物形象、敘事內容以及敘事結構方面滿足受眾的娛樂需求,獲得經濟效益和社會效益的雙贏。

中韓偶像劇內容營銷策略有很多相似之處。首先,兩國大部分偶像劇都以年輕人的生活為主線;其次,從外在表現形式上來說勵志、時尚相得益彰,倡導積極向上的主流價值觀;第三,基本都利用優質偶像吸引觀眾眼球。兩國偶像劇內容營銷策略也有著顯著的不同。本文將著重分析兩者之間的差異,希望能夠對中國偶像劇有所啟發。

(一)文本差異方面

1、人物形象塑造上的差異

韓國偶像劇中女主角大都出身貧寒,社會地位不高,卻心地善良,樂善好施,堅強樂觀。以《燦爛的遺產》為例,女主角高銀星24歲,家道中落,豁達樂觀,面對繼母和妹妹的百般刁難依然積極向上。韓國偶像劇幾乎“沿襲了一套對女性極其不公的刻板成見。特別是在無形中刻畫了后現代女性主義所激烈批判的性別本質主義。女性特征被絕對地歸納為肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的”⑶此外韓劇中都有一個因“劇情需要”而生的“小丑式”的人物,使得整個偶像劇看上去輕松詼諧。

中國偶像劇中女主角的形象和地位則相對高很多。她們大都為白領精英,在都市生活中努力奮斗,個性十足,呈現出一種近乎完美的生活狀態。如《我的青春誰做主》中的趙青楚、錢小樣和李霹靂。她們與韓國偶像劇女主角最大的不同在于個性的張揚,敢愛敢恨,不為世俗束縛,更加貼近中國現代女性對生活的領悟。人物形象大都正派,幾乎沒有調侃式的人物。

2、敘事內容風格迥異

韓國偶像劇往往是根據現實生活中瑣碎的家長里短展開,在勵志中強調情感,以情感人,趨于感性,主婦們不安和被壓抑的另一面得到合理的宣泄。在內容上注重繼承儒家文化,長幼有序、承擔責任以及對愛情忠貞不渝。把生活中的點滴加以雜糅和“快進”,形成了迎合大眾心理需要的電視劇文化。

中國偶像劇則更加理性,強調人世間所有美好的情感,但是更強調自由與責任。只因這個時代的信仰需要自由的表達,需要年輕一代負起對社會應有的責任。激烈的思想碰撞,現實與過去的交匯,陷于迷茫的掙扎,這是中國這個日益多樣化和多元化的國度正在承受的心理考驗,所以偶像劇的創作也需要反映這種心理落差。

3、敘事結構方面

韓國偶像劇一般講的是“四個人”的故事,即男女主角和各自的情敵;愛情是人類永恒的主題,尤其是四個人的愛情戲更是瞄準了受眾獵奇的心理。韓劇首先在人物結構上就開始吸引受眾的眼球。

中國偶像劇則突破了“四個人”這一范疇,沒有固定的結構。中國偶像劇強調“家庭觀念”,愛情之外,親情、友情一個都不能少,往往描述的是一群人的生活狀態。這跟中國人濃厚的家庭觀念,集體主義、兼愛等文化傳統有著千絲萬縷的聯系。

(二)偶像劇內容營銷策略的經濟效益和社會效益差異方面

韓國偶像劇對韓國旅游業、飲食業、出版業等產業發展的帶動作用有目共睹。以飲食業為例,韓國偶像劇臺詞中常涉及到本土的飲食文化,劇中主人公在路邊小吃攤推心置腹的懇談從而結下不解之緣的例子也比比皆是,這都是對韓國飲食文化的宣傳。

中國偶像劇資質尚淺,與龐大的產業鏈關系并不密切。在電視劇中植入廣告進而獲得經濟效益相對普遍,但尚不成熟。在《我的青春誰做主》這部片子中,奧迪車、康師傅食品、伊利酸酸乳、依云礦泉水等幾個品牌頻繁出現。這種方式看上去符合情節需要,也宣傳了產品,但是他們的結合并不是天衣無縫,甚至有些牽強。

三、中韓兩國偶像劇內容營銷策略產生差異的原因

不同的文化背景,市場和制作體系的差異以及政府政策的迥異使得中韓兩國偶像劇內容營銷產生了差異。具體來說:

1、本土文化不同造成敘事類型的差異

韓國受中國儒家文化的蔭蔽,頗為推崇禮儀仁義。但韓國女性的社會地位不如男性。這種社會形態的差異,反映在電視劇的制作當中就成了對女性形象千篇一律的塑造。“韓劇敘事類型的諸種程式首先是作為參與消費的因素而產生存在的,其角色、情節、環境、主題的設計,都努力契合想象中觀眾的經驗、趣味和需要,指向感性、娛樂、游戲等能夠最大限度調動觀眾體驗的事物。”⑷

而中國偶像劇往往嵌入了主流價值觀,看上去不如韓國偶像劇輕松、生活化。這和中國的國情息息相關,由于受眾主要是青年人,偶像劇也必須起到對他們的價值觀、人生觀正確的引導作用。所以更適合白領、大學生等高素質人群,不像韓國偶像劇老少皆宜。

2、偶像劇市場和制作體系不同

韓國在多年前就開始“文化立國”,著眼于開發文化產品,偶像劇產業異軍突起。早期的偶像劇市場并不成熟,競爭壓力比較小。多部偶像劇的暢銷,使得其他韓國偶像劇也借勢在世界范圍內便利流通,大大拓展了韓國偶像劇市場。韓國編劇不但參與電視劇的整個制作過程,還會根據觀眾的意見決定電視劇的劇情走向。韓國經濟公司對藝人的整體包裝也十分講究,從發型到服裝,舉手投足都極富感染力。

中國偶像劇準備成長的時候,面對的是觀眾挑剔的眼光,多元的思想和已經被韓劇催熟甚至已經形成刻板模式的視覺系。導演、制片的強勢和編劇的弱勢,使得編劇很難充分發揮自己的潛力。中國偶像劇“無論是演員的包裝,還是電視劇本身的宣傳發行及后期產品的開發都沒有真正地和市場相結合,出現了供大于求的現象。”⑸

3、政府政策扶持方面

韓國政府早在十多年前就設定了文化產業發展的總目標:用5年時間,使韓國文化產品的產值在世界文化市場上的份額增加5倍。之后又制定和完善了一系列相關法律,韓國文化產業的發展有了政策的規范和支持。

韓國偶像劇允許邊拍邊播,可以隨時關注收視率或者實事改編劇本,使劇情更加符合受眾需要。而中國偶像劇則一律拍完并由相關部門審核通過后才可以在各大電視臺上映。與韓國較為寬松的電視劇產業政策相比,中國電視劇因為沒有分級制度,在體制上的束縛就會顯得更多。

四、韓國偶像劇對中國偶像劇內容營銷策略的借鑒意義

韓國偶像劇的發展積累了豐富的經驗,形成了相對完善的營銷模式。而剛剛起步的中國偶像劇要學習的東西還有很多。具體而言:

1、敘事要著眼全球文化

民族的,就是世界的。韓國偶像劇通過對本民族文化的表達容納和豐富了觀眾對世界文化命題的理解。中國偶像劇也應著眼于人類孜孜以求、亙古相通的文化主題,融合優勢拓展自己的發展方向。

2、制定完善的內容營銷策略,優化制作體系

中國偶像劇在電視劇的內容營銷方面要首先找準能夠抓住觀眾的“賣點”。如獨特的故事題材,強大的演員陣容等。在制作體系的優化方面要重視編劇的作用。

3、政府加大扶持力度,實現經濟效益與社會效益的雙贏

在電視劇市場化的今天,經濟效益和社會效益的雙贏已成為共同的目標,所以二者之間的平衡點就成了能否實現經濟效益與社會效益的關鍵。政府對電視劇產業應加強宏觀調控,積極出臺完善相關政策法規,促進電視劇價值的充分開發。在制作和發行營銷之外,開發電視劇的衍伸產品,形成完整的產業經濟鏈,最大限度的追求品牌效益。

注釋

1、果子,《中國偶像劇能否成為新類型?》,http://yule.sohu.com

2、eNet硅谷動力,《網絡視頻:內容營銷也瘋狂》,http://www.enet.com.cn,2009-08-17 17:01

3、蔡騏,《女性主義媒介研究初探》,《湖南師范大學社會科學學報》,2004-3

4、梁英,《韓劇敘事類型:全球標準與本土需之間的共謀》,《當代電影》

5、高福安,王曉妍,《中韓電視劇比較及對策》,《現代傳播》《雙月刊》,2008-1

(作者:中南民族大學文學與新聞傳播學院06級新聞三班本科生)

責任編輯:周蕾