對我國企業實施綠色營銷的思考

張東明

摘 要:綠色營銷是企業實施可持續發展戰略的重要措施,并將成為21世紀營銷的主流。文章通過闡述綠色營銷的含義,了解我國企業綠色營銷的現狀,從而發現我國企業綠色營銷存在的問題,最后對我國企業綠色營銷存在的問題提出相應的對策,預測綠色營銷的發展前景。

關鍵詞:企業 綠色營銷 綠色營銷組合

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-041-02

“綠色營銷”是隨著全球經濟高速發展過程中,環境惡化、人類生存環境受到威脅,人們的環保意識日益增強的基礎上,于上世紀80年代提出并發展起來的。綠色營銷是指綠色營銷主體在營銷活動中, 謀求營銷客體利益、主體自身利益與環境利益的協調, 既要充分滿足客體的需求, 實現主體利潤目標,也要充分注意自然生態平衡,實現經濟與市場可持續發展。其焦點是謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益的統一,要求企業在營銷活動中對產品的創意、設計和生產,以及定價與促銷的策劃與實施都要以保護生態環境為前提,力求減少或避免環境污染,保護和節約自然資源,維護人類社會的長遠利益,實現經濟的可持續發展。實踐表明,綠色營銷順應了人們的綠色需求,保護了地球的生態資源,增強了企業的環保意識,為經濟的可持續發展開辟了新的途徑。{1}

一、我國企業實施綠色營銷的現狀

國外企業綠色營銷所獲得的巨大收益及綠色企業能獲得的各種有形和無形的優惠政策等因素,促使了綠色營銷在我國的迅速興起。國內綠色環保、綠色經濟、綠色消費的宣傳形勢一浪高過一浪,也促使我國企業開始轉變觀念,開展綠色營銷活動的實踐。具體表現為:

1.許多企業社會責任意識開始形成。隨著營銷觀念在我國的逐步推廣,企業日益認識到,作為社會的一分子,企業應當承擔更多的社會責任。而當今激烈的市場競爭現實,使企業也開始關注其在公眾心目中形成的良好形象。

2.生產綠色產品已成為部分企業的宗旨。由于我國不少企業已具有環境保護意識,同時由于許多消費者要求提供健康、無害的產品,因而許多企業已將生產綠色產品作為企業經營的宗旨和市場競爭的法寶。

3.一些企業已按環境標準實行清潔生產。例如海爾集團,于1996年建立起環境管理體系,并于1997年6月獲得ISO14001標準認證。我國綠色標志已進入實施階段,營銷技術綠色化成為越來越多企業的選擇。{2}

二、我國企業實施綠色營銷存在的問題

目前,盡管我國部分企業綠色營銷的觀念已開始樹立,并在營銷實踐方面取得了良好的開端,但從整體而言,由于我國現有的市場競爭不充分,市場主體過分注重近期和微觀利益,導致我國大多數企業在營銷過程中,往往是假借綠色營銷之名,行刺激消費之實,沒有注重把消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益有機結合起來,不重視與環境的協調發展,加之法制不健全、制度不完善,使我國企業在實施綠色營銷方面尚存在許多問題。這些問題主要表現在:

1.企業營銷目標停留在刺激消費、追求消費數量增加的階段。目前,我國大多數企業在營銷中工作重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產品,甚至是超越實際需要的消費,它反映出我國企業的綠色營銷的意識尚待進一步提高。

2.資源保護尚未成為各類企業的營銷原則,環境成本意識不強。由于我國長期實行粗放式經營,許多企業至今仍未樹立正確的資源觀。為了追求利潤,一些大量消耗資源,吃子孫飯的產業仍在大力發展,企業內部綠色審計制度仍未建立起來。

3.綠色產品尚未成為消費者的首選產品。綠色產品由于相對而言成本高,從而價格較高,因此銷量不大。但在許多發達國家,綠色產品已然成為最好銷的產品,成為消費者的首選產品。然而在我國,由于收入的原因和環保觀念的淡薄,消費者,尤其是中小城鎮與廣大農村地區的消費者仍愿意購買便宜的非綠色食品。

4.綠色標志制度尚未引起大多數企業的重視。由于綠色標志制度的非強制性,申報的手續繁雜,企業尚要支出一定的費用,也使得大多數企業對獲取綠色標志不夠積極。

5.絕大多數企業在營銷上尚未引入綠色思維方式,等等。

三、我國企業實施綠色營銷的對策

1.加大教育宣傳引導的力度,盡快培育全社會的綠色意識。培育綠色意識的途徑是進行綠色教育。從我國目前人們的綠色意識淡薄、相當多的人對環境問題缺乏認識的實際出發,首先,政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任。建議盡快成立具有權威性的與“國際綠十字會”接軌的綠色組織,專門承擔對綠色知識的教育培訓與宣傳推廣工作,針對不同對象,采取不同方式進行教育培訓,以提高全民的環境知識水平,增強全社會的綠色意識。其次,大力進行綠色宣傳。要利用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳播環境保護和綠色消費知識,用綠色文化的渲染力,推動席卷各行各業的綠色浪潮,增強公眾的環保意識。最后,要努力營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環保運動發展而興起的一種理性的高層次的消費,最先的綠色消費者往往是一些倡導綠色運動、文化水準較高、具有社會責任感和一定經濟能力的“時尚族”。所以,要注意充分發揮最先的綠色消費者的領先、示范作用,使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現,是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識,才能真正形成有效的綠色需求。

2.轉變企業的生產經營觀念,培育綠色企業文化。企業在實施綠色營銷的時候要首先從根本上轉變企業的生產經營觀念,時刻注意綠色意識的滲透,從末端治理這種被動的、高代價的對付環境問題的途徑,轉向積極的、主動的、精細的環境治理。對企業來說,事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的,更何況有些產品在生產、使用過程中對當前及未來人類生存環境的污染是難以用金錢來衡量的。因此,要充分認識增加環保投入,不是企業多余的負擔,而是企業節能降耗、拓展國際市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。其次,必須確立全新的綠色營銷觀念,寓環保意識于生產經營決策之中,努力謀求企業利益、社會效益和生態環境的和諧發展。尤其是外貿企業,必須認識到綠色營銷已經不再是一種可有可無的戰術選擇,而是在日益激烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。

樹立綠色營銷觀念,就要注重培育綠色企業文化。綠色企業文化是指在企業文化中融入了環保理念,以綠色意識貫穿于企業活動的各方面、全過程的企業文化。培育綠色企業文化,就必須注重對企業員工的綠色教育與培訓,努力使全體員工認識到環保的重要性,以環保為己任,使環保目標與企業目標融為一體。

3.大力推行清潔生產,強化綠色質量管理。鑒于WTO明確提出國際商品的認證制度要以國際標準為依據,并將清潔工藝生產列為衡量國際競爭的標準,我國企業應表現出較強的市場應變能力,為認真執行ISO14000環境管理標準做好各方面的準備并付諸實施。

推行清潔生產,企業必須實行全面綠色質量管理。具體可以概括為“五R”原則:一是研究(Research),即重視對本企業的環境對策的研究。二是減消(Reduce),即搞好“三廢”治理,減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(Recycle),即對廢舊產品進行回收處理,循環利用。四是再開發(Rediscover),即變普通商品為綠色商品。五是保護(Reserve),即加強對員工和公眾的環保宣教,積極參加社區的環境整治,樹立綠色企業的良好形象。此外,還必須建立綠色會計和綠色審計制度,從而精確地計算出資源和環境的消耗影響所付出的成本,并對企業現行的運作作出整體評估,為企業的可持續發展決策尋求科學依據。

4.樹立綠色營銷組合觀念,實施企業的營銷組合策略創新。企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上,在產品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則,并科學地予以組合運用。(1)收集綠色信息,分析綠色需求。綠色信息包括以下內容:綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等等,在此基礎上,分析綠色消費需求所在,及其需求量的大小,為綠色營銷戰略的制定提供依據。(2)制定綠色計劃,樹立良好的綠色企業形象。企業為了適應全球的可持續發展戰略的要求,實現綠色營銷的戰略目標,求得自身的持續發展,就必須使自己向著綠色企業的方向發展,為達到此目的,企業必須制定相應的綠色營銷戰略和綠色企業形象塑造戰略。(3)開發綠色資源和綠色產品。全球可持續發展戰略要求實現資源的永續利用,要適應該戰略的要求,就要利用新科技,開發新能源、節能節源、綜合利用?？蓪⒕G色資源開發的著眼點放在:無公害新型能源資源的開發;開發節省能源和資源的途徑;引進新工藝,采用科技、新設備、提高能源和資源的利用率;擴大廢棄物的回收和綜合利用等方面。

綠色產品的開發,是企業實施綠色營銷的支撐點。開發綠色產品,要從設計開始,包括原材料的選擇,產品結構、產品功能、產品制造過程的確定,包裝與運輸方式,產品的使用及產品廢棄物的回收處理等都要考慮對生態環境的影響。(4)制定綠色價格。在制定綠色產品的價格時,首先要擺脫以前投資環保是白花錢的思想,樹立“污染者付費”、“環境有償使用”的新觀念,把企業用于環保方面的支出計入成本,從而成為價格構成的一部分。其次,可以根據綠色產品在消費者心目中的“覺察價值”來定價,提高企業經濟效益。(5)選擇綠色渠道。選擇恰當的綠色銷售渠道是拓展銷售,提高綠色產品市場占有率,擴大綠色產品銷售量,成功實施綠色營銷的關鍵,企業可以通過創建綠色產品銷售中心,建立綠色產品連鎖商店,設立一批綠色產品專柜、專營店或直銷點,來拓展綠色產品的經營。(6)開展綠色促銷。應采取廣告、營業推廣、人員推銷等多種促銷形式,普及綠色消費知識,刺激顧客的綠色欲望,激發其對綠色商品的強烈興趣,并采取購買行為,進入綠色消費的實質過程。{3}

5.強化政府的宏觀調控職能,確保綠色營銷的健康發展。為了促進企業營銷與生態環境的協調發展,推進企業有效地實施綠色營銷,政府必須強化宏觀調控職能。一是要適應國際環境立法的趨勢,進一步建立健全綠色法規體系。對有關自然資源保護、環境污染防治和環保行政等方面現有的法律法規,要根據我國經濟發展的需要,參照國際慣例,適時進行修訂完善;對立法體系上還存在著的相當數量的空白要盡快予以填補;對環境執法要加強監督檢查。二是要真正把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃,實行資源核算制度并將其納入國民經濟核算體系。三是要建立綠色產業及綠色產品的行政管理機構,對環境保護與生態平衡實行統一歸口管理,建議把環保目標責任制與經濟目標責任制合為一體,以綠色國民生產總值來考核各級政府部門的業績。四是要完善綠色獎勵政策,切實落實“三廢”綜合利用企業和環保產業的優惠政策,綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利,對因治理污染而影響經濟效益的企業,政府應適當給予綠色補貼。五是要加強對發放“綠色標志”和實施綠色營銷的管理,嚴厲打擊綠色產品的假冒行為,保證綠色產品和產業的健康發展。

注釋:

{1}陸億,趙銀德.我國企業綠色營銷探討[J],商場現代化,2008(10)

{2}李金軒.貿易經濟教程[M].北京:當代世界出版社,2003

{3}彭星閭.市場營銷學[M].北京:中國財政經濟出版社,2000

(作者單位:焦作師范高等?？茖W校政史法律系 河南焦作 454002)

(責編:若佳)