金融危機背景下中國企業營銷理念的轉變

現今中國已經成功加入WTO,國內市場競爭環境日趨激烈,中國企業面臨與眾多成熟運行的國外大中企業集團進行面對面的直接角逐,不僅僅在資源上進行爭奪,更體現在企業經營策略上將進行正面較量,然而,只有少數具有創造性思維的企業家能夠在這場沒有硝煙的戰場上,經受住考驗。似乎中國企業在運營過程中,對國外大中企業已經成熟運行的營銷管理模式很難駕輕就熟,真正領悟其真諦。致使在面對面的交鋒過程中,中國企業很難通過營銷手段戰勝對方。是不是中國企業在營銷管理上就不能做到青出于藍而勝于藍呢?是否中國企業就很難領會到營銷的精髓,而只能浮于營銷學表層的操作呢?是不是有朝一日中國企業能夠在營銷思想的理解上與國外企業平起平坐呢?當然,由于營銷學的研究和形成起源于國外,每一個中國企業在營銷理念,營銷決策方面都有一個學習和借鑒的過程,在這一過程中,中國企業能否探索出一條適合企業自身的營銷之道就顯得至關重要,否則,只會日益加劇功利性營銷的蔓延,只能在市場營銷競爭中甘拜下風。因此,我們有必要重新審視營銷的本質,弄清什么才是企業真正的營銷之道。

1、營銷邏輯是企業營銷運行的核心

從營銷的本質來看,營銷是一種思想理念、經營之道、企業智慧,它致力于通過滿足市場需求來獲取企業發展,推動社會進步,實現了顧客、企業與社會多贏的局面,進而達到一種均衡發展的狀態。通俗的來說,營銷即企業圍繞滿足顧客需求來指導企業日常經營的方法論。企業所從事的營銷活動是包含了一系列分析、判斷、比較和權衡的決策過程。在這一過程中起決定性作用的是企業內在的營銷邏輯思維。這種營銷邏輯思維直接反映在企業營銷決策過程中,也體現在企業文化中,甚至投射在每一個企業員工的營銷理念當中。例如綠色營銷,它是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識,向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源和符合良好社會道德準則的商品和服務,采用無污染或少污染的生產和銷售方式,引導并滿足消費者的有利于環境保護及身心健康的要求。表面上它看起來只是一種營銷方法工具,其實它本質上是一種全新的營銷邏輯思路,一種基于滿足消費者對綠色消費需求的系統思維,一種綠色思想的高度集成,一種指導企業經營決策的思路。只有掌握了其營銷邏輯內涵,企業在實踐中自然能夠把綠色理念輕易的灌輸到營銷活動的每個細節,才不會僅僅停留在綠色包裝、綠色宣傳這些營銷手段的使用上。

然而,企業在貫徹一種營銷邏輯的學習構建過程中,經常容易偏離方向,通常只看到表象的方面,忽略了內在營銷邏輯思維的培養。有些企業經常從字面上來理解,所謂“營銷”二字,“營”即企業經營,“銷”則代表企業銷售,這樣理解,似乎只要有關企業經營和銷售的所有內容自然都納入了營銷決策的范疇,從而很容易導致僅僅注重無限放大營銷工具和方法的使用,強行占領市場維持企業生存,而沒有明確一個企業的真正使命是為了滿足顧客需求,從根本上意識到企業存在的意義,這也間接說明了為什么很多中國企業經常曇花一現,為什么許多國外知名企業,如(美國通用電氣公司、美國寶潔公司、日本索尼等企業)即使經過上百年的洗禮,依然能夠巍然矗立。眾多中國企業在早期的市場競爭中,通過引入成功企業的營銷模式,生搬硬套其營銷策略,在發展初期取得了僥幸的成功,一旦面臨市場規模擴大,企業尋求突破狀態時,便習慣性地停滯不前。究其原因就在于企業沒有形成適合自身發展的營銷邏輯,因此,很難避免功利性營銷失敗的宿命。詳見圖1

2、從4P→4V,引導中國企業營銷軟著陸

被稱為金磚四國之一的中國,至今仍然扮演著世界加工廠的重要角色。在新經濟背景下,此時的中國企業應該走出怎樣一條獨特的營銷實踐之路來迎接日益激化的市場競爭呢?答案就是把企業營銷提升到思想的層次,在準確分析營銷規律和成功企業實踐經驗的基礎上,對營銷的精髓進行深入剖析,結合不同企業的具體情況,找出適合企業長遠發展的營銷系統解決方案,絕不是營銷管理工具的簡單使用,套用所謂的“通行營銷模式”進行運作,這樣做的后果只能以失敗告終,比如震驚全國的康師傅“水源門”事件,企業在營銷中不能堅持貫徹營銷精神,沒有采取負責任的態度輕易在廣告上稱其品牌的礦物質水“來自優質水源”,還好能夠及時補救,才不至于釀成大錯。因此,對于所有的中國企業來說,每個成功企業所形成的營銷邏輯應該都是獨一無二的,它是包涵了某種特定的營銷精髓理念,針對企業氣質和客觀發展條件最終選擇并產生的一種解決某個企業營銷問題的獨特思路。當然這種思路具體表現為高度提煉的企業營銷思維理念,使得企業能夠自覺的通過它來指導所有的營銷工作,并為企業營銷決策奠定基調,在遇到實際問題時,再以這種思維為中心,具體分析逐步分解從而得出各個階段的戰術和策略來應對實戰。尋找一個企業營銷真諦的道路,正是這樣一種從實踐中來再到實踐中去的過程,它涵蓋了營銷規律的消化和吸收,融合了企業學習和創造的過程,打破了任何即成的營銷模式。這一過程的成功與否直接決定了企業能否最終找到適合自己的營銷邏輯,從而為企業的持續發展奠定最可靠的保證。

對于中國企業來說,面對復雜多變的環境要找到這條獨特的營銷道路,關鍵在于如何把握對營銷內涵的理解,構建正確的營銷思維。這種營銷思維的探索集中體現在企業營銷組合理念的轉變上。眾所周知,企業營銷組合理念經歷了4P、4C、4R、4V的變遷,雖然這種變遷也許沒有終點,也沒有絕對的好壞之分,但它至少反映了企業應該如何看待營銷。可以說企業對營銷持有怎樣的看法,將最終決定企業能否在營銷上取得突破找到真經,詳見圖2。例如,傳統的4P營銷理念由于它注重企業營銷的操作層面,帶有濃厚的產品導向思維,推行這種觀念的企業注定只能把營銷當成一種工具,營銷邏輯思維偏離了本質中心,而且容易把自己束縛在其中,在策略層面上周而復始。而4V營銷理論首先強調企業應實施差異化營銷,使自己與競爭對手盡量區別開來,樹立自己獨特的形象,這與上述尋找企業獨一無二的營銷方式不謀而合;另一方面4V理念認為每個顧客都是獨一無二的,企業必須相互區別,還把需求的范疇進行拓展,提出滿足消費者的情感需求。在營銷手段上,它強調企業可以通過生產柔性化實現定制生產來滿足消費者個性化的需求,通過品牌、文化等無形要素來滿足消費者的情感需求。這種理念雖然還沒有突破傳統營銷的局限性,尚未完全脫離營銷工具和手段的應用,但跟傳統的營銷理念相比,它加深了對顧客需求的原有認識,推崇最大限度地滿足顧客需求。這不僅符合最根本的營銷精神,而且使營銷過程能夠回歸其核心,基于這種營銷觀念進行營銷思考,對于當下的中國企業營銷可以說就象一場及時雨,引入這種4V理念來引導中國企業營銷步入正軌無疑能夠成為一股重大推動力量,為實現中國企業營銷平穩軟著陸奠定基礎,也有助于幫助企業營銷水平走上新的階段。

雖然探索企業營銷的路程遍布艱難險阻,但符合中國國情的企業營銷之路只能依靠自己去摸索。從現有階段來看,大部分中國企業在營銷決策過程中欠缺獨立思考,沒有領悟最本質的營銷原理,因此很難避免營銷方法的機械性套用。這一方面是由于中國企業規模普遍較小,市場環境體系不夠完善,從而阻礙了企業營銷認識的提高;另一方面是由于企業歷史偏短,不利于企業對營銷經驗進行透徹總結,這樣便影響了企業營銷原理貫徹的升華,難以保證能夠自如運用。因此,中國企業在營銷上,應注重總結,邊實踐邊思考,進行創造性的吸收,主動尋求突破,并保持營銷思維的獨立性,正如著名意大利詩人但丁所說的:“走自己的路,讓別人說去吧!”這樣才不會在猛烈的營銷較量中迷失方向。

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(作者單位:福建社科院)