打造咸寧旅游文化品牌的對策思考

劉 芳 朱水勝 盧小強 徐堋涵 方冬燕

摘要:文化是一國文明的標志和軟實力的基石,是綜合國力的體現(xiàn)。旅游業(yè)作為文化內(nèi)涵的一個組成部分,是促進經(jīng)濟又好又快發(fā)展的強大動力。優(yōu)秀文化旅游品牌的創(chuàng)建,不僅有利于提升國家形象和吸引力,更是增強經(jīng)濟活力、增加就業(yè)、增長國民收入和發(fā)展國民經(jīng)濟的重要途徑。作為武漢“1+8”城市圈內(nèi)的咸寧市,交通便利,區(qū)位優(yōu)勢明顯,旅游資源豐富。因此,圍繞旅游做文章,著力打造優(yōu)秀的旅游文化品牌,是目前咸寧市發(fā)展旅游經(jīng)濟的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞:旅游文化;品牌;對策思考

咸寧市位于湖北省東南部,長江中游南岸,湘鄂贛三省交界處,是南下北上的主要信道。下轄咸安區(qū)、赤壁市、崇陽縣、通城縣、通山縣、嘉魚縣等六個市縣,人口280萬,素有“湖北南大門”之稱。咸寧市生態(tài)環(huán)境獨特,旅游資源豐富,旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊。“中部崛起”戰(zhàn)略的實施、武漢“1+8”城市圈成為國家“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會配套試驗區(qū),為咸寧市旅游發(fā)展帶來了歷史性的機遇。

一、咸寧旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其存在的問題

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大,經(jīng)濟效益穩(wěn)步提高

全市旅游工作以“科學發(fā)展觀”為宗旨,圍繞產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、行業(yè)管理與環(huán)境建設(shè),在“精、新、創(chuàng)、優(yōu)”上下功夫,發(fā)展勢頭良好。九宮山、赤壁古戰(zhàn)場、龍佑赤壁溫泉成為國家AAAA級景區(qū),赤壁鎮(zhèn)被授予湖北省旅游十佳名鎮(zhèn)稱號;汀泗橋鎮(zhèn)被授予中國歷史文化名鎮(zhèn)稱號;劉家橋、太乙村、王明璠、牌合、官橋、滄湖等被授予咸寧市首批特色旅游村。全市2008年旅游接待人數(shù)達到560.75萬人次,門票收入3865.7萬元,旅游總收入20.41億元。其中今年“十一”旅游市場火爆,接待游客60.33萬人,比去年同期增長27.7%;實現(xiàn)收入18030萬元,比去年同期增長63.6%;門票收入918.13,同比增長60.3%.赤壁古戰(zhàn)場二期開發(fā)項目于2007年6月份動工建設(shè),已投入資金6596萬元。目前我市建設(shè)以“溫泉”為主的酒店,已有碧桂園溫泉、溫泉谷等溫泉景點。龍佑溫泉二期工程于2008年年初開工,目前已投入資金2000萬元,高爾夫練習場已于10月份正式對外試營業(yè)。

2.旅游行業(yè)管理日益規(guī)范

近幾年,咸寧市委、市人大、市政府制定了一系列促進旅游發(fā)展的規(guī)章制度,如出臺了《咸寧市“一日游”管理辦法》,赤壁市先后出臺了《關(guān)于加快赤壁市旅游業(yè)發(fā)展的若干決定》、《關(guān)于加強旅游投資建議管理的規(guī)定》、等規(guī)章、規(guī)定,在旅行社執(zhí)行《湖北省旅游管理條例》等系列旅游法規(guī),依法依規(guī)處理游客投訴和質(zhì)量糾紛,游客投訴滿意率達100%;通過每年定期組織公安、工商、衛(wèi)生、技監(jiān)等部門對旅游市場的視食品衛(wèi)生、經(jīng)營管理、服務質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生等進行集中檢查與整治,凈化旅游環(huán)境;大力開展旅游從業(yè)人員培訓,全市旅游管理人員持證上崗率達80%,從業(yè)人員持證上崗率達60%,專業(yè)技術(shù)人員持證上崗率達100%,旅游經(jīng)營管理逐步步入法制化、規(guī)范化軌道。

3.旅游產(chǎn)業(yè)體系日趨完善

通過開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,資源重新配置,我市已構(gòu)筑起包括景區(qū)、旅行社、餐飲、交通、娛樂在內(nèi)的,具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系。“觀赤壁、游陸水、登九宮、探溶洞、浴溫泉、賞桂竹”的休閑度假式旅游格局基本形成,全市共有飯店賓館200余家,其中星級飯店39家,從事旅游餐飲服務經(jīng)營的企業(yè)1321家,初步形成了包容各種風味、各種菜式的餐飲服務體系,初步形成了一批名、優(yōu)、特的旅游商品生產(chǎn)、銷售、消費網(wǎng)點,擁有旅行社38家,赤壁市開通旅游專線路線2條,旅游營運公汽、出租車460余輛,旅游船艇60余艘,水陸交通便利。2003年,赤壁市順利通過“中國優(yōu)秀旅游城市”驗收。

(二)問題與不足

1.管理體制不順。旅游主管部門職能薄弱,旅游企業(yè)權(quán)限條塊分割,行業(yè)缺乏凝聚力,組織程度不高,嚴重影響了旅游業(yè)整體經(jīng)營管理水平的提高。

2.競爭力不強。旅游資源開發(fā)力度不夠,開發(fā)程度不平衡,地方特色不夠突出,景區(qū)檔次整體偏低,從而市場競爭力不足。

3.宣傳力度不夠。城市規(guī)模小,本身旅游資源信息的向外擴散就有限制,加上宣傳手段單一,外界了解這個景區(qū)的機會就更小,城市旅游氛圍不濃。

4.從業(yè)人員素質(zhì)較低。受經(jīng)濟環(huán)境等條件的影響,從業(yè)人員服務態(tài)度偏低,責任心不強,同時從業(yè)人員流動大,大量人才流失,旅游工作開展困難。

5.旅游城市功能不突出。缺乏城市功能整體定位,城市形象特色不鮮明。城區(qū)景觀不豐富,吃、住、行、娛、購缺乏地方特色。

二、 咸寧市旅游業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

(一)發(fā)展的機遇

1.經(jīng)濟發(fā)展機遇

“十一五”期間,全市經(jīng)濟綜合實力不斷增強,經(jīng)濟進入提速發(fā)展階段。2008年全市生產(chǎn)總值達到359.19億元(按同口徑計算),增長16.1%,其中第一產(chǎn)業(yè)81.89億元,均增長3.6% ;第二產(chǎn)業(yè)153.67億元,年均增長12.9%;第三產(chǎn)業(yè)增加值123.63億元,均增長10.7%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化,三次產(chǎn)業(yè)由“九五”末的30.1:37:32.9調(diào)整為2008年的25.3:38.6:36.1。第三產(chǎn)業(yè)比重比“九五”末期提高2.2個百分點。隨著我市經(jīng)濟的發(fā)展,我市居民的消費結(jié)構(gòu)也有了顯著的改變,居民旅游支出占總支出的比重越來越大,并且,隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展,我市居民更加注重“形神兼?zhèn)洹钡钠放?即品牌的精神層面更為重要,“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化、個性”,這些為我市旅游業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展機遇。

2.政策機遇

黨的“十七大”明確指出:“大力弘揚中華文化,促進文化品牌建設(shè),促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,實現(xiàn)社會主義先進文化的大繁榮、大發(fā)展。”“十七大”為文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的春天。國家實施“中部崛起”戰(zhàn)略,為湖北省旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。省委、省政府建設(shè)武漢“1+8”城市圈戰(zhàn)略,以及對部分縣市實行擴權(quán)管理,給我市旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。湖北咸寧首屆國際溫泉文化旅游節(jié)的舉辦,為我市旅游業(yè)的發(fā)展帶來了歷史性的契機,省委省政府主要領(lǐng)導明確提出,要集中全力,辦一流節(jié)會,并以此為契機,高起點、大手筆推進咸寧旅游經(jīng)濟發(fā)展,“如今溫泉文化旅游已逐漸成為我市旅游產(chǎn)業(yè)的一個重要品牌,是時候告訴全世界了——我們就是中國溫泉之都”。

3.國內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇

國內(nèi)經(jīng)濟經(jīng)過近幾十年的發(fā)展,旅游消費正日益走向成熟。國內(nèi)旅游需求逐步向多樣化、個性化轉(zhuǎn)變,旅游產(chǎn)品開發(fā)也進入戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。在傳統(tǒng)觀光旅游不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上,休閑度假、生態(tài)觀光、探險旅游等專項旅游項目也逐漸成為時尚。休閑度假旅游、生態(tài)旅游越來越多地成為國內(nèi)旅游者的重要選擇。我市旅游資源種類眾多,可以開展多種形式的旅游活動。陸水湖風景區(qū)是開展休閑度假、水上娛樂的理想場所;三國古戰(zhàn)場適宜開發(fā)軍事文化等特種旅游項目;滄湖農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)是生態(tài)旅游的最佳選擇;玄素洞是探幽獵奇、抒懷怡神的絕好去處。這些資源組合適合開發(fā)度假旅游產(chǎn)品,適應了當前國內(nèi)外旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢,具有廣闊的發(fā)展前景。

4.國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇

沿海地區(qū)正在進行產(chǎn)業(yè)升級,一大批生產(chǎn)型企業(yè)投資將把重點轉(zhuǎn)向內(nèi)地,我市地處武漢城市圈與長株潭城市群兩個國家“兩型社會”實驗區(qū)連接段,承接轉(zhuǎn)移的便利性很大,同時結(jié)合我市的優(yōu)勢條件及發(fā)展空間的延續(xù)性,國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整為我市旅游招商引資提供了很大的平臺。

(二)面臨的挑戰(zhàn)

1.周邊旅游市場的挑戰(zhàn)

咸寧市旅游市場的威脅主要是同周邊地帶旅游景區(qū)的競爭。從赤壁市所處的周邊地區(qū)來看,洞庭湖與洪湖風景區(qū)以秀美的自然風光著稱,江南三大名樓與廬山為王牌景區(qū),同時鐘祥明顯陵和白鹿洞書院也吸引了一部分游客,而荊州古城作為我國三國旅游線上的一個重要的旅游區(qū),有30多處三國遺跡和文化景點,聞名中外,咸寧市是否會被籠罩在這些名勝古跡的陰影下,能否開發(fā)出具有自身特色的旅游品牌,在眾多的旅游市場中獨樹一幟,那就要看咸寧市能否發(fā)揮自身旅游資源的優(yōu)勢,挖掘特色,打造文化旅游品牌。

2.入境旅游下滑的挑戰(zhàn)

據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2008年1-10月份我國入境旅游人數(shù)和收入的增長率分別為-0.67%和-3.82%,尤其是6-10月份以來,入境人數(shù)和收入已經(jīng)連續(xù)5個月出現(xiàn)“雙下降”。隨著國際經(jīng)濟形勢的進一步惡化,全球失業(yè)率還有可能進一步攀高,居民收入增長率還有可能進一步下降,這將直接導致國際國內(nèi)旅游需求和消費的縮減。我市旅游業(yè)發(fā)展處于對外旅游起步的階段,國際國內(nèi)形勢的惡化對我市旅游業(yè)的發(fā)展將帶來一定的影響。

3.國內(nèi)旅游 “三降一短”的挑戰(zhàn)

盡管刺激國內(nèi)旅游拉動內(nèi)需已經(jīng)成為人們的共識,但在股市、樓市、車市持續(xù)低迷、就業(yè)壓力增大、居民消費意愿下降的情況下,國內(nèi)旅游市場將有可能出現(xiàn)出游動機下降、出游頻次下降、出游費用下降、出游行程縮短的“三降一短”格局,這無疑將會使今后一段時期內(nèi)國內(nèi)旅游的發(fā)展面臨困難。所謂“唇寒而齒亡”,國內(nèi)旅游需求市場的低迷將直接影響我市旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

4.體制、機制的挑戰(zhàn)

我市的旅游企業(yè),缺乏靈活的經(jīng)營機制、自我約束機制,風險意識、自我發(fā)展能力、管理能力等方面都有很大的問題。尤其企業(yè)規(guī)模偏小,經(jīng)營分散是普遍的現(xiàn)象。同時我市旅游業(yè)信息不靈敏、反映不迅速、管理無方、實力弱小,這些是制約我市旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

5.人才短缺的挑戰(zhàn)

參與市場競爭需要有一大批精通市場經(jīng)濟規(guī)則、國際旅游業(yè)務、旅游管理的精兵強將,而這正是我市旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。受金融危機等的影響,我市旅游業(yè)人才在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)流失,人才是一個行業(yè)乃至一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要因素,我市旅游業(yè)人才的流逝為旅游業(yè)發(fā)展帶來直接的損失,因此,鼓勵人才競爭,造就人才不斷涌現(xiàn)的氛圍,是我市旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

三、對打造咸寧文化旅游品牌的對策與思考

(一)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提升旅游品牌的品位

一個旅游度假地的競爭能力取決于旅游市場、本身的開發(fā)環(huán)境,旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒適”,因此要注重景區(qū)內(nèi)景觀質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量與服務質(zhì)量的提高,加強文物保護與旅游開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),對人文景觀和自然景觀中的人文、自然生態(tài)、民俗風情、宗教習俗、革命遺址、古建筑等資源除注意保留其原汁原味外,還應做必要的包裝,突出特點和特色,設(shè)計產(chǎn)品時要考慮旅游者的旅游需求,針對多元化的旅游市場需求來設(shè)計旅游品牌。旅游景區(qū)環(huán)境是旅游競爭力重要保證,因此景區(qū)要有良好的治安秩序和爽心悅目的文化衛(wèi)生環(huán)境,并提升服務質(zhì)量,為旅游品牌樹立起嶄新的形象。

(二)突出特色,打造三國溫泉文化品牌

旅游品牌是產(chǎn)品質(zhì)量本身重要性的必然反映,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。鄧小平同志曾指出:“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出中國自己的名牌,否則就要受人欺負”。要集中全力形成突破性發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的思路,通過招商引資引進全國知名企業(yè),打造溫泉谷旅游生態(tài)新城,充分利用本地的自然資源,通過突出材料質(zhì)感和肌理,設(shè)計出獨具特色的旅游文化產(chǎn)品,融合三國赤壁古文化和溫泉文化因素的雕刻古玩產(chǎn)品,形成以三國赤壁、溫泉谷為主導景點的旅游格局。

(三)構(gòu)建旅游品牌網(wǎng)絡(luò),擴大宣傳力度

網(wǎng)絡(luò)品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務,與傳統(tǒng)品牌相比,它能突破傳統(tǒng)媒介的局限,利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴大宣傳范圍。我市旅游企業(yè)應利用搜索引擎注冊、交換連接、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)推廣方法,構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)體系,確立文化旅游名城的網(wǎng)絡(luò)形象,從而提高市場占有率。

(四)改變管理體制,減少政府干預

改革旅游企業(yè)的所有權(quán)體制,改變投資主體不明確的現(xiàn)狀,實行獨立法人制,建立股份有限公司、有限責任公司等旅游企業(yè)集團,從而增強旅游企業(yè)的自主性。實施獨立法人制首先要實現(xiàn)政企分開,形成真正意義上的法人治理結(jié)構(gòu),減少政府行為的直接干預,這樣,旅游企業(yè)的經(jīng)營更具有靈活性和自主性,有利于企業(yè)的自主發(fā)展。

(五)培養(yǎng)高素質(zhì)旅游人才,塑造旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌

文化旅游品牌的塑造,最關(guān)鍵的因素是人,只有不斷提高勞動者的素質(zhì),才能在競爭中立于不敗之地。為此,我市一方面應充分發(fā)揮中心城市的科教優(yōu)勢,建立科學合理的人才支撐體系,特別是建立健全科學、合理的人才激勵機制;同時,實行人才的開放政策,鼓勵人才的合理流動,為旅游集群培養(yǎng)和輸送不同層次旅游人才。另一方面依托轄區(qū)內(nèi)的高等院校——咸寧學院,引導企業(yè)與該高校建立利益共享、風險共擔的長效機制,大力輸送具有先進知識、技能的專業(yè)技術(shù)人才和具有先進理念、經(jīng)驗的管理人才,以保證旅游人才的需要。

四、結(jié)語

在旅游消費日益精英化的今天,旅游品牌國際化趨勢日益明顯,旅游市場競爭逐漸熱化,粗放的旅游開發(fā)、低水平的旅游管理和滯后的旅游品牌營銷理念,已經(jīng)難以滿足民眾不斷增長的旅游消費需求,也無法解決旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的深層次的矛盾。這就迫切地要求旅游企業(yè)由目前片面強調(diào)開發(fā)速度和開發(fā)數(shù)量向品牌塑造和品牌營銷轉(zhuǎn)變。因此,咸寧市就要根據(jù)其內(nèi)涵和特色高起點規(guī)劃,大起點投入,高品位建設(shè),整體性開發(fā),使之成為一個功能齊全、特色突出、內(nèi)涵豐富、景色優(yōu)美的品牌景點,并以三國赤壁和九宮山等景點為龍頭,以時尚的生態(tài)旅游、特色的文化旅游、體驗的探險旅游和溫馨的鄉(xiāng)村旅游為主體,以溫泉為中心的城郊環(huán)城游憩圈、以九宮山為中心的山地度假與健身休閑旅游圈和以三國赤壁為中心的三國文化觀光休閑旅游圈為三翼,共同打造咸寧文化旅游品牌。

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(作者單位:咸寧學院經(jīng)濟與管理學院)