傳統文化對消費心理的影響及營銷對策

　　
　　 中國傳統文化源遠流長，其基本精神為講究中庸、注重倫理、好面子、重義輕利，當今社會傳統文化對消費的影響日趨明顯，文化悄悄成為消費的新噱頭。因此，重新認識我們的傳統文化，發掘傳統的新價值，對社會經濟、文化的發展都將起到不可估量的作用。而且中國傳統文化的價值觀念、思維方式、生活方式、消費觀念等也都有其獨特性，研究這一獨特性、特別是研究中國傳統文化對人們的消費心理與行為的影響，對于我國企業參與國際競爭、搞好市場營銷工作具有重要意義。
　　
　　一、中國傳統文化對消費心理的影響
　　
　　中國文化歷史悠久，且現在正處于急劇轉型時期，再加上中國社會的各種繁雜關系造就的復雜多變的心態，中國消費者實難把握。他們可能恪守傳統，但又為面子而競逐時髦；他們可能注重實惠，但又為攀比而揮霍無度。當然，表面的矛盾，放到實際的背景中或許也能得到解釋，正是本著這個理由，這里將列舉一些與消費有關的文化特征。
　　1.中國文化強調人倫主義
　　現在雖然家庭核心化，三世或四世同堂的現象有所減少，但傳統的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關系很是明顯。中國人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責任感都比西方人強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。在中國，個人的消費行為常常與整個家庭的行為活動息息相關。因此在中國，個體的消費行為不僅要考慮自身的需要，而且要顧及整個家庭的消費需要。家庭生活周期是作市場分析時必須要考慮的，仔細研究每個周期的特點，具有市場營銷的意義。比如從年輕單身階段，到新婚階段到生兒育女階段，到兒女成人離開家階段，各階段有不同的消費心理和消費需求。這種情況使得企業在產品開發及營銷服務等方面應該注意產品的多功能、多用途以及綜合性強的特點，盡量使產品能夠適合家里各成員不同階段的需要。另外，在產品或勞務信息傳遞和溝通方面，口傳信息溝通比正式的信息溝通渠道(如廣告)更能讓中國人相信和接受。
　　2.中國文化重視人情關系
　　這種人情關系可從兩個層次來了解：一是人情往來，即凡有婚喪嫁娶之類的事情，都要贈送禮品或現金，再比如在一些包裝精致的商品上，印有“饋贈佳品”，即是這種傾向的反映。
　　二是重義輕利，注重情義和精神價值，輕視物質利益，強調人與人之間的感情和道義，是中國文化的一大特色，同時也是中西文化之間的主要差異之一。比如在人際交往和正常的工作關系中，過于重視超越規則的感情交流，熱衷于互相饋贈各種禮品甚至金錢，以強化相互關系。重義輕利在消費行為中的表現就是人情消費盛行，比如“送禮就送腦白金”成功的原因就在于很好地利用了人情消費的契機。
　　3.中國文化講究中庸之道
　　中庸之道是儒家的一種基本主張，其思想精髓是“和”，是權衡之后的一種微妙平衡， 一種和諧。就個人而言，中國人往往竭力遵守群體規范，力求在言行舉止上與大家一致，避免突出個人風頭。這種文化意識反映在消費行為上表現為求同和從眾心理，盡量取得他人的認同和接受，比較容易接受大眾化的商品。此外，儒家文化追求精神境界，講求道德的賢者風范，注重通過個人品質的修煉達到完美的人格，節制個人欲望被視為一種美德，從消費行為上表現為注重商品的實用性和耐用性。了解到這個特點，在商品的開發、生產和促銷方面就能有的放矢，減少風險。
　　4.中國文化特有的面子文化
　　由中國傳統文化中的“禮”演變出了中國特有的“面子”文化，經過幾千年的發展后，時至今日人們對面子更加看重。如果說中國人甘于平庸，那還不完全，只要有機會，中國人還是極想露臉的。中國文化的一大特色就是人際交往中講究自己的形象和在他人心目中的地位，重視臉面。近年來的研究文獻表明，與其他國家相比，中國人尤其注意通過印象整飾和角色扮演在他人心中有一個好印象，獲得一個眾人贊譽的好名聲。所以，中國人對于丟臉之事深惡痛絕，而對露臉則心馳神往。所以，中國人特別注重給別人和自己留面子。反映在消費者行為中，中國人過于看重體面的消費，過于看重與自己身份一致、與周圍他人相一致的求同心理和人情消費，在許多時候甚至出現“死要面子活受罪”的不良消費行為。
　　
　　 二、基于傳統文化消費心理的營銷對策
　　
　　正確地認識并科學地分析我國傳統文化影響下的消費心理與行為特點，對企業在制定營銷策略方面具有重要的現實意義。可結合中國傳統文化的核心價值觀，針對中華傳統文化對于消費者消費的影響，提出相應的行銷策略。
　　1.基于“人倫主義”的營銷對位策略
　　運用親慈子孝的心理的廣告場面在電視中時有所見。由于現在大多數只生一個孩子，所以對于后代的重視似乎又要超過對于上輩的，父母與孩子共同形成了一個特殊的消費單位，很多的消費決策是他們在互動中形成的，而獨生子女一代的父母與以往的父母也有自己的特點：他們受過更好的教育、經濟總體水平較好，都希望孩子有更美好的未來，能把財務與其他資源向孩子聚焦，不少父母就是通過孩子所消費的東西來體現這種關愛的。因此，成功的針對孩子的營銷需要在協助他們構建關系與滿足他們彼此的互動性需要上做足功課，比如迪斯尼樂園的“親子游”。
　　同時，商家可以將獨生子女細分成更多的深度細分市場，并提供相應的產品與服務，讓孩子們明確那是專門針對他們設計的。在產品與品牌信息上，需要更故事化、文學化、音樂化、藝術化與正面化，因為對孩子有吸引力的信息對現在的父母也有吸引力，他們更愿意接受世界的更美好一面的事物。
　　2.基于“人情”的關系營銷策略
　　中國人的“人情”是建立在儒家文化的親緣關系和由之外推的擬親緣關系基礎之上的，在處理問題時考慮最多的便是感情因素，因而相對來說缺乏理性。由于感情成分的介入，中國人的“人情”交往一般采用“非等價交換”原則。即一方希望在交往中由于“人情”的付出而獲得更大的回報，但當獲得預期回報時，又覺得對方的回報多于自己的付出，感覺反而又欠了對方的“人情”，于是又要把多得的“人情”還回去，這樣循環反復，往往不可能“平賬”。這種“人情”現象是基于中國人的“不欠”和“回報”心理而產生的。因此，中國的“人情”既是一種情感，也是一種維持彼此關系的資源，是連接相互關系的紐帶。
　　在中國充滿“人情”的營銷環境中，商家們一般不是完全按照西方完善的市場導向做生意，而是夾雜了一些“人情”在里面。貿易雙方的交易，可能不是等價交換，而是在一方“讓利”給對方的條件下成交的。這種“讓利”從某種程度上講也就是送“人情”給對方。對方接受了此“人情”，將來在貿易中必然會以其他形式“回報”回來。其中的微妙關系，是西方商人無法理解的。所以，我們在和中國商家或顧客做生意時，要巧妙地運用“人情”的給予和取得，來維護交易雙方的長期關系。另外，我國生意場上的“人情”不僅僅指利潤的讓渡和價格的折扣等物質方面的互換，我們還可以通過與貿易方的高層或直接接觸的顧客進行“感情交流”，而使對方感覺到“人情”的存在，繼而能幫助我們順利地展開關系營銷，贏得顧客的滿意和忠誠。
　　3.基于“中庸”的心理認同營銷策略
　　柳傳志主張“戰略上偏執，方法上中庸”。企業界的游戲規則是“膽小的等死，膽大的找死”。究竟如何做，關鍵在于一種權衡。在汽車行業，外觀中庸、性能中庸，加上質量保持穩定，豐田的凱美瑞和花冠在美國市場連續取得銷量冠軍。而強勁競爭對手本田的產品受眾比較年輕化、個性化，雖然在性能上還好過豐田產品，但是總是屈居亞軍，所以中庸的產品更容易獲得大多數人的認同。
　　白酒中的五糧液則體現了中國“中庸”文化中的最高境界。其“中庸”還貫穿于其生產工藝的各個環節當中，那就是“能現代化的都現代化了，該傳統的依然傳統。”五糧液生產中的傳統工藝與現代科技的完美結合，造就了其“各味諧調，恰到好處”的獨有風味。這種折中和平衡，恰恰契合并傳承了中華民族傳統文化的“中庸之道”的精髓，也是中國傳統文化在酒品中的典型體現。
　　 4.基于“面子”的互惠營銷策略
　　在中國人愛面子的心理是一種普化現象，體現了中國人的自尊，其實質是中國人自我觀的體現。這種心理也許是中國傳統文化中重倫理的滲透、維護祖宗心態的外顯和追求理想人格的具體體現，所以中國人往往以對方給不給自己“面子”，給自己多少面子來判定對方對自己的接納程度，并對彼此的關系進行認知和評價。
　　鑒于中國人“面子”問題的存在，我們在具體運用營銷策略時應對兩個方面加以注意；一方面，在認為顧客對我們無比忠誠的同時，也不要忘記了對我們的品牌、商標和企業形象進行投資，以使老顧客感覺到購買和使用我們的產品或服務能夠有身份和有面子；另一方面，我們在與生意伙伴打交道時，要盡量為他們留有“面子”，給不給“面子”直接影響到生意伙伴的滿意度，而生意伙伴的不滿意是導致我們與其關系中斷的重要原因。據研究，我國生意人之間的分歧往往不是因為是非、利益問題，而是因為“面子”問題。生意場上打交道的目的、期望值等各不相同，處理好彼此的“面子”問題可以增進和改善生意雙方之間的關系。而面子的核心就是尊重，所以，要想和生意伙伴保持長久的彼此信任的關系，就應在生意往來中將對方的位置擺得比自己高一點，讓對方獲得交易的滿足感。
　　(河北經貿大學工商管理學院)