快速消費品成熟階段的渠道提升策略

　　
　　 快速消費品的渠道建設(shè)進入成熟階段，企業(yè)已經(jīng)建立了相對完整的分銷網(wǎng)絡(luò)體系；產(chǎn)品的普及率和鋪市率已經(jīng)達到一定的高度，難以再創(chuàng)新高；整體市場需求和銷售量趨于穩(wěn)定；企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)初步建立并擁有一定的品牌知名度和忠誠度。因此，企業(yè)應(yīng)該著重于渠道效率的提升和渠道形象的打造；逐步在各個分銷區(qū)域健全渠道管理系統(tǒng)；繼續(xù)完善渠道的運營體系；整合企業(yè)自身和經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源實現(xiàn)市場全面滲透。為此，深度分銷的實施和終端優(yōu)勢的打造成為快速消費品成熟期渠道提升策略的重點。
　　
　　一、中國快速消費品成熟階段的渠道完善及整合策略
　　
　　(一)渠道完善策略
　　1.網(wǎng)絡(luò)管理
　　成熟階段產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)的基本定型使企業(yè)的渠道開發(fā)工作接近尾聲，渠道管理成員的工作重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)管理上來。網(wǎng)絡(luò)管理的主要內(nèi)容在于理順并進一步融洽與各層級經(jīng)銷渠道的關(guān)系，加強網(wǎng)絡(luò)末端零售商的開發(fā)與合作，制定深度渠道建設(shè)策略以及渠道策略的操作執(zhí)行。主要表現(xiàn)為：
　　⑴建立渠道管理體系
　　渠道管理體系的建立是快速消費品成熟階段渠道完善的必然趨勢和重要選擇。因為在上市和成長階段的工作重點主要在于針對具體問題具體解決，并沒有形成一個完整的體系。這樣很容易帶來渠道管理的隨意性和決策的隨機性。在渠道完善階段建構(gòu)管理體系可以確保渠道建設(shè)的每一項工作都有規(guī)則可依，有制度可循，這樣可以大大提高渠道效率。
　　⑵完善拜訪制度
　　渠道信息的流通需要企業(yè)營銷經(jīng)理與本企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員的持續(xù)接觸與合作。此時最重要的工作是以制度的形式對營銷經(jīng)理的拜訪時間、路線、內(nèi)容、目的等進行規(guī)范，同時通過拜訪制度的完善加強對零售商的店面生動化設(shè)計與管理、產(chǎn)品陳列、促銷實施等方面的指導(dǎo)、協(xié)助與支持。
　　⑶渠道策略的調(diào)整
　　成熟階段的快速消費品市場競爭激烈，廠商之間圍繞終端的博弈互不相讓。此時企業(yè)應(yīng)該針對競爭對手的渠道策略和經(jīng)銷商的行動方案適時地進行渠道策略調(diào)整，提高渠道監(jiān)管和激勵的力度，從最能銷售產(chǎn)品的有效終端做起，實行資源傾斜、穩(wěn)步求進、重點發(fā)展的渠道策略。
　　2.網(wǎng)絡(luò)控制
　　成熟階段的渠道爭奪戰(zhàn)異常激烈，此時，競品往往企圖通過各種手段來控制企業(yè)已經(jīng)架構(gòu)好的渠道進而實現(xiàn)市場占有；經(jīng)銷商往往以此為借口要挾企業(yè)增加市場投入、實行政策傾斜。企業(yè)的渠道完善處于“內(nèi)憂外患”的境況當(dāng)中。此時，當(dāng)務(wù)之急在于通過強有力的網(wǎng)絡(luò)控制策略，打擊競爭對手，提高渠道掌控能力。
　　⑴渠道掌控力的提升
　　企業(yè)要在競爭對手的渠道爭奪戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢，在與經(jīng)銷商的博弈中掌握主動權(quán)，必須切實提高企業(yè)自身的渠道掌控力，提高自身的核心競爭優(yōu)勢，通過提高產(chǎn)品的知名度和消費者忠誠度形成渠道定力。
　　⑵產(chǎn)品性價比的提升
　　快速消費品企業(yè)要不斷滿足消費者的需求必須不間斷地降低成本、提升服務(wù)，以期通過成本最低和向消費者提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)來提升產(chǎn)品的性價比，通過渠道和服務(wù)提升產(chǎn)品的附加值。
　　(二)渠道整合策略
　　快速消費品渠道成熟階段，產(chǎn)品競爭力的大小和競爭優(yōu)勢的強弱與企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度密切相關(guān)。在渠道開發(fā)能力即將達到極限的情況下如何繼續(xù)提高渠道效率、發(fā)揮渠道優(yōu)勢、創(chuàng)造新的渠道效益成為快速消費品企業(yè)在渠道成熟階段亟待解決的問題。
　　1.各渠道優(yōu)勢/劣勢分析
　　在這一階段，企業(yè)必須通過派駐業(yè)務(wù)人員和其他溝通交流方式進一步加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系與合作，認(rèn)真了解并分析經(jīng)銷商的經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢，并有針對性地利用企業(yè)自身的劣勢與優(yōu)勢實行互補，抓住經(jīng)銷商的經(jīng)營短板，加強其繼續(xù)合作的意識，通過長期緊密合作來鞏固市場占有率。
　　企業(yè)要對經(jīng)銷商的存在價值和經(jīng)營局限有充分的認(rèn)識與了解，發(fā)揮企業(yè)在文化、品牌、管理、資源和人才等方面的優(yōu)勢，向經(jīng)銷商輸送文化、理念、管理和人才，并幫助經(jīng)銷商重新認(rèn)識自身的優(yōu)劣勢，爭取早日實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理提升；幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的全方位覆蓋和終端的強力掌控；利用企業(yè)的資源和能力提高經(jīng)銷商服務(wù)終端的能力，以實現(xiàn)渠道成熟階段經(jīng)銷利潤的保持和提升；提高經(jīng)銷商繼續(xù)經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性；實現(xiàn)長期廠商合作，構(gòu)建相對穩(wěn)定和雙贏的營銷價值鏈。
　　2.整合雙方優(yōu)勢，建立高度互補的廠商合作平臺
　　企業(yè)在充分分析廠商雙方的優(yōu)劣條件之后要善于進行整合，以企業(yè)的品牌資源為推動力，引導(dǎo)、利用、整合渠道資源來滿足市場和消費者深層次的需求，繼續(xù)發(fā)掘渠道營銷潛力；企業(yè)利用其品牌和人員優(yōu)勢在終端操作方面提供人員支持、市場生動化工具、推廣費用、物料支持，經(jīng)銷商發(fā)揮終端關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)、營銷隊伍優(yōu)勢。在優(yōu)勢整合的前提下，占領(lǐng)高端市場，爭取現(xiàn)代渠道優(yōu)勢，通過渠道扁平化和深度分銷提高產(chǎn)品的分銷效率和市場表現(xiàn)，爭取渠道優(yōu)勢。
　　
　　
　　二、渠道深度分銷策略的選擇與實施
　　
　　所謂深度分銷就是企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)運作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。最理想的快速消費品深度分銷模式是企業(yè)負(fù)責(zé)營銷經(jīng)理的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護、商品的陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金流。在成熟階段，企業(yè)必須逐步實施深度分銷的渠道策略、拉近企業(yè)與消費者的距離，提供更多的展示機會和更直接的服務(wù)，使企業(yè)的渠道體系更加完善。
　　(一)快速消費品企業(yè)深度分銷策略的選擇
　　深度分銷策略的選擇對企業(yè)的資金、人力、物力、管理水平等都提出了較高的要求；企業(yè)營銷管理相應(yīng)的硬件、軟件設(shè)備也必須跟上去。深度分銷是市場成熟度(以占有率和銷量指標(biāo)為標(biāo)志)和綜合營銷管理實力在協(xié)同和均衡的基礎(chǔ)上，營銷渠道運作進入精細(xì)化階段的產(chǎn)物。
　　首先，深度分銷的選擇要求企業(yè)自身有較豐富的營銷資源和較強的營銷能力；終端渠道網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量多且較為分散；營銷管理人員組織駕控能力較強；能夠有效預(yù)測和解決不確定情況下的市場問題；對現(xiàn)有經(jīng)銷商具有較強的指導(dǎo)和調(diào)控能力。
　　其次，深度分銷策略的選擇意味著企業(yè)與經(jīng)銷商之間管理幅度拉大，要求企業(yè)的管理水平發(fā)展到相對成熟的階段，一旦超過企業(yè)管理水平提升的極限，深度分銷往往會給企業(yè)渠道帶來無效管理、渠道沖突加重甚至完全混亂，后果不堪設(shè)想。
　　再次，深度分銷對企業(yè)的終端營銷技巧提出了新的要求，要求渠道管理人員能夠正確地把握消費者的消費心理，有針對性地進行終端陳列和生動化展示，開展卓有成效的推廣與促銷活動，以促成品牌形象的進一步提升。
　　深度分銷渠道策略是快速消費品渠道建設(shè)進入成熟階段的必然選擇。因為在快速消費品的渠道啟動階段，強大的利潤空間和政策支持給經(jīng)銷商的誘惑很大，隨著企業(yè)營銷模式從粗放化向集約精細(xì)型的轉(zhuǎn)化，經(jīng)銷商的利差空間逐步縮小，經(jīng)銷商的積極性開始減弱。要保持渠道動力、提升渠道效率，企業(yè)不得不實施深度分銷渠道模式以增加渠道運作的拉力作用。
　　(二)快速消費品深度分銷策略的實施
　　1.優(yōu)化重組現(xiàn)有渠道，適度推行深度分銷
　　快速消費品深度分銷策略的實施要求企業(yè)能夠精練化現(xiàn)有渠道鏈，借力渠道調(diào)整實現(xiàn)快速分銷，在一級市場適度收縮渠道層級，化解可能的渠道沖突。
　　首先，實施省級大區(qū)分片管理，重新規(guī)劃各級渠道的責(zé)、權(quán)、利分割；在開拓與維護原有渠道的同時根據(jù)具體市場環(huán)境和渠道運作情況，逐步轉(zhuǎn)向現(xiàn)代渠道和服務(wù)系統(tǒng)；在優(yōu)化重組現(xiàn)有渠道的同時，適時適地推行深度分銷策略，渠道管理逐步深入一線市場。
　　
　　
　　其次，爭取對二批渠道的掌控權(quán)，根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營能力合理分配各級渠道的勢力范圍；保持經(jīng)銷商銷售隊伍效能與經(jīng)營地域劃分的合理性；削減市場經(jīng)營和管理的總成本，提高渠道盈利率。
　　再次，整合物流體系，在保持物流體系暢通高效運轉(zhuǎn)的前提下將相對分散獨立的物流管理系統(tǒng)整合成有效的渠道共享體系，進一步節(jié)省渠道運轉(zhuǎn)費用，提高物流效率，實現(xiàn)渠道運營資源協(xié)同作用的發(fā)揮，更深入地接觸終端。
　　2.轉(zhuǎn)化現(xiàn)有渠道功能，實現(xiàn)品牌認(rèn)知提升
　　深度分銷策略的實施對渠道功能進行了新的定位，渠道更多的是作為一種傳播工具，以其生動化的展示與陳列、精彩的促銷活動來開展形象宣傳，從廣告和推廣等方面全方位包圍消費者，促進購買的達成，從而實現(xiàn)市場份額的提升。
　　首先，通過飽滿的陳列和高度的曝光率直接提升品牌認(rèn)知度，在超級連鎖等賣場和終端中，根據(jù)產(chǎn)品的不同價位、型號、規(guī)格等同時進場并進行堆頭陳放，對消費者形成強烈的視覺沖擊。
　　其次，通過生動化的產(chǎn)品陳列向消費者傳達獨特的產(chǎn)品訴求和產(chǎn)品賣點(USP)以及附加值點(EVP)。在賣場內(nèi)根據(jù)不同的消費特征突出品牌形象和產(chǎn)品宣傳、展銷等特點，造成新鮮而全面的感官沖擊。
　　再次，通過強有力的促銷和推廣攻勢提升消費者體驗消費的主動性，進而對消費者的產(chǎn)品認(rèn)知和品牌知覺帶來有力的效果；卓有成效的促銷和推廣活動將大大提升消費者的購買欲望，能夠起到比廣告等空中推廣更有用的效果。
　　3.逐步展開廣告攻勢，增加市場拉力
　　廣告作用的發(fā)揮必須要有強渠道支持和高鋪市率以及高曝光率作為保證。在渠道建設(shè)相對成熟的情況下，廣告對刺激消費者持續(xù)購買的影響力最強。因此，企業(yè)在推行深度分銷渠道策略的過程中一定要注意適時地、逐步地開展有效的廣告攻勢，增加企業(yè)市場銷售的拉力作用。
　　
　　三、快速消費品渠道終端優(yōu)勢的打造及應(yīng)用策略
　　
　　(一)終端的價值分析
　　1.強大的廣告效應(yīng)
　　在業(yè)界有一個非常著名的觀點：做終端＝做廣告，此觀點雖然有些武斷，但它在很大程度上展示了終端的廣告效應(yīng)。超市、賣場等零售終端人流量大，大型網(wǎng)點的短時消費者(尤其是購買力較強的消費者)覆蓋率達到80%以上。快速消費品可以通過有限的終端覆蓋大部分的目標(biāo)消費群。在媒介信息雜亂、擁擠、效用下降的信息社會，終端的品牌拉動可以起到很好的廣而告之的效果。
　　2.有效的經(jīng)濟效應(yīng)
　　快速消費品在做傳統(tǒng)渠道的同時，強化終端營銷可以帶來較大的經(jīng)濟效益：一方面終端銷售使產(chǎn)品銷量大幅上升，提高了市場占有率，可以取得更多銷售利潤；另一方面，銷量的持續(xù)上升可以分?jǐn)偣芾碣M用和渠道運營費用，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的作用，提高企業(yè)的盈利水平。
　　3.顯著的品牌效應(yīng)
　　快速消費品企業(yè)在終端運營過程中的生動化陳列、形象展示、促銷宣傳、公益贊助等活動能夠大大強化企業(yè)的品牌形象，提高消費者的“指名購買率”；同時能夠爭取到更強的終端談判地位和更優(yōu)惠的交易條件，吸引更多的渠道商來經(jīng)營產(chǎn)品；使企業(yè)的品牌形象得到進一步的提升、品牌知名度得到進一步的鞏固。
　　4、優(yōu)越的競爭效應(yīng)
　　出色的終端操作除了能夠增加企業(yè)利潤、鞏固品牌忠誠度之外，還可以打造一種競爭對手無法仿效的競爭優(yōu)勢。高效率的整體終端運作使競爭對手根本無法與之抗衡，進而被淘汰出高效主流終端市場，被迫轉(zhuǎn)向效率低下的非主流終端市場，由此企業(yè)就能獲得更好的盈利能力和持久的競爭優(yōu)勢。
　　(二)終端運作的職能分析
　　1.終端職能定位的基本原則
　　劍南春董事長喬天明先生認(rèn)為：“作為品牌制造商，核心工作就是倡導(dǎo)品牌質(zhì)量營銷，不斷塑造品牌的拉力；而編織網(wǎng)絡(luò)推進終端銷售是渠道運營商的中心工作。”無獨有偶，娃哈哈總經(jīng)理宗慶后也認(rèn)為快速消費品企業(yè)應(yīng)該充分利用中間商推進產(chǎn)品銷售，企業(yè)只能在強化分銷模式的前提下去做終端。從中國成功的快速消費品企業(yè)渠道運作經(jīng)驗中我們可以總結(jié)出快速消費品企業(yè)終端運作的一般原則：在快速消費品終端運作中，制造商的核心工作是打造強勢的品牌競爭力，為經(jīng)銷商的終端運作提供有力的政策和策略支持；經(jīng)銷商工作的重心則是在制造商品牌形象力和協(xié)銷系統(tǒng)的支持下，最大限度地整合網(wǎng)絡(luò)資源和促銷資源，在渠道運作上精耕細(xì)作，在深度分銷理念上做好終端，在優(yōu)化客戶關(guān)系價值鏈基礎(chǔ)上掌控終端。
　　
　　2.終端運作的制造商與經(jīng)銷商具體職能定位
　　快速消費品的終端運作應(yīng)該采用深度營銷模式，構(gòu)建以制造商為主導(dǎo)、高度協(xié)同的營銷鏈，積極利用雙方力量和資源支持終端運作，形成廠商共作終端的局面。
　　(1)快速消費品終端運作中制造商的職能
　　快速消費品終端運作中制造商主要處于宏觀指導(dǎo)和調(diào)控地位，主要負(fù)責(zé)深度分銷的一級市場、大型超市賣場和專業(yè)連鎖等新興終端的運作；對經(jīng)銷商運作的傳統(tǒng)終端予以支持和指導(dǎo)；提供相應(yīng)的人力和營銷資源支持并進行全盤運作。在具體終端運作上，制造商應(yīng)該發(fā)揮其在營銷管理和組織方面的能力以及資源優(yōu)勢；承擔(dān)終端整體規(guī)劃、推廣策劃與組織及整合營銷傳播等工作。
　　(2)快速消費品終端運作中經(jīng)銷商的職能
　　快速消費品終端運作中經(jīng)銷商主要起到策略執(zhí)行和終端接觸的作用，主要負(fù)有大型新興終端的配送和結(jié)算職能；小型傳統(tǒng)終端的整體操作職能以及日常的終端理貨、導(dǎo)購員管理、貨物配送等終端維護職能；積極支持和協(xié)助企業(yè)促銷活動的操作與執(zhí)行。在具體運作上，經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)揮其地緣優(yōu)勢和多產(chǎn)品運作的組合優(yōu)勢；利用其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，在進場談判、促銷實施和社區(qū)活動等方面起主要作用。
　　(三)快速消費品終端運作策略
　　1.設(shè)計高效的終端產(chǎn)品組合和價格體系
　　終端的高效運作需要針對市場消費特點、競爭對手情況、終端條件等確定不同類型終端主推產(chǎn)品的品種和價位；需要有針對性地根據(jù)終端特點提供有競爭力的差異化產(chǎn)品，保持高、中、低檔產(chǎn)品的強勢組合以滿足不同消費層次消費者的需求并保持穩(wěn)定合理的終端銷售利潤。
　　2.開展靈活多樣、貼近市場特點的促銷活動
　　終端的生動化操作離不開靈活多樣的促銷活動，企業(yè)可以抓住新品推廣、傳統(tǒng)節(jié)日、價格調(diào)整、渠道擴展等營銷機會開展生動有趣的促銷活動。整合企業(yè)營銷資源使促銷與廣告、公關(guān)等活動相互配合，提高整體終端運作效果；同時可以有選擇性地開展買贈活動、張貼廣告、制作店招、懸掛條幅等。
　　3.創(chuàng)新終端運作方式和手段
　　陳舊而老套的終端運作自然無法有效吸引消費者的興趣，自然也無法提升產(chǎn)品購買率和品牌形象。因此，企業(yè)在運作終端時要有動態(tài)創(chuàng)新的理念和手段，根據(jù)不同時段有針對性地圍繞品牌定位開展別開生面的陳列、包裝、促銷創(chuàng)新，提高消費者的互動參與率，活躍終端氛圍，提升有效銷售。
　　4.細(xì)化終端日常維護工作
　　終端競爭的白熱化對其精細(xì)化運作和管理提出了較高的要求。企業(yè)必須深入掌握客戶關(guān)系管理(GRM)；加強終端客情維護；制定終端業(yè)務(wù)工作流程和定期的客戶拜訪制度；設(shè)計高效的終端購買階段的動態(tài)信息管理體系；大力開展與消費者深度互動的顧問式咨詢與溝通。
　　5.強化營銷人員終端工作技巧培訓(xùn)
　　營銷人員是整個營銷鏈條中最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，加強營銷人員終端工作技巧培訓(xùn)是提高終端運作效率的關(guān)鍵所在。在終端操作過程中企業(yè)應(yīng)該就終端鋪市、終端陳列、終端促銷、終端糾紛解決、終端客情維護等方面的工作技巧進行培訓(xùn)，提高終端營銷經(jīng)理和導(dǎo)購員的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平。這樣既能提高終端產(chǎn)品銷量又能統(tǒng)一終端形象，提升品牌價值。
　　(贛南師范學(xué)院商學(xué)院)