基于服務(wù)產(chǎn)品特征的物流服務(wù)營銷策略研究

　　
　　第三方物流服務(wù)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)——即服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務(wù)。因此從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產(chǎn)品營銷策略，而后者采取的是服務(wù)營銷策略。但是，我國現(xiàn)有的第三方——物流服務(wù)企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，他們采用的營銷策略仍然以產(chǎn)品營銷策略為主。所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換問題。因為，第三方物流服務(wù)企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務(wù)，這些服務(wù)與產(chǎn)品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務(wù)的這些特性要求企業(yè)在營銷上必須采用服務(wù)營銷的策略組合。本文將結(jié)合服務(wù)產(chǎn)品的特征研究物流服務(wù)的營銷策略。
　　
　　一、物流服務(wù)的特征
　　
　　物流服務(wù)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務(wù)。物流服務(wù)作為一種服務(wù)產(chǎn)品，具有服務(wù)產(chǎn)品的所有特征，同時作為一種新興服務(wù)它也有著自身的特點。
　　1.不可感知性，或稱無形性。“不可感知性”可以從兩個不同的層次來理解。首先，服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費品或工業(yè)品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)、甚至使用 服務(wù)后的利益也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。
　　2.差異性。差異性是指服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機構(gòu)化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。一方面，由于服務(wù)人員自身因素，如心理狀態(tài)的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)，也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，于是顧客本身的因素，如知識水平、興趣和愛好等也直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。
　　3.不可貯存性。基于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。當然，提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會提前準備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當時消費掉就會造成損失，不過，這種損失不像有形產(chǎn)品損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可貯存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題，以及如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè)計生產(chǎn)過程和有效地彈性處理被動的服務(wù)需求等問題。
　　4.物流服務(wù)的定制化程度較高
　　不管是對物料供應(yīng)的服務(wù)，還是商品配送的服務(wù)，都需要根據(jù)客戶要求去進行服務(wù)的設(shè)計與提供。這種高定制化的服務(wù)只有通過采用服務(wù)營銷的策略才能夠?qū)崿F(xiàn)。
　　5.物流市場不成熟
　　物流服務(wù)企業(yè)所面對的是一個尚不成熟的現(xiàn)代物流業(yè)市場，許多客戶還不熟悉和不習慣于使用物流服務(wù)。
　　
　　二、物流服務(wù)營銷策略研究
　　
　　結(jié)合以上所總結(jié)的物流服務(wù)的特點及所存在的一些問題，可以在以下幾個方面提高物流企業(yè)的服務(wù)營銷水平。
　　1.服務(wù)市場的細分與服務(wù)定位策略
　　 服務(wù)市場的細分與服務(wù)定位策略是指企業(yè)按照一定的分類標志將整個物流服務(wù)市場劃分成若干個細分的市場以后，再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細分市場的規(guī)模和競爭情況、以及細分市場顧客的服務(wù)需求、偏好與特點等各種要素確定出企業(yè)主攻的細分市場，井努力去開拓和占領(lǐng)這一細分市場的營銷策略。物流服務(wù)企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模和服務(wù)技術(shù)水平相對都不高的情況下應(yīng)該針對一個或少數(shù)幾個物流服務(wù)細分市場去開創(chuàng)和發(fā)展自己的服務(wù)業(yè)務(wù)。
　　
　　2.服務(wù)創(chuàng)新與差異化策略
　　 服務(wù)創(chuàng)新是指在物流服務(wù)中通過對于服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面的改進和提高，為顧客提供有創(chuàng)新性的物流服務(wù)；差異化是指通過服務(wù)創(chuàng)新等手段為顧客提供獨特的服務(wù)，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。例如，在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務(wù)個體功能的基礎(chǔ)上再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等增值服務(wù)就屬于服務(wù)創(chuàng)新的范疇，而通過開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等方法獲得更多的客戶和業(yè)務(wù)則屬于服務(wù)差異化的范疇。每個物流企業(yè)都需要在服務(wù)創(chuàng)新和差異化方面作出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業(yè)不同于競爭者，并為潛在進入者設(shè)立一定的進入障礙，從而確保自己在一定的物流服務(wù)細分市場上獲得競爭優(yōu)勢。
　　物流服務(wù)公司在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)能力和服務(wù)管理等方面都還有許多不足，這就為企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新和差別化留下了很大的空間。因此企業(yè)可以在服務(wù)內(nèi)容、范圍和服務(wù)管理等方面通過積極的創(chuàng)新，輔之以運用企業(yè)形象識別戰(zhàn)略和提高服務(wù)的質(zhì)量等手段，與現(xiàn)有傳統(tǒng)的國有運輸企業(yè)、個體或集體運輸企業(yè)形成差別，并獲得競爭優(yōu)勢。
　　3.服務(wù)營銷渠道策略
　　服務(wù)營銷渠道策略是指物流服務(wù)企業(yè)選擇采用何種營銷渠道去銷售現(xiàn)代物流服務(wù)的策略。這包括選用自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略是服務(wù)公司通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務(wù)的策略；建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務(wù)的策略。
　　 物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在首選的營銷渠道應(yīng)該是自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)剛剛起步，許多客戶對于如何購買和使用物流服務(wù)尚知之不多，有許多客戶對于這種服務(wù)的信賴程度還很低。在這種市場環(huán)境小，物流企業(yè)只有通過采用人員上門直接推銷或電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直接推銷的方式，才能夠使物流服務(wù)獲得銷售和推廣。物流服務(wù)企業(yè)近期應(yīng)按照先在本地區(qū)，后在本省開展直銷，然后再采用借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，最終實現(xiàn)開展全國和全球物流服務(wù)的目標。
　　4.關(guān)系營銷策略
　　關(guān)系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動物流服務(wù)營銷的策略。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為實在的客戶，對實在的客戶不斷地保持下去并進一步擴大實在客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)總量等工作。這一營銷策略要求物流服務(wù)企業(yè)全心關(guān)注客戶的需求和利益，全心考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障等等。對于物流服務(wù)企業(yè)而言，關(guān)系營銷策略應(yīng)該是核心策略。因為采用這一營銷策略可以使物流服務(wù)企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系，并通過這種依存關(guān)系獲得長遠的服務(wù)業(yè)務(wù)和銷售。
　　物流服務(wù)市場還處于創(chuàng)造需求和引導客戶消費的階段，在這一階段中物流服務(wù)企業(yè)只有使用關(guān)系營銷策略，才能夠真正實現(xiàn)銷售和營業(yè)推廣。特別值得一提的是，我國現(xiàn)有的生產(chǎn)和流通企業(yè)多數(shù)都有自己的物流設(shè)施，他們要退出這些自有的物流設(shè)施轉(zhuǎn)而使用物流服務(wù)，既存在著一個“退出成本”問題，也存在著一個如何退出的問題。如果物流服務(wù)企業(yè)能夠在客戶退出自有物流設(shè)施方面(包括購買客戶退出的物流設(shè)施，從而形成自己進入的進入成本)和物流體系轉(zhuǎn)換方面提供幫助，能夠為客戶提供節(jié)約物流費用和減少退出成本的一體解決方案和服務(wù)，那么他們就會與客戶建立較為穩(wěn)固的相互依存關(guān)系并開展好關(guān)系營銷活動。這種現(xiàn)狀實際上為物流企業(yè)開展關(guān)系營銷提供了一個巨大的契機，物流服務(wù)企業(yè)可以借此創(chuàng)造出大量的客戶和規(guī)模化的服務(wù)業(yè)務(wù)。