公關在企業危機處理中的應用

　　
　　美國知名公關學者、馬里蘭大學教授古魯尼談:
　　
　　2001年5月12日，有“臺灣硅谷”之稱的東方科學園區一場大火燒了30多個小時，本身也是受災戶的宏碁集團在善后之余，宣布為園區受災廠商提供價格低廉的計算機設備，協助受災廠商早日復工。在大洋彼岸的美國硅谷，一向執美國網絡科技業牛耳的思科公司由于股價暴跌，公司執行長約翰·錢伯斯宣布，把他本人高達1.57億美元的年薪主動減到1美元，以示對先前高估景氣過熱的決策失誤負責。
　　施振榮在當年12月底推出集團組織再造方案，但即使如此，宏碁計算機仍沒能逃過景氣衰退的打擊，數度黯然宣布關廠、裁員。相對的，美國納斯達克股市跌跌不休，錢伯斯幾近支領零薪水的變革也無力挽回思科業務不振的狂瀾。
　　經營企業，尤其在全球化趨勢襲來的今天，企業主面臨空前的不確定變量，無限商機中卻也隱藏著隨時可能萌生的危機，處理不當就沒有明天。在林林總總的企業危機中，究竟有哪些公共關系法則需要特別注意？企業邁向國際化進程中，如何看待危機與處理危機？歐美大企業的公共關系觀念與做法有什么杰出案例與成功模式值得我們學習和借鑒呢？
　　曾獲得美國新聞及大眾傳播教育協會最高榮譽獎，現任美國公共關系研究所公關評估委員的美國知名的公共關系學者詹姆斯·古魯尼(James E.Grunig)博士在企業管理中的公關應用方面有自己獨到的見解，古魯尼教授出版的兩本著作已成為美國公關學者與公關人員的重要參考書，其中《公共關系管理》(Managing Public Relations)，把管理學里的組織行為、策略性等學術概念融入了公共關系領域，也因此使他的公關研究理論在國際公關學術界獨樹一幟。
　　
　　多數組織危機起因于不良管理
　　
　　1985年，古魯尼教授進行了一項頗受美國企業界矚目的長期研究，名為“卓越的公共關系與傳播管理”，古魯尼在為企業傳播國際協會(IABC)進行這項長達十年的研究中，總共深度走訪了位于英語系國家的美、英、加等321個組織，性質包括跨國大企業、政府組織、財團法人、協會、同業公會、非營利組織等，共計提出1 700多個問題，分為24個主要概念框架，目的在于探討公共關系對組織有什么貢獻，以及如何推動公共關系才能促使組織運作更有效率。古魯尼教授分析了多數的企業能夠成功的幕后因素，從對三百多個案例的研究中發現，多數組織危機起因于不良管理。
　　卓越的企業究竟如何處理危機？古魯尼教授說，由于他經常被媒體采訪危機管理的問題，所以干脆歸納出一套“議題管理與危機傳播溝通”的五點現象：第一點，大多數的組織危機通常只是議題而已；第二點，大多數的組織危機通常被管理階層的決策所引發；第三點，大多數的組織危機無從避免；第四點，事前的危機規劃遠比事后的危機處理計劃要有用；第五點，如果組織早已與公眾培養良好的長期關系，就比較容易在危機后存活。
　　 企業通常會遇到的危機種類大概可以區分為：天然災難、人為因素、意外事故與消費糾紛。古魯尼教授舉例說，美國市場有幾件著名的企業危機，例如百事可樂密封瓶中被發現遭歹徒放置針筒，這類危機若不妥當處理，會使企業信譽受損、丟掉市場信心。
　　不過，古魯尼教授從公關的研究中發現，有高達80%比例的組織危機，居然是因為不當或錯誤的管理行為造成的，因此重點在于組織要事先預期與事后積極處理危機。
　　
　　愈隱瞞真相 危機愈擴大
　　
　　古魯尼教授指出，有四項正確的危機處理原則：原則一，組織與公眾維持良好關系，更能經得起危機的考驗，以妥善解決問題。原則二，無論危機是否與本身有關，組織要對危機負完全責任。例如，嬌生嬌生公司(J&J)的產品泰諾止痛劑被歹徒下毒，嬌生嬌生即負責將這種藥品全部收回。原則三，危機爆發后，組織不應刻意隱瞞真相，要向大眾公開真相。例如，美國的布魯克罕國家實驗室核反應堆發生意外，泄漏出放射性超重氫物質，污染到地下水以及鄰近的一條河流，實驗室當局并未封鎖消息，反而逐步將查證后的信息告知公眾。原則四，處理危機時，組織應隨時與公眾作對等雙向溝通。危機發生后，組織負責人應同等重視本身與公眾的利益，把公眾安全與組織利益放在平等地位評估，以取得公眾的信任。
　　過去20多年中，西方人印象最深刻的危機事件，就是俄國的切爾諾貝利核電站事故與美國的三哩島核電站事故，以三哩島的案例來看，當局并沒有說出災難真相，事前只是一味地向公眾宣傳核能發電的便利性與經濟性，只求提高核電使用率，卻沒有教育公眾如何應對相關的核電災難可能性。
　　在企業邁向國際化的今天，組織會較容易遇到哪些危機？古魯尼教授說，跨國企業很容易在外國發生危機，部分原因在于“文化落差”，例如華人文化盛行的東亞地區，關系與面子就很重要，所以公關人員應掌握公關的“策略性管理、組織與公眾的對等性溝通、多元化、全球一體適用”等四項基本原則，同時不僅跨國企業的全球總部要組成各國籍的公關幕僚，跨國企業在各大地區的分公司也應秉持多元化用人政策，否則，如果單方面指派母公司高階經理人到外國分公司當負責人，而不晉用當地主管人才，組織容易發生難以融入本地化的危機。
　　
　　
　　卓越公關的四項基本原則
　　
　　古魯尼教授根據全球眾多企業成功的案例，歸納出九項卓越公關的通用原則，其中有四項對于危機防范和處理最為重要：
　　第一，卓越的公關具備策略性。
　　公關部門會參與組織內整體策略決定的過程，確認有哪些公眾可能影響組織決策或受到組織決策的影響，確認目標公眾，找出具有潛力的議題與目標公眾進行溝通，并評估溝通目標的達成性。
　　第二，卓越的公關具備對等原則。
　　組織與公眾雙方的價值與問題同等重要，對等的公關是一種針對特定議題的過程，提供不同價值的公眾進行討論對話的空間，目的在于建立能夠滿足組織與公眾雙方的長久關系，使得組織公關運作上，更符合道德要求與承擔更多的社會責任。
　　第三，卓越的公關具備多元化特色。
　　在卓越的組織中，女性較容易晉升到公關部門的管理階層，組織負責人較樂于雇用不同種族與文化、不同國家的員工。
　　第四，卓越的公關具備全球一體適用的通則。
　　盡管公共關系在不同的文化與政治體系中各有不同的解釋，但仍有全球都行得通的通則，例如策略性管理、組織與公眾的對等性溝通、多元化等，因為唯有遵循這些通則，公關才能對組織與社會發揮更大的價值。
　　古魯尼教授總結歸納出一個企業的公關部門對企業管理中的危機防范應負有的四項基本責任，分別是：⑴環境偵測。確認組織四周的環境有什么變化或警訊。⑵議題管理。了解與掌握公眾對環境、對組織哪些議題有什么不滿。⑶危機管理。預期組織會遭遇哪些危機，如何做到事先預防、事后解決。⑷關系管理。為組織與公眾建立良好的長期雙向對等關系。