快速消費品上市階段的渠道選擇策略

　　
　　在快速消費品上市階段，除市場引導者外，大部分快速消費品企業面對的是一個存在同類產品競爭者的市場。根據快速消費品的產品特點和消費者的購買習慣，營銷策略定位越準確，市場跟進者獲取營銷成功的可能性越大。因為消費者對該類產品有所認知，但缺乏品牌忠誠度；此時一種新品的上市更能激起消費者的購買欲望。由于此時新品的鋪市率很低，品牌認知度幾乎為零，營銷網絡尚待營建。因此，快速消費品初入市場往往對渠道的依賴性特別強。針對這一狀況，筆者在本文中從渠道定位、選擇與開發政策的制定和戰略合作伙伴關系建立三個方面闡述了快速消費品上市階段的渠道選擇策略。
　　
　　一、快速消費品上市階段的渠道定位和網絡選擇
　　
　　(一)快速消費品上市階段的渠道定位
　　現代商戰是鎖定目標實施攻擊。只有有了目標，才能測定和目標之間的距離，才能知道如何把目標和自己聯系起來。對于快速消費品的渠道建設而言，必須有一個目標定位，才能對渠道策略進行實施。渠道定位是企業確定自己的渠道利益和消費者距離遠近的方式。這種定位方式是對渠道建設的一個創造性工作，它是以產品的渠道為原點的。快速消費品渠道的定位是與企業渠道設計的目標相關聯的。渠道設計的目標不同，渠道定位的方向也不同(如下表所示)。
　　快速消費品渠道定位與渠道目標的關系
　　
　　一個優秀的企業期望能夠同時實現上表中七項目標。但是，企業的資源和精力是有限的，企業想全面實現所有目標，那它必將一事無成。現代商業社會是一個競爭異常激烈的社會，因此企業必須在打造渠道差異化競爭優勢上下工夫，才能最終得到渠道、提高渠道效率并實現渠道利益。由于產品特點和行業特點以及消費者購買習慣的限制，快速消費品企業的渠道目標一般都鎖定在銷量最大、鋪市率最高、合作程度最高三項上，相應的渠道建設一般定位于多層級的渠道模式。快速消費品的渠道商只有長期合作，企業才能有利可圖。因此，快速消費品企業在打造銷量和鋪市率的同時必須非常重視與渠道經銷商戰略合作伙伴關系的建立，所以對網絡的選擇必須具有前瞻性。
　　
　　(二)快速消費品上市階段的網絡選擇
　　1.渠道組合方式的選擇
　　快速消費品是一種便利品，消費者渴望在最短時間、最好地點，以最便利的方式、花費較低的代價購買需要的商品。如何滿足這種需求成了快速消費品企業確定渠道模式首要考慮的問題。快速消費品不同層級渠道商都有自己的優勢和劣勢，相對應的不同的渠道組合策略對企業的適應性也有所不同。筆者認為如下圖所示的渠道組合比較適合快速消費品的特點。
　　
　　快速消費品渠道組合方式
　　通過上圖的渠道組合方式，快速消費品企業既充分利用了總經銷商的物流和資金優勢，又能夠發揮二級批發商強大的深度分銷優勢；對于終端，制造商只對其提供支持和培訓，并不干涉總經銷商和二批商之間的合作關系。這種渠道組合模式既有效發揮了各層級的渠道優勢又保持了渠道之間利益的平衡，是一種適應于快速消費品的穩定而有效的渠道組合模式。
　　2.快速消費品網絡成員選擇的原則
　　(1)具有相同的經營理念
　　理念的認同是企業選擇經銷商的首要原則。企業選擇的經銷商與企業必須在發展目標、行業前景、市場等方面的看法相一致；雙方達成伙伴關系后，能夠在企業的各個層面實現有效的整合，能夠接受企業的銷售政策與推廣策略，能完成雙方共同制訂的市場推廣計劃。
　　(2)具有快速消費品市場運作經驗
　　快速消費品的營銷需要特定的二批、零售店、終端等網絡關系。離開這些關系，產品無法推銷。而這些關系的建立需要經銷商具備豐富的市場運作經驗。
　　(3)具有較強的經濟實力和管理能力
　　經銷商的經濟實力關系到貨款的結算和市場操作的資源配置。如果經銷商缺乏強大的經濟實力，市場分銷根本無法展開。經銷商在執行相關決策、方案方面的管理能力對良好合作的協調性和推廣方案的實施起著重要的作用。
　　(4)具有良好的商業信譽和經營口碑
　　經銷商的信譽是其在經營活動中所獲得的企業對其能力、效率、財務信用等方面的綜合評價，是企業對其建立高度信任關系的重要衡量指標。經銷商的信譽低下帶來的不僅是賬款的回收問題，更是關乎企業渠道命運的重大問題。
　　
　　二、快速消費品渠道建設與開發政策的制定
　　
　　(一)理性選擇合適的推廣媒體
　　在快速消費品行業，很多企業在進入市場之前總是斥巨資采用鋪天蓋地的媒體推廣和誘人的政策獎勵，結果是導致企業資源的高度透支；早期媒體頻繁轟炸，后期卻無任何實力拉動市場，其實，中國的推廣媒體有很多，比如平面媒體、網絡媒體等，企業完全可以根據目標市場特點選擇包容性大、報道翔實且容易引起渠道網絡商注意的媒體，而不必浪費大量資AtdaSJQZ3VZlfFb46l2GVnobn1NECiQGx1SMb9Dc75w=源去作無謂的推廣。渠道網絡成員的開發只是產品導入市場的一個先導期，企業決不能將資源過分向它傾斜。渠道開發的成功與資金投入的多少并沒有直接的關系，只有選對了推廣媒體，渠道建設與開發才可能成功。
　　(二)深度解讀渠道商機的吸引力
　　快速消費品市場導入的前期媒體推廣旨在引起注意，因此貴在能夠引起共鳴、認可和行動。推廣媒體廣告應當簡單明了地闡述經銷商經銷該產品能夠帶來哪些切實利益。因此從理性的角度分析項目獲利的可能性，才能真正打動經銷商的心。
　　(三)合理推出企業的渠道建設與開發策略
　　渠道網絡成員銷售產品的根本目的在于贏利，但是如何最大限度地獲取市場利潤他們心里是比較盲目的。因此，企業在渠道開發時應該針對渠道網絡成員的疑點，強力介紹企業的價格策略、渠道策略、產品策略、促銷策略和推廣策略，樹立渠道網絡成員經營企業產品的信心和決心。
　　
　　
　　三、構建戰略性渠道合作關系，迅速拓展區域市場
　　
　　(一)構建戰略性渠道合作關系策略
　　1.改變傳統渠道觀念
　　戰略性渠道合作關系就是渠道系統內的成員在相互信任和長遠目標的基礎上致力于共同發展的長期、緊密的合作關系。面對快速消費品行業強烈的市場競爭，企業的渠道格局也在發生重大的變化。快速消費品企業要在激烈的市場紛爭中維護渠道利益、提升渠道效率就必須改變傳統的渠道觀念，把廠商看做唇齒相依的兩個利益主體，把渠道網絡成員看做企業的戰略合作伙伴，幫助渠道網絡成員發展的同時使企業獲得發展，從而獲得更大的市場競爭優勢。
　　2.以價值分享為切入點建立渠道關系
　　面對當今渠道網絡成員非分要求的不斷增多并呈現永無休止的狀態，企業往往一籌莫展。其實根本原因就在于利益觀念的過分強化而忽視了長遠發展目標。其直接后果是導致渠道網絡成員信用度低、缺乏忠誠度。面對這一現狀，企業首要的工作是以價值分享為切入點，強調與渠道網絡成員的共生共存意識；致力于與經銷商共同努力，以成本最低的優勢向消費者提供與眾不同的產品和服務，幫助渠道網絡成員提高盈利率和價值水平。
　　3.建立高度互補的廠商合作平臺
　　快速消費品企業應該針對渠道網絡成員在經營中的劣勢來提供服務。如果渠道網絡成員在管理方面較弱，企業就應該對其加強指導和培訓，提高其市場管理能力；如果渠道網絡成員缺少促銷物料，企業就應該在政策范圍內提供物料。總之，要做到投有所值、長補所短，重在提高渠道網絡成員的市場駕控能力而不僅僅是盈利率。
　　4.構建共同愿景目標，發展相互信任關系
　　企業在與經銷商構建戰略合作共同愿景目標的過程中，要把目標與價值觀結合起來，在企業發展規劃、市場前景等方面與經銷商達成共識，形成雙方的共同長遠目標；通過協議的形式明確雙方的權利和義務，建立共享機制，讓渠道網絡成員參與部分市場決策，本著共同成長、風險共擔、利益共享的原則，實現“雙贏”合作。
　　(二)竭力合作，迅疾拓展區域市場
　　快速消費品企業在產品導入期市場開發成功以后與總經銷商戰略合作關系的建立只是一個初步過程，要真正實現戰略上的合作“雙贏”，企業和總經銷商必須在產品的上市階段通力合作，迅速開發區域市場，實現產品的區域分流和價值資源的逐步下移，從而快速地將產品送達消費者面前并快速實現產品認知。
　　1.開發下游批發商
　　如果由總經銷商獨自來分銷產品，必然導致營銷渠道過長，總經銷商無力掌管下游市場，因此企業營銷人員必須協助總經銷商開發二批商和零售網點。此時，企業需要給總經銷商一個統一的二批和零售店供貨價格體系，并設計統一的二批、零售店銷售政策，從宏觀上把握總經銷商與下游批發商的合作。由于下游市場對市場的需求只是產品的利益，對品牌的要求不高，他們看重的是產品的規模銷量。所以企業不必干涉總經銷商對二批商的控制，但要注意不能讓二級渠道網絡成員將產品過早地低價進入市場，以免擾亂市場秩序，削弱產品在其他區域市場的發展機會。
　　2.提高產品鋪市率，加強產品宣傳
　　一個全新品牌的快速消費品在進入市場的初期，要迅速讓消費者認知并引起購買必須迅速提高產品的鋪市率，讓產品在最大范圍內對消費者形成強烈的視覺沖擊。同時，企業應與總經銷商迅速進行資源整合，加強區域市場產品宣傳力度，將企業銷售政策中的廣告宣傳、促銷費用開支與經銷商在當地與媒體的關系結合起來，開展形式多樣的宣傳活動。
　　3.選擇恰當時機，認準目標，實現快速終端導入
　　對于快速消費品而言，銷售終端無疑是一塊重大根據地。要實現銷量和品牌形象的提升，快速消費品導入終端已經成了沒有選擇的選擇。對于上市階段的快速消費品而言，不應該過多地卷入終端爭斗，但是必須利用自己的產品優勢、價格優勢和經銷商的渠道優勢迅速打入終端。在合理分析投入產出與效率的前提下，可以從廣告、促銷費用中分出部分來“購買終端”，但企業必須與終端零售商簽訂有效的銷售任務合同，以確保終端銷售目標的實現。
　　(贛南師范學院商學院)