基于顧客價值的市場營銷

　　
　　隨著企業間競爭的加劇，提高競爭力并保持競爭優勢成為企業越來越關注的問題。顧客價值被認為是提高企業的顧客忠誠度、保持持久競爭優勢的重要源泉。企業只有為顧客提供卓越的顧客價值，在良好的客戶關系維系中，獲得高忠誠度的顧客，打造競爭優勢。
　　
　　1 顧客價值的概念
　　根據學者們已有的研究，顧客價值概念主要有兩種傾向：一類觀點認為顧客價值是企業為顧客所創造的價值，是由企業創造出來并流向顧客的，收益者和所有者是顧客。比如在伍德羅夫(Wooddruff)、尼爾森(Nilson)和赫斯凱特(Hes-kett)等人的研究中，都傾向認為顧客價值是由某種客戶關系給客戶所創造的價值。另外一類觀點則認為，顧客價值是由顧客帶給企業的價值，是由顧客創造并流向企業的，收益者和所有者是企業。比如，有些研究者將顧客價值等同于由羅杰·卡特懷特(Cartwright R.)提出的顧客終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）概念，是基于顧客壽命周期的價值，等于顧客所期望的終身收益減去終身成本。
　　在本文中我們采用顧客終身價值這個概念，由顧客當前價值和顧客潛在價值構成。顧客當前價值是指假定客戶目前購買行為模式保持不變，客戶未來可能為企業增加的利潤總和的現值。顧客潛在價值是指假定客戶購買行為模式向著有利于增大企業利潤的方向發展時，例如客戶增量購買、交叉購買、推薦新客戶等，客戶未來可能為企業增加的利潤總和的現值。
　　
　　2 顧客價值與現代市場營銷的關系
　　菲利普·科特勒為營銷作了新的詮釋：營銷是企業為了從顧客身上獲得利益回報，創造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。營銷是管理有價值的顧客關系，目的是為顧客創造價值并且獲得回報。
　　過去的生產觀念、產品觀念、推銷觀念，更多地關注產品的生產或者如何把產品賣出去，是由內向外進行的。而市場營銷觀念則是由外向內進行的，起始于市場，企業盡可能深入地了解顧客的需求，能夠為顧客提供超越競爭對手的優異價值的產品，進而與顧客建立有利可圖的長期互惠的關系。以前的企業主要是在他們勢力所能及的范圍內進行無差異的營銷。現在的企業更精心地選擇自己的客戶，尤其是高價值的客戶，同他們建立更持久、更直接的關系。
　　以往的市場營銷也強調前期的顧客研究，在進行市場細分的時候，基本是按照地理、人口、心理和行為等細分變量考察的，但沒有引入顧客價值的概念。當今產品同質化的趨勢加劇了企業間的競爭，客戶成為企業生存與發展的基礎，但并不是所有的客戶對企業的利潤貢獻都是相等的，按照 80/20 法則，企業的少量客戶創造了企業利潤的絕大部分，即在頂部的20%的客戶創造了企業80%的價值，這意味著企業一旦失去了頂部的20%的客戶，就會喪失80%的利潤。因此，挖掘有高價值的客戶，針對不同價值的客戶制定有差別的營銷策略才是企業的生存之道。在研究顧客價值的基礎上進行市場細分，企業可以更準確地把握市場情況，進一步開展目標市場選擇和定位的活動。顧客價值理論使企業對顧客滿意的管理從通過顧客的臉色看其是否滿意，上升到探察顧客的心理高度，變事后進行為事前進行，這將使企業的市場營銷更具有前瞻性和針對性。
　　
　　3 提高顧客價值的途徑
　　3.1提高顧客滿意度、信任度
　　高度滿意的顧客會重復購買，還會把對產品的滿意體會推薦給身邊的親人、朋友等。以顧客為中心的企業可以通過降低價格、加強服務水平等來提高顧客滿意度。顧客信任對于企業非常重要，特別是當顧客感知到市場上還存在其他企業也能提供質量相當的產品或服務時。如果與某一企業保持關系能夠給予顧客安全、可靠等感受，顧客將對該企業產生信任感，進而有助于培育顧客忠誠，如減少了心理成本、節約了尋找其他商家的時間等。
　　
　　3.2 培育顧客忠誠度和維系度
　　對于企業，吸引一個新顧客比維持一個滿意的顧客要多花5～10倍的成本，而維系一個老顧客給企業帶來的價值比開發一個新顧客帶來的價值要大得多。丟失一個顧客意味著流失不止一份銷量，而是這個顧客一生購買的總量，可以用顧客終身價值來衡量。忠誠的顧客是企業長期可靠的客戶，是企業利潤的主要來源，他們不但會繼續購買和接受企業的產品或服務，而且愿意為優質的產品和服務支付較高的價格，并且會給企業作良好口碑的宣傳。賴克爾德和薩塞的研究表明，顧客忠誠度增加5%，企業利潤增加25%～85%。因此培育和提高顧客忠誠度，加強與顧客之間的聯系被很多企業放在重要的位置。
　　3.3 增加顧客份額
　　隨著市場競爭越來越激烈，企業在追求“數量”的同時，即追求市場份額的同時，更要注重“質量”即提高顧客份額，用顧客份額所帶來的長期收益即顧客終身價值來衡量企業的績效水平。企業應該注重與顧客的交流，為顧客提供超值的服務，培養顧客的忠誠，提升企業的品牌效應，樹立企業的優質形象，維系住那些對企業有重要價值