黃酒的未來在哪里？

2005年隨著央視的一頓熱炒，大家都以為黃酒的春天已經到來了。三年過去了，熱度該降下來的已經降下來，該花的錢已經被央視花去，市場還是回歸老樣，只不過知名度高了點兒，但美譽度呢?忠誠度呢?接受度呢?黃酒丟掉了什么?也許誰都沒有去總結。黃酒應該走向何方?如何普及全國市場?她的未來在哪里?

進入第四個年頭，我們不妨來總結總結。

作為號稱世界三大古酒之一的黃酒，源于中國，且唯中國有之，可謂獨樹一幟。黃酒產地也不少，但影響有限，品種雖多，但卻不能讓消費者耳熟能詳，最多的也知道有紹興酒、上海老酒。一個故步自封，一個自娛自樂，很難擴張。

從歷史上看，黃酒應該起源于商周，比白酒早，公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋，是傳統黃酒的成熟期。之后的上千年，黃酒基本上被漸漸區域化了。而作為替代品白酒，自唐以來逐漸走上了主流，進入20世紀，啤酒和葡萄酒引入國內，走向大眾。

只有了解和明白這三大酒如何走向市場普及的，我們才能探索黃酒的明天在哪。

白酒，是以黃酒演化而來。蒸餾器具出現以后，用酒曲及酒藥釀出的酒再經過蒸餾，可以得到酒度較高的蒸餾酒，即中國白酒。

啤酒是在20世紀初傳入我國，屬外來酒種。啤酒以大麥芽、酒花、水為主要原料，經酵母發酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。

葡萄酒是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實或汁完全或部分酒精發酵后獲得的飲料。通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種。

相對于黃酒來說，這三種酒都是弟弟了，弟弟超過了哥哥，外來的和尚念起了主持經，這在中國酒的市場上經典地演繹著。曾經的老大如今成為了老四，這不能不說是一種滄桑，黃酒同樣演繹著舊中國曾經閉關鎖國的悲哀。

定位不準確，等于大炮轟蚊子

在中國的歷史發展中，南方文化一直以來遜于北方文化，北方的政權建立比比皆是，而南方文化在中國的占領僅僅只有短短的三次，這也影響了同處于南方文化范疇的黃酒。第一次是吳越文化的興起，對于以北方文化為主導的中原進行了一次挑戰，這次霸權，帶去了軍事，但沒有帶去文化，第二次是在南宋，南宋是北方政權，但是難得地她龜縮在了杭州上百年，把文化的話語權帶到了杭州。然而，南方的飲食文化仍然毫無作為；第三次為民國期間，上海成為最重要的據點之一，還加上蔣介石的浙江籍貫作用，但仍然沒能振興南方飲食文化。

黃酒的定位是什么?這么多年，我覺得一直在轉圈圈，有一陣子是國酒，中國創造的酒，卻只是個美麗的說辭，國人不常喝的酒怎么能說國酒呢?有一陣子是營養，呵呵，要營養何必喝酒呢?直接吃水果不就得了?有一陣子說是健康，呵呵，喝酒健康，相信沒有多少人會相信吧?有人說黃酒代表的是中國的傳統文化，這也未免太夸大了，一種酒就能代表跨度這么大、內容這么豐富的中國傳統文化，會不會有點自欺欺人?

那黃酒到底賣什么?

酒的文化其實是一種以酒為載體的物質文明與精神文明的結合體。現實生活中，啤酒給人以時尚、激情、動感之感；白酒給人以豪爽、大氣、味道之覺；紅酒給人以幽雅、品位、時尚、浪漫之情。黃酒給人的感覺是什么呢?恐怕許多人都難以說清楚。這些問題已經擺在黃酒從業者眼前多年，但是沒有共識。如果這個課題不解決，黃酒注定難以惜及。雖然黃酒擁有源遠流長的歷史，深厚燦爛的文化，個性獨特的口感，清澈橙黃的色澤，但是在消費者心中缺少專屬自己的大眾魅力。因為很明顯，誰能說白酒沒有文化、葡萄酒沒有歷史，啤酒沒有傳承?

白酒注重商務文化、啤酒注重大眾文化、葡萄酒注重小資文化，那黃酒呢?

白酒重義氣、啤酒重隨和開心、葡萄酒重浪漫，那黃酒呢?“數風流人物，品古越龍山”、石庫門的“穿越歷史，盡顯時尚”、會稽山的“黃酒之源——會稽山”等廣告雖然有一定的知名度，但消費者好像并未真正明白給他們帶來什么價值。

強道策劃機構經過全面分析酒行業的發展和現狀后認為，所有三大酒的定位都是定于外面的，是交際的、是聚會的、是約會的，與外面相對的，當然是內部的、家庭的，因此何妨把黃酒定位為內部的、家庭的、親情的、自己人的、知己的，它是一種親情與朋友的文化。

它應該是全家共享的酒，既和諧家庭，又不傷身體；

它應該是共敘朋友之情的酒，多年友誼，黃酒足以表達；

它應該是相熟同事的小聚之酒，既融洽氣氛，又拉近距離；

它應該是三兩知己的話題酒，酒逢知己千杯少，當然少不了知己酒。

產品標準，其實是消費參與的一種樂趣

行業的定位，與產品價格無關，任何行業，都會有高價與低價產品，這種現象往往同時并存。有高價的產品，自然會有低價的產品出現，當然，隨著人們收入的提高、通脹的作用，黃酒的價格當然會上升，但這與黃酒的定位已經無關了。

但是，我們看到，任何發展成熟的行業，它都會有一些非常普及的產品標準、品鑒標準，只有當這些標準在消費者心中耳熟能詳之時，這個行業的普及也就到位了。如白酒各種香型之爭、各種年份之爭、各種口感之爭，葡萄酒的各種年份、產地、品種、男女喝法之氧這些實質上起到了提高行業知名度和忠誠度的作用，而黃酒呢?

目前全國又有多少人知道黃酒的標準、界定說法和品色標準呢，就算是處于黃酒的發源地浙江，又是如何?

黃酒的發展，可以說是一個和白酒、紅酒、葡萄酒博弈競爭的過程。此消彼長的道理誰都會懂。從根本上來說，誰的標準之說更打動人心、更引起消費者的共鳴，誰就會成為市場的主流。標準，其實應該是消費者參與的一種樂趣，如果把這種樂趣也沒收了，那么，黃酒消費基礎的流失是遲早的事情。

多產地之說，要有養狼的度量

中國市場是一個對全世界來說都是特殊的市場，它面積之廣，幅遠之闊，飲食習慣之差異、購買水平之不一、民族文化之不同，深深地影響著每一個行業的發展，因此，有些區域性的產品要普及到全國市場，有時候比出國還難。

一個行業的成熟和普及，特別是在中國，一定要照顧好以上的這些中國特色。

如何照顧好這些“千差百怪”的飲酒習慣和口味需求，那就需要不同的黃酒，而作為黃酒中的老大，浙江黃酒的企業甚至上行業協會的管理部門，特別要拿出點大肚能容的肚量出來，允許不同產品問世。百花齊放、百家爭鳴，才能迎來世界繁榮。

這一點要學學中國乒乓球的養狼計劃。打球打到了沒有對手，這是一種悲哀，也就不可能上升為世界運動。黃酒之與紹興也是這樣。當然我們也看看一些偶爾的閃光。

我們看到以和酒、石庫門、上海老酒為代表的新營養黃酒，不僅對傳統黃酒是一個巨大的創新和提升，更是極大地激發了上海黃酒消費市場，最重要的是，它鞏固和提升了上海的黃酒消費習慣，否則，處在紹興黃酒這些傳統產品的勢力下，結果也許只能沒落。

黃酒北宗的即墨老酒開發了冰爽、淡爽系列黃酒，古越樓臺倡導年輕人“黃酒+話梅”的新喝法，演繹東方愛情。也有許多企業模仿保健酒倡導冰著喝。雖然創新是有代價的，但是創新是應當鼓勵。其前提一定是要讓當地的消費者能夠適應喝，喜歡喝，經常喝，喝成一種生活習慣就是成功。有這樣的當地化創新行為，才有可能為全行業普及黃酒創造條件。

其實，這還遠遠不夠。我們最希望看到的是。在全國各地，能夠出現適合當地口味的企業、品牌。比如能夠出現新疆的黃酒、蒙古的黃酒、東北的黃酒、云南的黃酒、西藏的黃酒、河南的黃酒、廣東的黃酒……至少像華山論劍一樣形成北派、南派、東派、西派、海派等幾大門派黃酒派系，到了那一天，黃酒的春天也就不遠了。

每個現存的品牌都會有既得利益，這我們可以理解，但如果仍然想讓全國人民知道黃酒就是紹興，那我斷定這個行業的沒落不會太遠了。而且，現有的企業，同樣也可以選擇主動出擊，以動制動。

營銷脫節，是黃酒普遍的硬傷

黃酒企業有營銷嗎?當然，但它與白酒和啤酒比起來，可以說相當于沒有。

如果說有，我們不妨稱之為銷售。找個代理商，一售了之。2005年開始的所謂全國黃酒之戰，就是如此。而這可以算是一場失敗的戰爭。幾億元的投入，并沒有真正培育了幾個像樣的消費者，反而或多或少地連累了行業在消費者心目中原來淡淡的好感。

我有很多的客戶朋友，他們對黃酒廠家的評價是：浙江黃酒企業做新市場好像都是畏畏縮縮的，不合得投入，沒有像樣的支持。對經銷商有點放羊的味道；我的很多消費者朋友的評價則是：以前感覺黃酒挺有名的，喝過以后也不過如此嘛，價格太高了。

黃酒說到底是一種酒，不同產品定位于不同人群。有更多的普及性產品，才能完成黃酒在全國市場的培育，才能不斷擴大黃酒的消費群。一股腦兒把最高端的產品賣給新的消費者，也不知道口味是不是適合該區域的口味，留給準消費者的印象，除了是被欺騙的感覺，還會有什么呢?

我們都學過的營銷課程告訴我們，營銷就是把最合適的產品賣給最合適的人，這兩個合適沒有做到，營銷就等于零。2005年開始的這一次全國黃酒普及之戰，產品的選擇是錯的，價格定位是錯的、渠道的選擇在某種條件下也是錯的，再加上一場錯誤的傳播。最后的結果可想而知。

黃酒的傳播，從知名度轉向消費群的普及

關于傳播，強道策劃機構首次提出的4A營銷理論，同樣也可以應用到行業與行業的競爭，其核心思想認為，你的產品概念和定位是否足夠引領行業(Ahead)，你的價格是不是讓人感覺超值(Appreclation)，你的渠道是不是合適、新穎(Appropriate)，過短和過長都是不利的，你的傳播方式是不是足以讓消費者產生共鳴(Arouse)。

對于一個新消費來說，風流人物、歷史文化與我何干?這種虛無縹緲的東西并沒有真正觸動消費者的心弦。因為全國不是浙江、上海，黃酒文化走出江浙滬等南方沿海省份，就如魚徹底失去了大海。

短期內幾億元的廣告投入，表面看起來比較熱鬧，但內容空洞，并無法改變大多數非黃酒產區人民的消費習慣。沒有消費者支持的黃酒，最終只是實現了倉庫的轉移，把貨賣給了經銷商而已。據說直到2007年許多代理商還在賣2005年的貨或者退貨，黃酒的下滑也就理所當然。

黃酒的市場培育，必須要有良好的潛移默化功能，有良好的口碑宣傳，有良好的賣點宣傳，要營造一種銷售黃酒的氛圍，同時在傳播上要與滑費者建立良好的共鳴。傳播如何讓消費者產生共鳴。就必須講老百姓關心的話、聽得懂的話、有利益相關的話。記得有一個外資品牌液晶電視的廣告語是：“知來明，觀未見”，如此文雅，就不如用“先知先覺”更容易讓消費者明白。并不是說任何文縐縐的廣告語都會讓消費者明白品牌是高端的、產品是高貴的。

黃酒的世界性，就是黃酒的未來

最后，我要表達的觀點是，黃酒，當它的產品知識用幾句話就能夠讓全世界人們都明白的時候，當大部分的老外都知道什么標準的黃酒更好喝、什么樣的黃酒更珍貴的時候，黃酒的普及就應該到了。當然，黃酒的主流口味，我認為一定不會只是現在的這些，因為現在的這些黃酒口味，已經不足以讓全國人民接受，更何況世界人民。

與其抱著一個國酒的虛名，不如敞開胸懷，接納全國人民的口感喜好、接納世界人民的喜好。有那么一天，我相信肯定會出現美國黃酒，巴西黃酒、法國黃酒、俄羅斯黃酒、英國黃酒……