中小進口葡萄酒商如何在夾縫中生存？

據IWSR預測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費量將達到12億瓶。從2008至2012年，中國的葡萄酒消費量將增長36％，而在2009年就將超過十億瓶消費大關，其中，進口葡萄酒的市場份額將進一步提高，達到15％。而這15％的保守預測只是一個底限，而非上限。去年釀酒工業協會公布的國家統計局數據顯示，截至2008年10月，葡萄酒產量66.56萬千升，銷售產值150.63億元，葡萄酒進口量約為13 78萬千升——進口葡萄酒的市場份額接近了20％。

無論20％的數據是否準確，總體而言，國產葡萄酒仍然雄踞市場主導地位，2008年，國產葡萄酒繼續維持張裕、長城、威龍、王朝四大家壟斷60％以上、利潤總額則占行業70％以上的市場格局。進口葡萄酒市場則被擠到了一個相對逼仄的空間。

在葡萄酒市場爭奪中，國產葡萄酒與進口葡萄酒對立廝殺。在進口葡萄酒這個小范圍內，競爭同樣激烈，以北京為例，北京目前做葡萄酒的經銷商有1000來家，規模較大的有60—70家，市場集中度較高，17—18家大經銷商占有80％的市場份額，而占葡萄酒經銷商96％以上的中小酒商，市場份額不足20％。

面對國產葡萄酒短期內無法撼動的王者之位和進口葡萄酒業內自身的競爭，這些龐大的中小進口葡萄酒商群體，他們又如何選擇在夾縫中生存呢。窮則思變，唯有順勢變化，讓創新貫徹始終，才有可能殺出新血路。

品牌識別的創新

品牌識別，簡單點來說，就是產品名字、標識圖片傳遞給消費者的一個信息符號。以及這個信息在他心里所留下的印象和角色定位。窺一斑而見全身，透過產品名字或其他相關元素，我們就差不多知道這個產品的大體特質了。做到這一點并不難，但縱觀眾多葡萄酒品牌，在品牌識別方面做到個性獨特的不多。

命名的藝術

整體而言，進口葡萄酒品牌形象模糊，用字生僻，追求意象美，沒有什么記憶點。就算是葡萄酒愛好者，除了五大名莊，真正記憶深刻的進口葡萄酒品牌恐怕寥寥無幾，更不用說是對葡萄酒品牌毫無概念的大眾消費群體了。進口葡萄酒的本土化無疑首先要在語言溝通上和中國消費者架設好橋梁。既然進入了中國，就要入鄉隨俗，如中國人喜歡紅紅火火的顏色，喜歡吉祥字眼，這些最基本的喜好元素都是可以運用進去。如cacocalo，可口可樂，聽著多愉悅而又討喜啊。好多進口酒的命名和酒標由酒商決定，自由發揮的空間更大，酒商們完全可以多花些功夫起一個讓人印象深刻的名字。

酒標酒瓶設計

酒標也許學不來木桐莊園，每年要花昂貴的價錢請藝術家，但是至少可以學一些小酒莊，性感女神瑪麗蓮·夢露也可以成為酒標，當然了，不見得是說人家用什么吸引眼球你就用什么，而是要結合自己的特色加入一些創新的元素進去。不要清一色的莊園圖標，讓人以后看到莊園建筑物就頭疼，也分不清誰是誰。還有酒瓶，既然材質都可以創新，有人用塑料酒瓶，有人甚至用易拉罐來裝酒，那咱們就不能把這些清一色的醬油瓶變換些模樣嗎?09年葡萄酒國際博覽會上有一家意大利皮埃蒙特設計的酒瓶倒是新穎，亮紅色的酒瓶，酒瓶里面的玫瑰紅流光溢彩，酒的上半部是一個心形，下半部呈圓柱體樣式，宛若曲線玲瓏的女性身體。非常浪漫而富于聯想的設計，消費者一看，就知道這瓶酒適合送什么人。還有如“巴黎之花”的香檳，與普通香檳瓶無異，但是酒瓶上通體環繞的白色蓮花，立刻讓人從眾多滔瓶中一下子就記住了她。我想我們應該像白酒學習，很多盛酒器具都堪稱藝術品。葡萄酒這天生與藝術結緣的尤物，怎么能落入俗流呢?

渠道創新

葡萄酒傳統的渠道走向主要是商超、餐廳、夜場、煙酒批發和連鎖專賣店。能不能在這些傳統渠道之外另開辟一塊天地呢?東莞的卡聶高酒咖屋就是一個渠道創新的典型案例。他們的經營品種主要是法國紅酒和咖啡，輔以糕點及其他飲品，葡萄酒不僅可以單杯零售，而且可以讓消費者先免費品嘗，后決定購買。酒咖屋開張一個月來，經營狀況良好，廣受顧客的追捧。行業聯盟

我經常被國外的酒商問到這樣一個問題：“他們不懂酒，不愛酒，為什么要做葡萄酒的生意呢?”這太常見了，在眾多中小葡萄酒商中，幾乎80％的人人行不到三年，經營者不懂酒，不懂行業市場的比比皆是。只要覺得有錢賺，就會一窩蜂地跟上去。雖然外行領導內行可以理解成“它山之石，可以攻玉”的創新思維，但不能整個團隊、企業沒有一個稱得上專業的人士啊。不然怎么做策略?源頭都開始腐敗了，還指望能走多遠呢。這也是為什么眾多的中小葡萄酒商中，沒有一個稱得上風毛麟角、鶴立雞群的。對于大多數小酒商來說，能生存下來已屬不易。但是想進一步發展沖到前面，那難度就大了。既然大部分是因為跟風而選擇了這個行業，與其一個人摸著石頭過河，還不如大伙一起摸著石頭過Mo資源共享，優勢互補，以群體聯盟的力量挑戰國產葡萄酒霸主和幾家進口葡萄酒大鱷，結束以弱者身份出現單打獨斗的局面。但是“行業聯盟”能否真正實行，還取決于實踐的檢驗。葡萄酒專業知識、對行業透徹地了解和分析、團結信任、市場運作、執行等問題解決不了的話，“行業聯盟”還是會淪為形式化的產物。

網絡力量

互聯網電子商務的蓬勃發展勢不可擋，如果你到現在還沒有意識到互聯網電子商務的重要性，過分依賴、迷信傳統渠道和營銷手段，對網絡營銷不屑一顧，那我可以毫不客氣地說，你OUT了，特別是對于小酒商而言。各方面都不具備強大的優勢，你不得不利用互聯網，不僅要會用，而且要用得巧妙。南非有一家小酒廠stormheok，因為沒有錢做廣告，于是創造了一種新的營銷方式。他們向全世界的博客作者們送出了100瓶酒，然后讓這些博客作者們寫酒評，短時間內，他們通過博客營銷的方式，為自家的葡萄酒打開了新局面。

要注意的是，互聯網是一把雙刃劍，可以創造奇跡，也可以在頃刻之間將一個企業毀滅，這需要我們把握分寸，適當借助網絡炒作是可以的，但要遵循基本的原則，比如首先你的產品品質一定不能有問題，其次你得對網民誠心誠意，任何不實的欺騙都有可能成為日后隱患。像stormheok他就很讓人覺得實在，他申明說我們的葡萄酒不是世界上最好的，但是按我們自己的成本和標準，他的性價比最高，并且他們還通過具體地描述讓參與者信服，他們的酒確實如他們所說。

市場培育

不知道是怕同行占了便宜還是過于摳門的節省成本，或者是覺得一般的消費者身上無利可撈，大部分中小酒商不重視終端消費者，也不重視培養消費者與葡萄酒之間的感情。一般只有大企業才做這種葡萄酒知識和興趣培養的普及工作。難道只有大企業才能做這些事情嗎?連個人都可以組織的活動，為什么在酒商這里老是卡殼呢。對于消費者培育這塊，每個酒商都有責任和使命去做。利人利己，何樂而不為呢。但中小酒商的短視和急功近利在消費者培育上面表現得尤為明顯。通過酒會、知識講座來培養獨特的葡萄酒愛好和消費群體。很簡單的一件事，場地、酒、知識講解就夠了，除了酒是要錢的，其他都免費，所耗費的成本對于中小酒商來說是不值一提的。設想一下。如果每家都定期舉行酒會和葡萄酒知識講座，北京1000家，每周舉行一次，每次參與人數保守估計20人，一年下來，將有100萬人接觸了解葡萄酒，這將產生多少潛在的葡萄酒愛好、消費者呢，行業也就慢慢熱起來了。行業的蛋糕大，每個人得到的分量才會增加，你是寧愿要一個1斤的整蛋糕呢，還是2斤重的一塊蛋糕呢，我想都會選擇后者。但是大部分中小酒商沒做過消費者教育這樣的事情，有時讓人過來品酒吧，還得收門票費，對消費者這種功利性太強的做法，很容易把人拒之門外。

總之，對于中小酒商而言，最重要的是觀念上的變化，思路決定出路。