博客的傳播學解讀

【摘要】博客，已成為當今熱門的網絡交流平臺，它引起了傳播生態環境的變化，并以其合理的傳播方式和途徑獲得認可。

【關鍵詞】博客 傳播學

“什么是博客”，這曾是2004年各大搜索引擎最熱門的搜索關鍵詞之一，同時，博客（Blog）也被眾多機構和媒

體評為2004年最熱門的互聯網現象。

4年過去了，人們對“博客”已經不陌生，更多人則開始大量使用“自媒體”這樣的稱謂來定義“博客”的屬性，這意味著博客開始從浮躁的喧囂中回歸它真正的社會價值認知。

作為能夠充分利用互聯網平臺特性，并瞬間完成時空意義上的發布者和受眾之間的有效“對接”的媒體，博客展現了其最前沿的一面，它充分地傳播選擇權與被選擇權，即不僅能自由地說，還能自由地聽，二者充分結合，成為目前人們賦予博客“自媒體”稱謂的衡量標準。

什么是博客

“博客”（Blog）一詞源于“Web Log（網絡日志）”的縮寫，是指網上寫作的一種特定形式和格式，撰寫Blog的人是Blogger。

博客是一種簡易的個人信息發布方式，是一種表達個人思想和網絡鏈接、內容按照時間順序排列、并不斷補充材料，頻繁更新的出版方式；它是最個性化的電子日記，個人在自己的博客里有最高和唯一的管理權，能隨意設計個性化的頁面，記錄生活和思想，存放和收藏自己的照片和喜歡的音樂，發表最自我的觀點，并與更多人分享并結識更多朋友，進行密切和深度的交流與溝通。

博客的構想始于1998年，2000年進入中國。直到2004年木子美事件，才讓中國民眾了解到博客，并迅速普及。2005年，國內各門戶網站，如新浪、搜狐等也開始涉足博客領域，開始了博客的“春秋戰國時代”。隨著博客的快速發展，網絡上數以萬計的Bloggers發表和張貼Blog的目的也開始有了很大的差異。

博客的傳播動機

博客代表著新的生活和工作方式，共享和交流是博客發展的動力源。人的行為存在著各種動機，從外部和內部兩個環境來看，Bloggers之所以熱衷于用博客的方式進行交流，與以下幾個因素密切相關。

1、社會外部環境的壓力增大

現代社會，各類競爭愈發激烈，很多人處在緊張、壓抑、困惑、煩躁甚至不滿的群體環境中。而現實社會還沒有形成更多暢通的交流及宣泄渠道來緩解人們內心的苦悶。因此，博客的出現突然給了人們更廣闊和自由的傾訴空間，Bloggers之間也會因為相同的心境開始友善地溝通，互相成為傾訴對象。訴求能夠得到滿足，這成為博客不斷發展的基礎。

2、個人的“使用與滿足”

共享和交流是博客發展的動力，Bloggers希望通過博客的寫作讓他人了解、理解自己，并借此與外界交流。這是“使用與滿足”理論所闡釋的內容。該理論認為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要。在博客的個案中，這種需求首先是Bloggers的自我認知和評價需求，他們渴望通過更真實的認知和評價自我達到“主我”和“客我”的統一，更好地與周圍的人和諧相處。此外，Bloggers還可能通過這種溝通和評價體系獲得尊重和贊賞，實現心理上的自我實現和滿足。

3、社會效益和經濟效益

博客的不斷發展已經開始從個人空間演變為公司、部門組織之間的溝通工具。這逐漸讓更多個人、組織和商家發現它的社會和經濟效益。網絡可以使人一夜成名，現在博客也已經創造了不少這樣的神話；還有些傳統媒體通過不斷開辟博客專欄來創造可觀的社會和經濟效益，這也成為博客盛行不可忽視的因素。

博客的主要傳播途徑

博客是大眾傳播方式的一種變革，成為互聯網上最新的發展潮流，是繼E-mail、BBS、ICQ之后出現的第四種網絡交流方式，并將持續影響和改變未來互聯網交流模式。它主要通過以下途徑進行交流和傳播：

一、博客網主頁的推薦

縱觀常見的搜狐、新浪、網易博客網主頁，會發現這些博客主頁是將分散的個人博客主頁進行整合，“讓大眾化創造的資源獲得了一次集體化的呈現”，通過點擊率及推薦等方式對個人博客進行排序，使得優秀和個性化的博客得到充分展示。“這種傳播帶著主流文化和傳統認同的推薦力量，將邊緣化的博客迅速帶入主流文化浪潮，同時也影響了新聞閱讀的方式。”

二、個人博客主頁鏈接

Bloggers的個人主頁上會有“推薦”、“我的好友”等鏈接欄目，可以根據個人喜好鏈接所有常看和喜歡的各種博客。進入某博主的個人主頁意味著它有吸引讀者的地方或者說雙方有共同的興趣空間，這樣，博主的鏈接將會讓你看到更多感興趣的博文，認識更多興趣相投的朋友。因此，這種傳播方式成為博客風靡的主要推動力，也是目前博客傳播的主要形式。

三、博文轉載

還有一些情況，由于鏈接量有限或者說某博主只對一些博客中的一篇或幾篇文章感興趣，那么博主就會采用轉載該文章的方式對其進行無意識的傳播。我們都知道，博客文章的被訪問量與被轉載篇幅是衡量博客成功與否的重要標志，因此通過轉載的方式宣傳成為目前博客傳播的另一重要形式。

四、借助傳統媒介

博客這一新鮮事物的突然出現和流行，吸引傳統媒介對博客的關注。傳統媒介用其固有的宣傳方式來推薦博客、博文，加快了博客的大眾化過程，形成虛擬與現實的雙重傳播。

博客多重傳播效果的實現

了解博客的傳播動機和途徑，我們可以發現，博客的傳播有較突出的人內傳播、人際傳播和大眾傳播特點，并且能夠實現多重傳播的效果。

1、人內傳播。傳播學認為，人內傳播是一種人體內的信息交流活動，且“自我”是在“主我”和“客我”的互動中形成的。博客最初就是個人的網絡日記，因此它首先就是一種人內傳播。Bloggers通過自我的多方面展示，獲得評價、認可和尊重。實際就是進行“客我”和“主我”互動的過程。通過這一過程，博客作者實現了對自己多方位認知，便因此能更好地進行“自我管理”。

2、人際傳播。人際傳播是兩個或以上的人之間借助語言或非語言符號互通信息、交流思想感情的活動。實現協調的人際關系，交流思想感情，統一社會態度，支配他人行動等目的。Bloggers的博文發布和博文閱讀對象之間會形成一種有形和無形的互動。無形的互動是指如果該博文得不到閱讀對象的認可，將影響或者阻隔下一次閱讀，反之，若能產生共鳴，則會促使進一步地交流，形成有形的互動，Bloggers之間就可能借此成為朋友。

3、大眾傳播。博客的傳播中，通過博客網的推薦而進行的傳播過程，可以認為是一種大眾傳播的過程。不但遵循大眾傳播的規范，還有把關人進行管理和更新，是一種特殊形式的大眾傳播。

作為目前熱門的網絡交流平臺，博客增進了人與人之間交流，并使得傳播的主動性和積極性極大提高，博客以其合理的傳播方式和途徑獲得認可。隨著人類傳播媒介的逐步發展，傳播的生態環境也在不斷進化，傳播者和受眾之間的界限逐漸模糊，博客正是標志之一。■

(作者單位：中國科大宣傳部工作人員，現在職攻讀中國科大科技傳播與科技政策系研究生。)