對中國體育報紙發展的思考

【摘要】2009年3月3日，《中國足球報》宣布暫時休刊。從創立之初的高調、激情到上世紀90年代后期的事業巔峰，再到如今的暫時休刊，《中國足球報》的大起大落給了我國體育報紙一個沉重的警示：只有轉變經營模式，苦練“內功”，把握專業特點，打造品牌優勢，才能在競爭異常激烈的體育傳媒界中占據一席之地。

【關鍵詞】體育報紙 發展對策

2009年3月3日，曾經最權威、象征著“官方聲音”的《中國足球報》在經歷15年風風雨雨，出版了872期之后，最

終由于內外交困，宣布暫時休刊。本文通過分析體育報紙的特點以及我國體育報紙出現的問題，初步探究我國體

育報紙的發展之道。

一、體育報紙的特點

隨著社會經濟的發展，人們對娛樂的追逐程度越來越強，體育成為人們娛樂活動的重要方式，體育比賽也漸漸成為許多人關注的焦點，體育報紙也應運而生。

體育報紙是指以日刊或周刊的形式公開發行，為滿足社會不同階層體育愛好者的需求，適時地刊發國內外有關競技體育賽事、大眾體育新聞以及體育時事評論為主的一類專業性報紙。[1]

一般來說，作為專業報紙的體育報紙大多以國內外重大體育比賽為報道對象，以娛樂輕松的寫作方式為報道手法，受眾面相對較窄，為小眾傳播。

二、我國體育報紙發展中的問題

《中國足球報》的休刊絕非偶然，早在2005年，中國體育報紙就遇到了一次“冰河時期”，曾經發行量超過100萬份的老牌體育報紙《球報》和南方日報報業集團主辦的《南方體育》先后停刊。中國體育報紙究竟存在哪些問題？

1、體制僵化、生存之路坎坷

《中國足球報》是《中國體育報》旗下的一份專門報道足球運動的報紙，由中國體育報業總社出版，中國足協參與主辦。《中國足球報》不可避免地帶有國營、計劃的性質，這與體育報紙充分走市場化運作道路的大方向相悖。

和中國足球一樣，《中國足球報》有過輝煌的過去，在其創刊號的報眼下方，時任國際足聯秘書長布拉特先生“函賀本報創刊”的賀電曾吸引著眾人的眼球。上世紀90年代中后期，其發行量一度達到40萬份，但隨著市場競爭的加劇以及中國足球的一落再落，其發行量跌到了谷底。體制僵化，辦報方針不靈活可能是主要原因。

由新華社廣東分社主辦的《體育參考》也倒在了自身體制不適應體育報紙發展規律的腳下。由于缺乏自主權，2007年利潤超過200萬元的《體育參考》卻不能給自己的員工相應的待遇，一些優秀記者的工資與新華社正式員工的工資相差甚遠，這些“名記”、“名編”只能“另擇明主”。人才流失嚴重的《體育參考》一年不如一年，只能關門大吉。

2、互聯網、電視直播的沖擊

面對互聯網“即時報道”的沖擊，體育報紙顯得力不從心。新浪競技風暴、搜狐體育、網易體育等大量門戶網站的體育頻道辦得有聲有色，抓住了報紙只能靠文字和少量圖片傳播信息的先天不足，充分發揮圖、文、視頻的優勢，奪下體育傳媒的制高點。雖然一些忠實讀者仍會堅守報紙這塊陣地，但如何應對互聯網信息海量、時效性極強、交互式傳播的沖擊，已經成為擺在體育報紙面前的一個重大問題。

另一方面，中央和地方體育頻道的賽事直播分流了受眾。現在每周都能從中央臺和地方臺看到近10場德甲、意甲、西甲、法甲、歐洲冠軍聯賽以及多場NBA比賽。看過比賽的現場直播之后，還會有多少人愿意買報紙去閱讀比賽戰報？

3、受眾面窄，收入過分依靠發行

由于體育報紙的讀者大多是體育愛好者，這本身就是一個相對狹窄的群體，再加上這些人大多數是在校的中學生和大學生，經濟能力有限，購買力較低。因此，廣告商出于自身盈利的考慮，很難將難以為他們帶來回報的體育報紙作為投放廣告的對象。例如，2009年3月11日的《體壇周報》，所有32個版上只有A14和A22版的下方各有一個CCTV-5比賽預告性質的“廣告”，而宣布暫時休刊的最后一期《中國足球報》（3月3日）更是沒有一則廣告。

普通的一份地方都市報可能有60多個版，甚至上百版，其售價也僅僅是5毛錢左右，而體育報紙很難超過40個版，但售價卻在2元左右。廣告商的冷淡只能讓體育報紙依靠發行來維持經營。

據了解，在體育產業化成熟的美國，體育媒體總收入的1/2以上來自于廣告、贊助及品牌特許等多元化經營。而在中國，發行量居全國第二位的《足球》報，在每周出版三期，每期發行量高達40萬以上，版面達32版的情況下，全年的廣告收入居然不到300萬元[2]。更令人擔憂的是，由于體育報紙的讀者市場日益萎縮，就連《體壇周報》這樣的龍頭老大都出現了發行量逐年下跌的情況，這對于本來就“靠發行過日子”的體育報紙來說無疑是雪上加霜。

4、過于追求娛樂化導致內容低俗

體育本身的娛樂性決定了體育新聞報道要娛樂化、平民化、大眾化。2000年3月17日，《南方體育》誕生，它特立獨行、標新立異，其作者基本都是一些頗有才情的文學青年，它新銳的風格、清新的語言、別具一格的版式曾經吸引了不少讀者的眼球。[3]但是，過猶不及，過分追求娛樂化導致體育報紙主次不分，本來該唱主角的賽事報道和評論淪落為配角，“戲份兒”都被美女、“花邊”、“猛料”搶去，體育報道有了低俗化的傾向。作為體育報紙，當《南方體育》無法為普通讀者提供大量的體育信息而只能讓他們“欣賞”一些所謂出位的觀點、美女圖片或高高在上的生活方式時，其必定會被主流所拋棄。[4]

5、中國體育尤其是中國足球的現狀阻礙體育報紙的發展

足球是世界第一運動，它的影響面波及全世界，體育報紙的版面絕大部分被足球占去。因此一國足球是否良性發展直接影響著體育報紙的發展。例如，歐洲幾家知名的體育報刊《米蘭體育報》《馬卡報》《隊報》《踢球者》，其所在國意大利、西班牙、法國、德國都是傳統的足球強國。

在2001年世界杯預選賽亞洲區十強賽以及2002年韓日世界杯期間，我國體育報紙達到了鼎盛時期，2001年也被人們稱為中國體育報刊的“黃金年”。那時，《球報》的發行量最高曾達到150萬份的記錄，而《體壇周報》也借助中國隊參加2002年世界杯的東風徹底超越《足球》，坐上了國內體育報紙的第一把交椅。

但之后，假球、黑哨、罷賽、淘汰成為了中國足球的代名詞，國內聯賽的上座率跌到每場比賽不到一萬人；中國男籃職業聯賽（CBA）的激烈程度和觀賞性一直沒有顯著提高。“皮之不存，毛將焉附”，于是，國內體育報紙紛紛將更多的精力投放到國際足球、NBA和F1上。雖然有越來越多的中國運動員加盟歐洲足球聯賽和NBA，就連常年被歐美選手壟斷的網球界都有越來越多的中國人的身影，但是，中國體育報紙的發展還要看本國體育的發展，尤其是本國足球的發展。

三、我國體育報紙擺脫困境的對策

由于報紙的可視性不如電視、時效性不如網絡，而體育新聞的傳播更多需要靠精彩瞬間吸引受眾，因此體育報紙在發展中步履維艱。為解決體育報紙目前面臨的一系列問題，筆者提出幾點對策。

1、揚長避短，發揮報紙的優勢

報紙可以發揮其便攜、適合做深度報道等特點以對抗新興媒體。體育新聞不僅僅報道比賽，賽場之外一些重要人物的訪談、業內人士對比賽的權威性分析等也是體育新聞的重要組成部分。《中國足球報》當初的興盛正是依靠對影響中國足球的重要人物，比如足協官員、國家隊關鍵成員的第一時間專訪，奠定其在中國體育媒體中的位置。

另外，體育報紙可以開辟專欄，定期刊登業內權威人士的精彩評論，通過專欄這種具有“親切感”的形式吸引讀者的關注興趣，使讀者對報紙產生期待感。

2、轉變盈利模式，通過廣告創收

雖然現在的體育報紙大多由創刊時的每周一期發展為每周兩期或三期，但這仍不能解決我國體育報紙主要靠發行打天下的難題。體壇周報社社長瞿優遠曾經說過，“相對于地方報紙來說，體育報紙的價格太高了，但這可能也是全國發行報紙都面臨的一個問題，體育傳媒往往在競爭上面都是非常注重內容方面的競爭，在經營方面的競爭可能就不如地方報紙。”[5]只有轉變經營模式，降低發行成本，從依靠發行盈利轉變為依靠廣告盈利，體育報紙才能保持長久的生命力。2008年，“耐克”決定出資6000萬元與《體壇周報》共同打造一份奧運日報，這在中國體育報紙的廣告史上絕無僅有。[6]

德國、西班牙、意大利甚至經濟不太發達的阿根廷都有多家體育日報，高質量的體育日報的出現可以吸引更多的廣告商的注意，廣告收入將在體育報紙的總收入中占更大的比重，在一定程度上解決體育報紙發行成本過高的問題。2002年5月，我國第一份市場化的體育日報《東方體育日報》誕生，瞿優遠說，只有出現更多的體育日報才能使體育報紙的價格降下來，體育報紙才能通過廣告收入正常運轉。

3、樹立品牌形象，增強讀者的認同感

提起德國的《Kicker》（《踢球者》雜志），足球迷會立即想起“權威”二字，這份每周兩期的足球雜志被“足球皇帝”貝肯鮑爾稱為“足球圣經”。在激烈的市場競爭中，《Kicker》始終扮演著德國體育報刊市場領先者的角色，已經成長為全球體育報刊領域的國際品牌。[7]“品牌形象”能夠給產品帶來更多的附加價值。

雖然我國擁有眾多體育報紙，但像《Kicker》這樣具有強大公信力的大品牌并不多，讀者的認同感和歸屬感普遍較低，只有《體壇周報》能夠進入國內知名百強品牌。因此，提升產品內在質量的同時，應樹立外部品牌形象，將我國體育報紙做成像《踢球者》《米蘭體育報》那樣的著名品牌。

4、利用新媒體實現多元化發展，擴大體育報紙的經濟增長點

體育報紙“復興”必須利用新媒體壯大自己。早在2001年，報紙上網就在美國取得了巨大成功，美國報紙銷量最大的50家報紙中，有23家上網，占了近50%。如今，我國體育報紙正在利用網絡實現多元化發展，《體壇周報》的“Titan 24”、《足球》的“勁球網”、《中國體育報》的“中體在線”都辦得有聲有色。

近些年，隨著手機上網的普及，“手機報”走進千家萬戶，被人們稱為“第五媒體”。截至2008年，我國已有近百家報社推出了其報紙的手機版。體育報紙和手機的結合，不僅能擴大體育報紙的影響力，而且可以利用新興的手機報拓展體育報紙這一傳統媒體的經濟增長點，全球發行量最大的日本《讀賣新聞》每年通過手機報創造1億多日元的利潤正是最好的例證。

5、“內容為王”，加強與國外知名媒體合作

我國體育報紙尚處于起步階段，人才儲備上無法與國外知名媒體相比，在內容上還欠成熟，因此我國體育報紙要想有所作為必須在內容方面下功夫。培養一批高素質、專業的采編隊伍，并擴充海外報道團隊，使報道的新聞具有更強的真實性和現場感，真正提升自身的品牌知名度。

另外，加強和國外知名媒體的戰略性合作也尤為重要。可以通過國外合作伙伴獲得更多的獨家新聞、幕后報道和第一時間的照片，另外，國外知名媒體的成功經驗也值得我國體育報紙借鑒。在這一點上，《體壇周報》已經邁出了步伐，和《米蘭體育報》《法國足球》等媒體的合作使得《體壇周報》有更多國內競爭對手沒有的精彩報道。■

參考文獻

[1]王沂、曲明輝：《試論新時期我國體育報紙的現狀與發展趨勢》，吉林體育學院學報，2006年第22卷第1期 第48頁

[2][4]舒佳林，《中國體育報刊生存之道》，新聞知識， 2006.02 第22頁

[3]金汕，《誰放倒了體育報》，記者觀察， 2005.10 第5頁

[5]方仁：《在省城辦好一張全國性報紙——訪體壇周報社社長瞿優遠》，媒體觀察，2004.12 第9頁

[6]季方，《略論中國體育報紙轉型發展的方向》http://media.people.com.cn

[7]陳小英、陳及治 、周良君，《德國體育報刊發展史探驪》

[8]于丹：《形象 品牌 競爭力——電視包裝實戰攻略》，中國廣播電視出版社 2006.2 第16頁

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院05級新聞系）